Ирмного, швидкого 'їм правильного читання, націлено

Дата добавления: 2015-10-19; просмотров: 691

Сегодня фокус-группа активно применяется прежде всего в сфере маркетинговых и политологических исследований. В мар­кетинге этот метод стал употребляться еще в 1950-х гг.³⁸ В сфере Public Relations метод фокус-групп помогает идентифицировать целевую аудиторию, выявить ее характеристики и разработать коммуникативные программы, призванные влиять на мнение дан­ной группы. В маркетинговых исследованиях с помощью фокус -

группы собирают информацию о поведении потребителей опре­деленных товаров или услуг. Плюс к этому изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи. Но на основе этого метода можно изучать не все, а лишь те социальные проблемы, по которым мнения участников фокус-группы доста­точно компетентны и противоположны.

В западных странах ни один товар и ни один рекламный про­дукт не выводится на рынок без предварительного тестирования в фокус-группах, поскольку цена маркетинговой ошибки стала очень велика. На российском же рынке до недавнего времени проведение маркетинговых исследований было необязательным. Множество незаполненных рыночных ниш, а также резкое пре­восходство импортной продукции над отечественной делали об­реченным на успех почти любое предпринимательское начинание. В начале 1990-х гг. количество проводимых в стране фокус-групп исчислялось единицами. Сегодня их — тысячи. Современные фо­кус-группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов³⁹.

Наконец, фокус-группа может использоваться как эффектив­ный инструмент создания программы социологического исследо­вания, когда команда разработчиков собирается вместе, обычно не один раз, а постоянно, для того чтобы обсуждать возникающие по ходу реализации исследовательского проекта проблемные си­туации. Именно так строились регулярные научные семинары в рамках проекта «Таганрог», которыми руководил (1967) Б.А. Гру-шин. По существу они стали крупнейшей по тем временам мето­дической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц»⁴⁰, сыграли роль учебно­го пособия для целого поколения советских социологов.

В связи с таким, назовем его познавательным, способом при­менения фокус-группы (или его аналога — групповой дискуссии) Д. Стюарт и П. Шамдесани⁴¹ называют ряд целей, которые могут при этом преследоваться: получение исходной теоретической ин-

формации, обсуждение задач, предмета исследования и основных категорий, выдвижение гипотез, обсуждение методических труд­ностей при создании инструментария и т.д.

Известны также его возможности в оценочных исследовани­ях. Групповая дискуссия разработчиков с привлечением экспер­тов может проходить спустя месяц после окончания полевого исследования и написания научного отчета либо в ходе иссле­дования⁴².

Фокус-группа — самый популярный и любимый практикую­щими социологами метод сбора первичных данных. Любимый, но не единственный. Как бриллиант, он окружен другими каче­ственными методами, каждый из которых весьма хорош для ре­шаемых им задач.

2.5. Телефонное интервью — хорошо, но очень плохо

Возможно, вам доводилось слышать приятный женский голос, раздающийся из телефонной трубки: «Здравствуйте! Мы проводим изучение общественного мнения. Ответьте, пожалуйста, на не­сколько вопросов».

Телефонное интервью — одна из форм опосредованного опро-са, получившая особенно широкое распространение в 2000-е гг. в крупных городах России, имеющих высокий уровень телефони­зации. Телефонный опрос — это специфический синтез анкета-рования и интервьюирования, используемый, как правило, в рам­ках одного города или иного населенного пункта.

К помощи телефона, а точнее сказать, телефонных справоч-ников (так будет исторически более верно) ученые начали при-бегать чуть ли не самого его появления. Первый, и притом скан-дальный, случай произошел в 1936 г., когда журнал «Литерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн анкет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков ав-томобилей. В отличие от сегодняшнего положения, когда теле-фоны установлены у 99% американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих людей — всего 33% населения. По-хожая картина наблюдалась и в отношении автовладельцев. В «Литерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопрос-

ников — поистине огромное количество. Но это значит, что ме­нее 30% получателей взяли на себя труд заполнить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэллап предсказывал, что вы­воды «Литерари Дайджест» не подтвердятся. Это привело в не­годование редакцию журнала, но прав оказался знаменитый со­циолог: «Литерари Дайджест» ошибся на 19%⁴³.

