Маркетинговые стратегии: этап внедренияПоскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требу ется какое-то время, продажи на первой стадии жизненного цикла возрастают
медленными темпами. Р. Базелл видит причины этого в задержках, связанных с наращиванием производственных мощностей, в технических проблемах («вы искивание дефектов»), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в неготовности покупателей к изменению ми рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например их технической сложностью и тем, что немногие потребители могут позволить себе приобрести новый товар. На этапе внедрения, вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, компания-поставщик обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль. Соотношение затрат на про движение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необхо димо: (1) информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре, (2) убедить их опробовать продукт и (3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относи тельно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и вы сокими торговыми наценками (необходимость расходов на продвижение). Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна опреде лить наиболее выгодный момент его «первого бала». Опыт показывает, что пио неры рынка получают наибольшие преимущества. Очевидно, что такие компа нии-пионеры, как Amazon.com, Cisco, Coca-Cola, eBay, Eastman Kodak, Hallmark и Microsoft, перед тем как выйти на рынок с новыми товарами, разработали страте гию завоевания главенствующего положения на рынке. Но преимущества компании-пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Исследование С. Шнаарса, в котором он проанализировал разви тие 28 отраслей, где последователи превзошли пионеров, позволило выявить ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей. К ним относятся: низкое качество новой продукции; ее неправильное позиционирование; несвоевременный (опере жающий спрос) выход на рынок; чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции; невозможность, вследствие недостатка ресурсов, помешать вступлению на рынок крупным компаниям; некомпетентность высшего менеджмента; благодушие.9 Преуспевшие последователи, со своей стороны, пред лагали сравнительно низкие цены; неустанно работали над совершенствованием продукта и умело пользовались возможностями рынка, чтобы обойти первопро ходцев. Дж. Теллис и П. Голдер называют следующие факторы усиления долго срочного лидерства на рынке: ориентация на массовый рынок; постоянство и на стойчивость; неослабевающее новаторство; финансовая стабильность; управление, основанное на использовании преимуществ.10 В конце концов, наступает момент, когда к открытой компанией-пионером «но вой земле» приближаются «корабли» конкурентов с более дешевыми товарами, что заставляет первопроходца снизить цену. Когда конкуренция и доля рынка стаби лизируются, покупатели уже не хотят платить за товар слишком высокую цену.
268 Часть III. Разработка маркетинговых решений
Отдельным конкурентам придется ретироваться с рынка, а компания-пионер по лучает возможность расширить свою долю рынка.
Маркетинговые стратегии: этап роста На этапе роста Ж Ц Т отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потреби тели, «признавшие» товар в момент его появления на рынке, будут продолжать приобретать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которые предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, на ходят новые маркетинговые каналы. По мере увеличения спроса цены на това] остаются неизменными или немного снижаются. Поставщики стремятся удер жать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличива ют их (необходимость выдержать конкуренцию). Прибыль на этом этапе увеличивается, поскольку рекламные расходы распре деляются на больший объем продаж и единичные производственные издержю сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы (вспомните кри вую обучения). Для того чтобы максимально продлить этап роста, компании ис пользуют несколько стратегий: (1) улучшение качества товара, придание ему но вых свойств и «укрепление» его положения на рынке; (2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расши ряется номенклатура размеров, ароматов и т. д.; (3) выход на новые сегменты рын ка; (4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; (5) рек лама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; (6) сни жение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доми нирующим фактором приобретения товара.
Маркетинговые стратегии: этап зрелости В определенный момент жизни товара темпы роста его продаж начинают за медляться, что означает наступление стадии его относительной зрелости. Этап зрелости, который обычно продолжительнее остальных стадий ЖЦТ, ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На стадии зрелости нахо дится большинство представленных на рынках товаров, и, следовательно, большинству менеджеров по маркетингу приходится работать со «зрелыми» продуктами. На этапе зрелости используются три основные стратегии: модификации рын ка, модификации продукта и модификации комплекса маркетинга. · Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» торговой марки посредством усилий, направленных на увеличение числа ее пользователей: (1) завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной маркой; (2) вход на новые сегменты рынка (компания Johnson & Johnson успешно продвигает детский шампунь на- «взрослом» рынке); (3) обращение в «свою веру» клиентов компаний-кон курентов {Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей Coca-Cola к пере ключению на свои напитки).
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 269
· Модификации продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совер шенствование функциональных характеристик товара — его долговечнос ти, надежности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойст ва, компания зарабатывает репутацию инноватора и упрочивает лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти новые свойства важными. Ос новной недостаток стратегии улучшения свойств заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, одноразовое усовершенствование про дукта вряд ли окупится в долгосрочной перспективе. · Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения одного или нескольких элементов маркетинга: цены, распределения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием тор говых представителей, обслуживания. Например, поставщик автомобильных покрышек компания Goodyear, благодаря выходу за рамки привычных каналов распределения и реализации продукции через сети универмагов Wal-Mart, Sears и Discount Tire, в течение первого года добилась увеличения принадлежа щей ей доли рынка с 14 до 16%.и На стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвер дились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.
Маркетинговые стратегии: этап спада Спад объема продаж товара или марки неизбежен и происходит по ряду причин, включая воздействие научно-технического прогресса, изменение вкусов потре бителей и обострение внутренней и международной конкуренции. Все эти факто ры в конечном итоге приводят к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли поставщика. В связи с сокращением объема продаж и падением прибы ли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании уменьшают ассор тимент предлагаемых товаров, отказываются от наименее эффективных каналов распределения, уходят с незначительных сегментов рынка, а также ограничивают бюджет мероприятий по продвижению или еще более снижают цены. Изучая поведение компаний, выпускающих «слабеющие» товары, К. Харри- ган сформулировала пять используемых фирмой на этапе спада стратегий.12 1. Увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке. 2. Сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситу ация в отрасли не прояснится. 3. Избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания не которых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложе ний в прибыльные ниши. 270 Часть III. Разработка маркетинговых решений
4. Отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения де нежных потоков). 5. Дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой. Выбор соответствующей стратегии для этапа спада зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, ком пания Pitney Bowes, занимающая ведущие позиции на рынке почтовой доставки, прислушалась к мнениям критиков, прогнозирующих снижение ее прибыли в связи с развитием факсов и электронной почты. В ответ Pitney, пересмотрев свою позицию компании по доставке сообщений, разработала компьютерную програм му, помогающую клиентам делового рынка вести документацию и отслеживать движение товаров и платежей. Стратегии «уборки урожая» и дивестирования принципиально различны. «Убор ка урожая» предполагает постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес-издержек и одновременное поддержание (на какое-то время) уровня его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Ком пания может также уменьшить затраты на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекла му. Руководство фирмы должно стараться делать это так, чтобы потребители, конку ренты и даже сотрудники фирмы не подозревали, что она намерена постепенно выйти из дела. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, ко торая, помимо прочего, еще и трудно осуществима. Но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «ко шелька» компании.
Критика концепции жизненного цикла товара Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании оп ределять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с произ водимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования дан ная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообраз ны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах. Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что мо дели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют постав щиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпуска емый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в дей ствительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «по стоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 271
реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью исполь зовать концепцию ЖЦТ.
|
