Поняття та основні види конкурентної стратегії

Сучасні економічні відносини вимагають від суб’єктів підприємницької діяльності вміння грамотно аналізувати фінансовий стан свого підприємства, оцінювати його фінансову стійкість, економічну ситуацію в країні, інакше вони не зможуть приймати управлінські рішення, швидко реагувати на події, що відбуваються на ринку, а це означає що їх шанси на успіх у конкурентній боротьбі можуть зійти нанівець.

Кожне підприємство, створене для досягнення певного успіху, з самого початку своєї діяльності цільовими орієнтирами обирає розвиток і зростання. Однак реальне життя коригує ці основні настанови, оскільки нерідко створюються умови, за яких дотримання високих темпів зростання є не найкращим рішенням. Об’єктивні та суб’єктивні причини спонукають підприємство збільшувати або зменшувати темпи зростання продажу, а отже, обсягів прибутків і можливостей реінвестування їх у виробництво для подальшого розвитку. Керівний склад повинен постійно піклуватися про фінансовий стан підприємства й не тільки його підтримувати, а й намагатися постійно його покращувати.

Конкуренція – основний чинник, який доводиться враховувати підприємствам для того, щоб досягти успіху на ринку. Саме конкуренція визначає, настільки доречна вибрана стратегія компанії і такі її компоненти, як інновації, капітал, менеджмент, корпоративна культура та ін.

Відповідно до закону «Про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності» [1], конкуренцію можна визначити як змагальність організацій при здійсненні своєї основної діяльності, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливості один одного впливати на загальні умови діяльності на даному ринку і стимулюють пропозиція тих послуг, які необхідні споживачу.

Стратегія конкурентоздатності, або конкурентна стратегія – це прагнення компанії знайти конкурентну ринкову позицію в галузі – тобто на головній арені, де відбувається конкурентна боротьба.

Конкурентна стратегія має на меті забезпечити компанії таке положення, яке дозволяє їй отримувати прибуток на довгостроковій основі, добитися стійкості і вигідної позиції, що дозволяє компанії протистояти натиску тих сил, які визначають конкурентну боротьбу у галузі [ ].

Висвітленню цих аспектів приділено багато уваги в роботах відомих вітчизняних та зарубіжних авторів: Азоєва Г. Л. [ ], Юданова А. Ю. [ ], Круглова М. І. [ ], Нємцова В. Д. [ ], Віханського О. С. [ ], Гольдштейна Г. Я. [ ], Фатхутдінова Р. А. [ ], Портера М. [ ], Котлера Ф. [ ], Стрікленда А. Д. й Томпсона[ ], Степенко А. [ ], Ніколайчук В. [ ], Гаркавенко С. С. [ ] та інших.

Поняття стратегія займає центральне місце в теорії стратегічного управління. Етимологічно слово «стратегія» походить з давньогрецької мови: stratos – армія, agos – я управляю. Спочатку воно означало мистецтво або науку бути полководцем. Ще в древньому Китаї в період між 480 і 221 рр. до н.е. була написана книга «Мистецтво війни». Ця древня праця свідчить про те, що вже тоді стратегія була невід'ємним елементом світогляду людей.

Довгий час вважалося, що розробка стратегії – це мистецтво талановитих осіб. Проте використання стратегії як одного з найважливіших інструментів стратегічного управління зумовило необхідність конкретизації її суті, а також певних правил розробки. В той же час складність і неоднозначність цієї категорії не дозволяють дати однозначне і вичерпне її тлумачення. Розвиток теорії та практики стратегічного управління обумовлює постійне удосконалення визначень стратегії.

Стратегія конкуренції підприємстві повинна включати в себе підходи до бізнесу та ініціативи, які воно використовує для залучення клієнтів, ведення конкурентної боротьби і зміцнення своєї позиції на ринку.

В основі будь-якої стратегії лежать конкурентні переваги, які дозволяють підприємству мати рентабельність вищу середньої для даної галузі чи даного ринкового сегмента і завойовувати міцні позиції на ринку. Тому важливими в даному відношенні є саме стратегії - досягнення конкурентних переваг або конкурентні стратегії [Бачурін ].

Неоднозначність у визначенні поняття «стратегія» є наслідком великої кількості класифікацій стратегій діяльності організації, що пропонується до розгляду сучасними публікаціями як за кордоном, так і в Україні.

Класифікація стратегій організацій багато ланцюгова. Це пояснюється тим, що стратегія є досить складовою категорією і її можна розділити на головні та локальні стратегії за різними ознаками. Тому в різних літературних джерелах можна зустріти різноманітні ознаки за якими проводиться класифікація численних стратегій.

На думку Степенко А. [ ] стратегія – це відповідь на питання: «Яким чином підприємство є кращим у своїй галузі». Воно не стає кращим, воно вже краще. «Вже» тому, що у кожного підприємства є щось своє. Це «незрозуміле своє» потрібно знайти і перетворити в перевагу, вбудувати в стратегію. Глибина розуміння своїх ресурсів – невід’ємна частина процесу пошуку конкурентної переваги.

На реальних підприємствах, особливо в тих, які розвиваються, впровадження стратегічного планування найчастіше використовують як одну із систем контролю. Із зростанням «неоднорідності» підприємства, приходиться винаходити все більш витонченні системи управління і контролю, які потребують свою данину.

Ніколайчук В. [ ] вважає, що в основі конкурентних стратегій лежить визначення переваги. В залежності від корпоративної політики ці переваги можна зберегти або додати до них нові. На збережені конкуренті переваги направлені оборонні стратегії, а на розвиток наявних, і головне, на створення нових направлені наступальні стратегічні дії.