Неудача опросов журнала «Литерари Дайджест» была связана с обращением к абонентам телефонной сети. Тогда телефон ис­следователей подвел, но сегодня он их крупно выручает, разуме­ется, если телефонные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95% населения. Только в таком случае можно получить точное представление об умонастроениях большинства населения через телефонный опрос.

Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты называют следующие черты: опе­ративность (быстрое установление контакта с респондентом, от­сутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); нали­чие контроля над респондентом; минимальное влияние интервью­ера, хорошие возможности по обеспечению более адекватных ответов; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциаль­ности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер ра­ботает на компьютере⁴⁴.

Использование телефона дает два основных преимущества — экономия и оперативность. Опросным агентствам, не пользу­ющимся телефоном, приходится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезентативных районах по всей стране, но это очень дорогостоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра свои бригады, опрашивающие респондентов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных можно разориться. К настоящему моменту метод личных интервью с трудом выдерживает конку­ренцию с телефонными опросами. Интервьюер уже не ходит по городу в поисках респондента, а находится в уютном офисе, от­куда и ведет переговоры. Экономия времени налицо. А денег? Только при наличии многих конкурирующих компаний, сни-

жающих тарифы междугородных переговоров, телефонные ин­тервью становятся стократ дешевле, чем персональные опросы. Так происходит в Европе и Америке. А в России? Тем не ме­нее и российские компании переходят или перешли на совре­менную аппаратуру, а некоторые шагнули еще дальше — во Всемирную паутину.

Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения относительно последних со­бытий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях. Телефонное интервью может осу-ществляться из специально оборудованного помещения, где па­раллельно работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле получить информа-цию, при этом контроль осуществляется из одного места. Поми-мо хороших возможностей контроля качества работы интервью-еров данный метод обеспечивает снижение затрат за счет объ- единения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оператив-нее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затрат времени на переходы от одного респондента к другому. Нема-ловажно, что результаты становятся тут же доступными для ана-лиза, сокращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса.

Число задаваемых вопросов в телефонном опросе обычно не-сколько больше, чем в почтовом, но меньше, чем в личном ин-тервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в почтовом опросе. Хотя источники иска-жения информации, обусловленные личностью интервьюера, ус-транены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежутке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего требует почтовый.

Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и главные среди них — оперативность и невысокие затра­ты денег — с лихвой компенсируются его недостатками. А в ряде

случаев недостатки не только уравновешивают достоинства, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.

Недостатки. Первый недостаток телефонного интервью — не­возможность соблюсти репрезентативность выборки. Основой выборки в телефонном опросе служит телефонная книга, а сте­пень охвата населения напрямую зависит от уровня телефониза­ции страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезентатив­ность легче, чем в первом. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефон­ного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Москве и Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, веро­ятно, менее 50%⁴⁷.

Люди, у которых телефона нет или телефоны которых не ука­заны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее под­ходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исклю­чение их из выборки может привести к искаженным результа­там. Например, в справочнике часто не указываются домашние телефоны должностных лиц, а многие граждане вообще не име­ют телефонов: у одних их просто нет, у других он отключен за неуплату.

Искажение выборки, связанное с отсутствием телефонных но­меров, удается преодолеть с помощью метода рандомизированного набора телефонных номеров {random digit dialing), т.е. с примене­нием датчика случайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса⁴⁸. А специально разра­ботанные компьютерные технологии позволяют сократить число ошибок, так как, во-первых, пользуясь программой, интервьюер точно следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы запоми­наются автоматически, по мере того, как они заносятся опраши­вающим. Современное оборудование также используется для вы­сококачественного контролирования. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интервью в любое время, чтобы исправить замеченную ошибку опрашивающего. Второй: поскольку данные заносятся в компью­тер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезен-442

тативна получаемая информация, и внести необходимые коррек­тивы еще в ходе работы⁴⁹.

