ВИРОБЛЕННЯ НАВИЧОК ШВИДКОГО ЧИТАННЯ

Дата добавления: 2015-10-19; просмотров: 684

Сегодня дисциплинарная принадлежность метода фокус-груп­пы определяется в научной литературе по-разному. В общем и целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видят

в нем разновидность традиционного количественного метода оп­роса²¹, другие придают ему пограничный статус, считая фокус-группу находящейся между количественным и качественным подходами²², наконец, третьи, и таких большинство, целиком от­носят этот метод к качественной методологии сбора социологи­ческой информации²³. Подобный взгляд принят как в отече­ственной, так и в зарубежной социологии²⁴. Этот метод не позволяет получить статистические распределения, имеет пре­имущественно разведывательный характер и в нем используют­ся менее структурированные вопросники, нежели в традицион­ном выборочном опросе²⁵.

К примеру, алтайские социологи СИ. Григорьев и Ю.Е. Рас-тов, занимая по существу промежуточную позицию между двумя обозначенными выше полюсами, считают, что фокус-группа наи­более эффективна тогда, когда она применяется в сочетании с количественными методами, при этом она может играть как до­полнительную, так и ключевую роль. Наряду с элементами каче­ственной методологии этот метод включает в себя элементы ко- личественных методов (включенное наблюдение, правило репре­зентативной выборки и др.)²⁶.

Существуют и другие расхождения в понимании данного при­ема. Одни специалисты называют аналогом фокус-групп исполь­зуемое в социологии глубинное интервью, а в психологии — экс­периментальные группы. Хотя первый вид опроса широко исполь­зуется также в этнографии и психологии, а второй вовсе не является самостоятельным методом, поскольку экспериментальные и конт­рольные группы — непременные элементы любого научного экс­перимента, в какой бы дисциплине он ни использовался.

В европейской литературе по маркетингу синонимом данному термину часто выступают: групповая дискуссия, качественное исследование, а также множество «дочерних» ответвлений типа сензитивной панели и расширенных творческих групп. Все чаще

ими заменяют исходное понятие, а некоторые авторы даже заяв­ляют, что не за горами то время, когда слово «фокус-группа» вовсе исчезнет из научного оборота²⁷.

Некоторые определения фокус-группы:

Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некото­рой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На ос­нове этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очер­чиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной си­туации.

И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: «груп­повое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» озна­чает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью огра­ничено малым числом вопросов.

Р.Крюгер (1994): Фокус-группа — это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискус­сии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Фокус-группа™ (от англ. focus group, нем. Methode der Gruppendiskussion) — беседа небольшой группы людей по опреде­ленному плану на заранее поставленную ученым тему в непосред­ственном (личном) контакте в специально отведенном помеще­нии. Р. Крюгер определил фокус-группу как тщательно распла­нированную дискуссию, предназначенную (задуманную) для получения мнений по определенной теме в неугрожающей, дове­рительной обстановке²⁹.

С появлением современных технологий непосредственный контакт все чаще заменяется опосредованным — опрос проводит­ся при помощи телефона и Интернета (электронная почта). Вклю­ченное в название метода слово «фокус» обозначает предметную концентрацию, сосредоточенность опрашиваемых на одном воп­росе и, в связи с этим, его всестороннее обсуждение. Социолога-434

ми он позаимствован из оптической физики. Фокус (от лат. focus — средоточие, центр) в оптике обозначает точку, где собирается про­шедший через оптическую систему параллельный пучок световых лучей. В эмпирической социологии фокус обозначает общее мне­ние людей, которые, высказывая на предмет разные, нередко па­раллельные точки зрения, в результате коллективной дискуссии сходятся в одном. Точнее сказать, сходятся не люди в своих мне­ниях, им вовсе не обязательно добиваться консенсуса. Разные мнения приводит к единому знаменателю социолог, организую­щий подобное мероприятие.

Итак, термином «фокус» обозначают в первом случае итог об­суждения. Но существует второе значение термина, свидетельству­ющее о характере процесса дискуссии. «Фокус внимания участни­ков групповых дискуссий сосредоточивается на каком-то одном, важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусиру­ется на выяснении мнений участников по поставленному вопро­су, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей дос­тижения консенсуса»³⁰. Реализация такой процедуры требует со­здания нескольких дискуссионных групп и проведения коллектив­ного обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубо­кого понимания и поиска оптимальных путей решения.

Наконец, в третьем смысле слово «фокус» несет в себе важный смысловой оттенок, отражающий концентрацию усилий интер­вьюера на изучении определенной проблемы (С. Белановский). При этом фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета ис­следования либо поставленных задач. >

В США научно-методическая учебная и справочная литерату­ра по данной теме насчитывает многие сотни названий. Сошлем­ся на одно из последних изданий — «Руководство по проведению фокус-групп» Г. Эдмундса³¹, на 276 страницах которого рассмат­риваются, кажется, все проблемы, которые только могут возник­нуть у практикующего социолога: преимущества и недостатки ме­тода, общий план его проведения, виды фокус-групп (телефокус, триады, Интернет- и видеофокус-группы), выборочные процедур ры, разработка вопросника, подбор опрашиваемых, оснащение помещения и его техническое оборудование, подбор модераторов, их способности, подготовка и ролевые функции, используемые

ими приемы, техники и ухищрения, процесс и ход фокус-груп­пы, контроль поля, подготовка текста результатов фокус-группы и анализ данных, стоимость и финансирование, презентация ре­зультатов, этические и социокультурные аспекты фокус-группы. В книге приводятся многочисленные примеры проведения фокус-групп и документация к ним.

В зарубежной литературе виды и типы фокус-группы, прежде всего в маркетинге как самой массовой области их использования, различаются в зависимости от: философской базы и целей иссле­дования, культурных и национальных особенностей, методики и техники сбора данных, метода анализа данных и др.³²

2.4.3. Преимущества и недостатки

Фокус-групповое обсуждение выглядит предпочтительнее ан­кетирования или личного интервью по ряду причин:

♦ взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно сти­мулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям;

♦ заказчик может непосредственно наблюдать за ходом обсуж­дения, спрятавшись за стеклом с обратным видом, делать соб­ственные выводы, причем еще до получения окончательного на­учного отчета;

♦ такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;

♦ он позволяет за короткий срок определить причины возник­новения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолеп­но раскупается. (Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают пере­чень основных причин данного явления³³.)

Описывая выгоды фокус-группы, Дж. Хесс³⁴ в 1968 г. указы­вал на такие качества участвующего взаимодействия (этим терми-436

ном за рубежом часто определяют суть данного метода), как си-нергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безо­пасность, спонтанность. В 1995 г. Д.Эсбури³⁵ в числе многих дру­гих исследователей еще раз напомнил такую особенность фокус-группы, как исключительно богатое количество детальной информации, не получаемой ни при каком другом методе. Дей­ствительно, в личном интервью опрашиваемый, оставшись один на один со своей памятью, может кое-что забыть, но в группе при­поминание происходит намного активнее. Смысл метода заклю­чается в синергетическом эффекте, создаваемом ситуацией груп­пового обсуждения: здесь легче преодолевается скованность, ме­ханизмы психологической зашиты, межличностные барьеры, люди проще и более открыто выражают свои эмоции.

К недостаткам метода специалисты дружно относят трудности обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, спе­циально подготовленными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофон­ных записей, ручным подсчетом данных либо очень сложными компьютерными программами³⁶. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современ­ного компьютера и хорошей тренировки их можно решить³⁷.