Довбня С.Б. [ ] притримується думки, що конкурентна стратегія (відображає як підприємство планує конкурувати на певному товарному ринку, кому саме і за якими цінами продаватиме продукцію, як її рекламуватиме і т.д.

Існує інша думка щодо конкурентних стратегій [Белошапка В.А], яка базується на розмежуванні корпоративної та конкурентної (ділової) стратегії. Корпоративна стратегія пов’язана головним чином з рішенням відносно масштабів організації, кількості географічних та продуктових ринків, які вона обслуговує. Конкурентна стратегія визначає, як організація конкурує на тому чи іншому ринку.

Цікаву класифікацію конкурентних стратегій запропонував А. Ю. Юданов [], яка базується на синтезі досліджень вченого еколога Л. Г. Ременського і швейцарського економіста Х. Фрізевінкеля [].

Відомий еколог Л. Г. Ременський у 1925 році виділив три типи адаптивної стратегії (стратегії виживання) в природних співтовариствах живих організмів: віоленти, пацієнти і експлеренти [].

Теорія конкурентних стратегій, запропонована А. Ю. Юдановим, дозволяє пояснити спосіб становлення і розвитку організації, завоювання нею лідируючих позицій на тривалий термін. Вона виходить із того, що кожна організація унікальна і її поведінка на ринку характеризується визначеною, тільки їй одній властивою комбінацією стратегічних ідей. Проте існує щонайменше чотири основних типи стратегій конкурентної боротьби, кожна з яких орієнтована на різні умови економічного середовища і ресурси, що знаходяться в розпорядженні організації. За основу береться біологічний підхід до класифікації компанії і відповідних конкурентних стратегій, згідно з якими останні можна поділити на чотири види:

Ø Екслерентна, що означає вихід на ринок із новим продуктом і захоплення частини ринку. Ці умови відповідають піонерській стратегії, яка є аналогом експлерентної стратегії.

Ø Віолентна, характерна для великих компаній, що здійснюють масове виробництво, випереджаючи конкурентів за рахунок серійності виробництва і ефекту масштабу. Це є прообраз силової стратегії.

Ø Патієнтна, що полягає у пристосуванні до вузьких сегментів широкого ринку шляхом спеціалізованого виробництва продукції з унікальними характеристиками. Таким характеристикам відповідає нішова стратегія.

Ø Комутатна, що складається в пристосуванні до умов попиту місцевого ринку, заповненні ніш, по тим чи іншим причинам не зайнятих віолентами і патієнтами. Це модель «сірих мишей», або стратегії пристосування.

Якщо накласти класифікацію Юданова-Ременського на класифікацію

М Портера, то цінове лідерство буде позначене стратегією віолентів, диференціація продукту – стратегією патієнтів, створення інноваційних продуктів – стратегією експлерентів. Юдановим додана ще одна-стратегія комутантів, що визначається як пристосування умов місцевого ринку заповнення ніш по тим чи іншим причинам не зайнятих «віолентами» і «пацієнтами», освоєння нових видів послуг після появи нових продуктів і нових продуктів, імітація новинок і просування їх до широких верств споживачів.

Кожна з перерахованих стратегій має свої позитивні, так і негативні спекти,що призводить до втрат організації її конкурентних переваг, відходу з ринку або повного зникнення.

Крім загальних стратегій (альтернатив) поведінки підприємств в конкурентному середовищі виділяються загальні стратегії поведінки організації залежно від стратегії життєвого циклу. Так, І. Ансофф вважає,що в практиці діяльності організації існує залежність між життєвим циклом попиту і технології та стратегіями її діяльності. Зміна фаз циклу попиту обов’язкову потребує перегляду стратегії організації відповідно до умов конкуренції,яка змінюється. Зміна стратегій завжди потребує перерозподілу ресурсів для забезпечення конкурентоздатності.

Існує безпосередній зв'язок між загальними стратегіями та етапами життєвого циклу підприємства []. За допомогою формування та виконання відповідних стратегій здійснюється управління життєвим циклом підприємством. У точках прийняття рішення керівників мають змогу визначити подальшу долю підприємства:його розвиток, стабілізацію або скорочення (подальшу ліквідацію).

В науковій літературі і стратегічного управління та проблем антикризового управління виділяють економічну стратегію [] як загальну стратегію діяльності та поведінки організації. Така стратегія направлена на відпрацювання правил та прийомів реалізації стратегічних цілей,які засновані на зацікавленості всіх учасників процесу розробки та реалізацію стратегічних програм в ефективному їх досягнення. Градом А. П. [] пропонує модель класифікації економічної стратегії за ознаками макро - та макрорівнів (рис.1.1.).

 

 

Стратегія передбачення банкрутства та оздоровлення фінансового стану фірми

 

Рис. 1.1. Склад економічної стратегії

За цією моделлю результати реалізації стратегічних рішень керівництвом організації зумовлені,з одного боку,впливом цих сфер на характер рішень,які воно приймає,а з іншого боку – впливом самих стратегічних рішень на процеси які відбуваються в зовнішній та внутрішній сфері діяльності. Загальною характеристикою для всіх складових економічної стратегії Градов А. П. називає формування спонукальних мотивів прийняття тих чи інших стратегічних рішень.

Отже, проведений аналітичний огляд існуючих класифікацій стратегій організації показує, що в теорії та на практиці стратегічного управління не існує єдиного підходу до визначення складу та сутності конкурентних та функціональних стратегій. Це не є недоліком сучасної теорії стратегічного менеджменту,а закономірний процес,який визначає складність умов діяльності організацій та їх особливий (унікальний) характер існування на ринку продукції.