В США телефонами сейчас располагают более 95% населения, поэтому американские коллеги опрашивают людей, что называ­ется, не сходя с кресла, и умудряются получать достоверные дан­ные. Мы лишь приближаемся к ним, но со временем и у нас те­лефонизация всей страны станет реальностью, а не мечтой. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использование телефон­ного опроса — даже при относительно невысокой телефониза­ции — оказывается весьма плодотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наибо­лее общие черты картины мнений населения.

Но вот незадача: чем выше темпы телефонизации, тем быст-рее растет число отказов абонентов от опроса по разнообразным причинам и поводам. Дело в том, что одновременно с повыше-нием уровня телефонизации ускоряется смена поколений в тех-нике и вот уже все больше появляется лиц, использующих oпре-делители номера и автоответчики, что представляется значитель-ным препятствием для контакта с респондентами. В США, например, с 1992 по 1998 г. доля семей, пользующихся автоответ-чиками, увеличилась с 39 до 65%. В телефонную книгу всей Фин-ляндии, например, 42% телефонов по просьбе их владельцев не включены: в Монреале в списках не значатся 19%.

Стало быть, чем больше будет телефонов, тем больше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем права. Но, к сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе.

Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжительность телефонного интервью не может превышать 10-15 мин. После этого внимание к опросу снижается. Зная по-добные ограничения, специалисты изворачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопросов и список альтернатив. Интервьюер, проводящий опрос по телефону, дол-жен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респондента и поддержания его интереса к теме соци-ологического исследования. Успех же телефонного интервью во

многом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого⁵¹.

Проводя свое исследование, М.В. Линк и Р.В. Олдендик⁵² зво­нили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 чело­век), каждый раз спрашивая их согласие на участие в опросе. Тем, кто отказывал интервьюеру, звонили руководители опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответ­чик, в том числе и для уклонения от опроса. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоответчика, равно как и определи­теля номера, почти никак не связаны между собой. На увеличе­ние количества отказов влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит вре­мени.

Второй недостаток — неискренность ответов. Как было нео­днократно доказано, качество и достоверность сведений, собира­емых по телефону, оказывается заметно ниже, чем при использо­вании других методов. Оказывается, телефонному респонденту легче не только отказаться от интервью, но и соврать. Таким об­разом, по степени искренности этот вид интервью серьезно отстает от всех прочих методов.

Телефонное интервью оказалось самым слабым звеном в ме­тодическом арсенале современной социологии⁵³. Так, эксперимен­тальное исследование, проведенное Ф. Вайсманом с целью срав­нительного анализа возможностей трех основных стратегий сбо­ра социологических данных (почтовый опрос, телефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельный вес социально желательных ответов при предъявлении респонден­там в телефонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к легализации абортов и оценка доступности ин­формации о способах контроля за рождаемостью⁵⁴. При сборе дан­ных по телефону Т. Роджерс и Р. Гроувз обнаружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положении.

О фактах искажений телефонными респондентами сведений о раз­мере доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл⁵⁶. Серьезные сомнения относительно достоверности результатов, получаемых в исследованиях с использованием телефонных интервью при про­гнозировании электорального поведения и изучении политичес­ких ориентации населения, высказывались и российскими соци­ологами⁵⁷. Отвечая по телефону, респонденты испытывают более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интервьюерами таких тем, как доходы, уплата налогов, полити­ческие мнения, электоральное поведение, расовые установки, здо­ровье, работа.

