Динаміка та стратегія розробки нового продукту
Кожен продукт проходить певні стадії життєвого циклу. Аналіз загального характеру життєвого циклу продукту, вивчення його окремих фаз, з'ясування, в якій фазі життєвого циклу знаходиться продукт, є дуже важливими для формування стратегії підприємства і фірми. Життєвий цикл продукту докладно вивчається у курсах «Маркетинг», «Менеджмент», «Організація діяльності підприємств і фірм», тому в даному навчальному посібнику мова йде про ті особливості динаміки продукту, якій необхідно враховувати у стратегічному управлінні. Насамперед, це - загальні характеристики окремих груп продуктів, що розрізняються тривалістю і співвідношенням життєвих циклів: 1) будь-який товар має обмежений час життя на ринку; 2) життєвий цикл продукту складається з окремих фаз, які випливають одна за іншою у певному порядку; 3) кожна фаза вимагає відповідного підходу до продукту і відповідної стратегії, тому що для кожної фази характерна особлива роль, яку продукт грає в житті підприємства (фірми). Життєвий цикл продукту складається з чотирьох фаз: - вихід продукту на ринок; - зростання; - зрілість; - вихід з ринку. Перша фаза виходу продукту на ринок характеризується тим, що продукт новий, для нього створюється ринок. Для цього необхідні великі витрати. Необхідно додавати зусилля для того, щоб продукт був сприйнятий на ринку і щоб була досягнута точка беззбитковості (break-even point), що визначає необхідний мінімальний обсяг виробництва продукту. На другій фазі життєвого циклу продукту відбувається швидке розширення продукту на ринку. Покупець приймає продукт, розширюються продажі, і для фірми з'являється можливість одержання прибутку. Тому що на другій фазі попит на продукт різко зростає, то, здавалося б, у фірми не повинні виникати проблеми: роби прибуток, окупай зроблені раніше витрати. Проте на цій фазі виникають свої труднощі, які пов'язані з тим, що конкуренти теж пропонують аналогічний продукт. Тому поточні завдання фірми на другій фазі значною мірою сфальцьовані на залученні інтересу покупців не просто до даного продукту, а до продукту своєї марки. На другій фазі йде конкурентна боротьба за захоплення покупців, боротьба за частку фірми на ринку. Третя фаза життєвого циклу продукту називається фазою зрілості продукту, охоплює той етап у житті продукту, якому відповідають насичення ринку даним продуктом і стабілізація чи навіть зниження прибутку від реалізації продукту. Для даної фази характерне посилення цінової конкуренції, повільне зниження цін, що призводить до поступового зниження прибутковості продукту наприкінці фази. Четверта фаза життєвого циклу продукту полягає у тому, що продукт іде з ринку. Попит на продукт падає. Це призводить до значного падіння його прибутковості. Фірма зосереджена на тім, як найбільше чи вигідно ж з найменшими втратами зняти продукт із виробництва і повести з ринку. При рішенні даного завдання фірма постійно повинна зосереджувати увагу на двох факторах: часу і прибутковості, яка знижується. На рисунку 4.2 показана типова крива життєвого циклу промислового продукту, яка відбиває залежність між фазами життєвого циклу продукту, витратами на його створення і виробництво і доходами від реалізації продукту. У дану схему включений також етап розробки продукту, який можна вважати нульовою фазою життєвого циклу. Можна виділити два можливих підходи до створення нового продукту. Перший підхід полягає у тому, що фірма створює зовсім новий продукт з новими функціональними властивостями, для створення якого використовуються нові відкриття і принципи, нові технології, матеріали та ін. Звичайний створення окремих продуктів такого роду є початком перевороту на споживчому ринку та у виробництві. Хоча зустрічаються і такі випадки, коли зовсім новий продукт призводить тільки до витиснення старого і не викликає серйозних змін ні на ринку, ні у виробництві. При другому підході фірма вносить зміни у продукт, роблячи його новим для покупця, але не здійснюючи при цьому принципової заміни старого продукту на зовсім новий. Такий підхід дуже широко використовується фірмами в їх практиці відновлення