Выяснились и другие подробности, например, что телефон­ный опрос расценивается опрашиваемым как наименее аноним-ное общение, не исключающее нарушения конфиденциальнос-ти сообщаемой им информации. В связи с этим появился даже специальный термин, характеризующий избираемую респон­дентами модель вербального поведения в телефонном интер- вью, — «ситуативная ложь»: социально желательные, конформ-ные, услужливые (лицемерные), уклончивые и неопределенные ответы, а также отказ от участия в исследовании или прежде-временное прерывание беседы. По данным А.Ю. Мягкова, в те-лефонном интервью респонденты чаще используют прием «ис- кусственной манифестации мнений» (Ф. Олпорт), охотнее при-нимая «подсказки», содержащие шаблонные и стереотипные ответы («бывшая партноменклатура», «руководители крупных, промышленных предприятий и банков»), и, напротив, слабее реагируя на те из них, которые, по их мнению, могут иметь для них негативные последствия (ответы типа: «мафия», «новая бур-жуазия» и т.д.).

Специальные исследования выявили, что респонденты чаще уходят в область промежуточных ответов (типа «затрудняюсь сказать»), чем выражают категорическое мнение. Любопытный вывод сделали социологи в результате исследования 1995 г.: при высказываниях о президенте, опрашиваемые методом телефон-ного интервью более снисходительны и мягки, нежели при лич-ном интервью или анкетировании. Было установлено также, что в телефонном интервью, по сравнению с анкетным опросом,

люди намного чаще выбирают промежуточную градацию и прежде всего в тех случаях, когда от них требуется самооценка жизненного уровня. В результате доля людей, чьи доходы «при­мерно соответствуют прожиточному минимуму», оказывается здесь неестественно завышенной⁵⁹. Кроме того, опрашиваемые по телефону склонны существенно занижать уровень своих ре­альных доходов.

Об актуальности качества информации при телефонном интер­вью свидетельствуют результаты зарубежных исследований: отве­чая на вопрос о том, каким образом они предпочитают общаться с социологами, большинство респондентов (по данным Р. Гроу-за — 48,7%, по данным Дж. Фокса и П. Трейси — 48,7%) указали личное интервью, почтовому опросу отдали предпочтение 22,9 и 30,0% соответственно, а за телефонный опрос проголосовали 21,8 и 7,0% респондентов⁶⁰. В исследовании А.Ю. Мягкова (1998) наи­более приемлемым способом обсуждения размера и источников доходов участники опроса назвали анкетирование (29,1 %) и лич­ное интервью (25,6%). Телефонному интервью в отдали предпоч­тение лишь 15,2% респондентов⁶¹.

Любопытные результаты получены отечественными социоло­гами. В 1995 г. социологическим центром Ивановского государ­ственного энергетического университета (под рук. А.Ю. Мягко­ва) было проведено три обследования, синхронизированных по времени и основанных на сопоставимых однотипных (квотных) выборках, выравненных по полу, возрасту и роду занятий респон­дентов⁶². Два исследования (W=700 и N=705) проводились мето­дом анкетного опроса по месту жительства респондентов, в тре­тьем (7V=100) — использовался метод формализованного телефон­ного интервью.

Полученные данные позволяют утверждать, что доля неискрен­них ответов на вопросы о предполагаемом электоральном по­ведении респондентов в телефонных интервью заметно выше (в среднем на 16%), чем в традиционных анкетных опросах. Уро­вень искренности респондентов при ответах на вопросы, требую­щие оценок известных политических деятелей или государствен-

ных органов, в телефонных интервью заметно ниже, выше удель­ный вес уклончивых ответов. В телефонном интервью ответы по отношению к органам власти неестественно сдвинуты в положи­тельную сторону. В том случае, когда от респондентов требовали дать прямую оценку деятельности Президента, число одобритель­ных ответов, полученных по телефону, превысило количество ан­кетных одобрений в 1,72 раза. Получается, что в телефонном ин­тервью конформизм и социальная желательность — более частые явления, чем в обычном анкетном опросе.

Процесс коммуникации в телефонном интервью, по мнению А.Ю. Мягкова⁶³, обобщившего данные многочисленных исследо­ваний, отличается следующими особенностями:

1. Опосредованный характер общения и связанный с ним «де­фицит легитимности» во взаимоотношениях между сторонами.

2. Заметная «аффективная дистанция» между участниками те­лефонного интервью, возникающая в связи с отсутствием прямо­го визуального контакта.

3. Отчужденный характер коммуникации сторон, участвующих в интервью.

4. Исключительно вербальные способы коммуникации, невоз- можность использования иных средств общения.

5. Ускоренная интеракция при отсутствии вербальных инстру-ментов регулирования «разговорного потока».

6. Восприятие респондентами телефонного интервью как ме­ханического процесса «задавания вопросов и формулирования ответов».

7. Повышенный риск возникновения коммуникативной не-адекватности в ответах в связи с ограниченной «канальной спо-собностыо» телефона как средства общения.

8. Напряженность коммуникативных отношений в связи с со-| стоянием «микростресса» респондентов.

Среди недостатков телефонного интервьюирования можно на-звать и сугубо национальные. В России недостаточная осведом-ленность людей о социологическом опросе, в том числе телефон-ном интервью, а также низкая культура интервьюирования под-час приводят к неожиданным результатам. Так, один интервьюер, позвонив по телефону, по ошибке попал в отделение службы гос-безопасности, сотрудники которой возмутились: кто посмел их опрашивать? Вычислив по своим каналам адрес социологической фирмы, они приехали и устроили грандиозный скандал

Требования к методу. Существуют обязательные требования к методу телефонного интервьюирования:

1) предварительное изучение карты города, мест компактного проживания представителей разных социальных групп, располо­жения АТС;

2) разработка специального инструмента, включающего картог­рамму опроса, опросные бланки и кодировочные листы, дневник и протокол опроса, обстоятельную инструкцию интервьюерам;

3) наличие телефонных справочников;

4) соблюдение заранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС;

5) особая подготовка, в том числе специальный тренинг теле­фонных интервьюеров;

6) повышенная требовательность к их честности;

7) обязательность контроля за их деятельностью;

8) перепроверка полученных данных путем выборочных конт­рольных опросов опрошенных абонентов.

Очевидно, что при всех достоинствах и недостатках метод те­лефонного интервьюирования заслуживает внимания социологов. С проникновением в нашу жизнь компьютерных технологий этот метод представляется крайне перспективным.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Че­рез несколько дней после его показа по телевидению можно про­вести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ро­лик или нет, запомнился или нет и т.п. Так, например, в компа­нии ТОЙ-ОПИНИОН телефонный опрос проводится специаль­но подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Telephone Interview), которая позволяет контролировать работу интервьюе­ров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Все телефо­ны в служебном помещении, где располагаются интервьюеры, проводящие телефонный опрос, подключены к компьютерам. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по базе телефонных номеров. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не под­ходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список теле­фонных номеров различных АТС составляется специальной ком­пьютерной программой заранее с определенным шагом, в зависи­мости от размера выборки⁶⁴. Поиск респондентов, необходимых

для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не под-ходящие для исследования, не опрашиваются. Компьютер отби­рает телефонные номера и связывается с абонентом. Он «ответст­венен» за выборку, а также за регистрацию отказов и трудноне­достижимых респондентов, количество сделанных звонков, за переходы после вопросов-фильтров. Он же следит и корректиру­ет (в соответствии с числом сделанных попыток дозвониться, фак-том и длительностью интервью и т.п.) базу данных о респонден-тах. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный ин-тервьюер

.

Глава 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ¹

Название маркетингового исследования происходит от англ. marketing — рынок. Маркетинговые исследования — комплекс ме­роприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ инфор­мации с целью облегчения процесса принятия ответственных уп­равленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределен­ность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потреб­ностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести измене­ния в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рек­ламную стратегию. Все это позволяет выявить занятые и свобод­ные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.