продукції і може бути реалізований у вигляді одного з чотирьох напрямків відновлення продукції:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Рисунок 4.2 – Крива життєвого циклу промислового продукту (фінансовий аспект) 1) створення нової моделі чи модифікації продукту: 2) поліпшення якості продукту (наприклад, підвищення надійності, поліпшення смаку, збільшення терміну збереження тощо); 3) зміни стилю продукту (зміни його зовнішнього оформлення, упаковки та ін.); 4) істотні зміни у функціональних властивостях продукту (додавання нових споживчих якостей, а також заміни одних на інші). При реалізації стратегії створення нового продукту дуже велике значення має правильно побудований процес здійснення цієї стратегії. Кожна фірма може мати свою концепцію і схему створення нового продукту. Проте, незважаючи на розмаїтість підходів, існує деяка загальна схема процесу створення нового продукту на фірмі, яка включає в себе сім обов'язкових кроків, якими фірма повинна користуватися при розробці нового продукту. Перший крок – це розробка ідеї нового продукту. На даному кроці фірма повинна використовувати потенціал не тільки дослідників і конструкторів, але і покупців, продавців, працівників розподільної мережі і навіть конкурентів. Активну позицію повинне займати вище керівництво. Зокрема, воно повинне сприяти генеруванню ідей і здійснювати координацію зусиль усіх сторін, що беруть участь у цьому процесі. На даному кроці виробляється кілька ідей, частина з яких поступово відкидається, а частина одержує подальше просування до втілення в реальному новому продукті. Другий крок полягає у тому, що вище керівництво приймає рішення з приводу того, яким ідеям дати подальший хід, а які відкинути. Це дуже відповідальна і делікатна процедура, тому що можна відкинути ідеї, на реалізації яких конкуренти можуть домогтися успіху. Чи навпаки, керівництво може дати хід безперспективним ідеям, реалізація яких не дасть бажаних результатів. Тому що рішення щодо нового продукту завжди носить стратегічний характер, то при доборі ідей керівництво повинне використовувати весь доступний набір інструментів стратегічного аналізу. Третій крок – це доведення загальної ідеї до конкретного продукту. На цьому кроці розробляється концепція нового продукту і проводиться перевірка його на сприйняття ринком. З'ясовується ступінь впевненості у тому, що продукт знайде покупців. Четвертий крок у створенні нового продукту полягає у тому, що проводиться заглиблена оцінка розроблених концепцій продукту, так званий бізнес-аналіз концепції продукту. Аналіз включає оцінку обсягу виробництва, витрат і прибутку, які потенційно закладені в новому продукті. В оцінці беруть участь три функціональні групи: - працівники маркетингових служб оцінюють можливий обсяг продажів; - розроблювачі продукту подають інформацію з можливих витрат виробництва продукту; - фінансисти здійснюють аналіз прибутковості продукту. Ті концепції нових продуктів, що пройшли бізнес-аналіз, приймаються. Відповідно до них виготовляються досвідчені зразки, які проходять тестування на стан їх функціональних споживчих характеристик, а також попереднє тестування на споживчому ринку у вигляді так званих спробних зразків. На п'ятому кроці здійснюється остаточна оцінка продукту і розробка маркетингової стратегії. На цьому кроці на ринок в обмеженій кількості випускається дійсний продукт. Завдання цього кроку полягає у тому, щоб виявити можливі труднощі, з якими зіткається реалізація продукту, а також одержати інформацію для уточнення маркетингової стратегії і передбачуваної прибутковості продукту. Шостий крок – створення системи обслуговування нового продукту, яка повинна забезпечувати інформацію для оцінки результатів реалізації нового продукту. Сьомим кроком є надання продукту на ринок. Цей крок носить переважно рекламний характер і пов'язаний з тим, що фірма повідомляє про вихід на ринок з новим продуктом. Для даного кроку дуже важливим є облік фактора часу, а також факторів, пов'язаних з територіальною стратегією фірми, асортиментом уже реалізованої нею продукції, передбачуваними групами покупців тощо.
|
