Символизм в моде

Ключевое значение для управления модой имеет символизм как принцип понимания реальности. В процессе своей жизнедеятельности человек ориентируется на систему символов, присущих современному обществу. Мода представляет собой средоточие символических аспектов социальных взаимодействий. Одновременно мода активно участвует в формировании системы символов, присущих обществу. Следование моде проистекает из восприятия и подражания поведению, манерам, стилю и образу жизни, - т.е. популярным, распространенным, модным знакам и символам.

С философских позиций символ – это знак, наделенный неисчерпаемой многозначностью обозначаемого им образа, одновременно это образ, взятый в аспекте своей знаковости.[132] Символ в моде – сознательно конструируемый человеком знак или комбинация знаков для передачи информации другим. Символ – это всегда иносказание, перемещение смысла из одного предмета в другой.

Философия трактует понятие «знак» как материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого другого предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщения (информации, знаний). Знак – любой объект физической или социальной реальности (предмет, звук, жест, взгляд), интерпретируемый человеком и позволяющий ему осмыслить ситуацию и свое место в ней, облегчает дальнейшую ориентацию и принятие решения.

С этих позиций господствующий в мире либерализм, как идеология, «целит» в конкретную рыночную экономику и ее фундаментал, выражающийся в балансе спроса и предложения. Цены на фондовых рынках меняются трендами, финансовые механизмы и объемы средств, вращающиеся в глобальных рынках в отрыве от производства реальных товаров и услуг, превосходят многократно реальный сектор всех экономик мира. Новая экономика, связанная исключительно с третичным сектором, в основном с финансами, упраздняет значение как сельского хозяйства, так и промышленности. Страны «Богатого Севера» превращаются в зоны оказания услуг, в первую очередь, финансовых, делая из промышленности, товаров, вещей условность, а цены ставя в зависимость не от качества продукта или соотношения спроса/предложения, а от масштаба рекламных кампаний и биржевых стратегий. В конечном итоге «весь мир начинает потреблять не вещи, но имиджи, символы, знаки».[133]

Применительно к моде речь идет преимущественно о знаках – символах, т.е. тех знаках, которые в силу заключенного в них наглядного образа используются для выражения, часто весьма значительного и отвлеченного, содержания. Так, одним из самых модных знаков в различных социальных общностях, в частности, в США, СССР, других странах, - была и остается пентаграмма – пятиконечная звезда. В разных общностях ей приписывают различные значения. В силовых структурах пентаграмма – символ посвящения в высшие степени иерархической пирамиды. В СССР пятиконечная звезда олицетворяла дружбу народов пяти континентов. У гностиков она известна под именем «пламенеющей звезды», это символ всемогущества и самодержавства разума, символ воплощения слова. У каббалистов имя этого знака – звезда магов.[134]

Вместе с тем, мода на употребление спиртного, на курение, представляются знаками – признаками, т.е. знаками, связанными с обозначаемыми предметами как действия со своими причинами – тем, что иначе называют симптомами, приметами и т.д.

В контексте управления модой символ выступает:

- как проекция коллективного бессознательного, выраженного через архетипический символизм (К.Г.Юнг, Э.Нойман, Дж.Фейдимен, Р.Фрейгер);

- как отражение типичных ценностей цивилизации (Э.Дюркгейм, ЛюЛеви-Брюль, М.Элиаде, К.Ясперс);

- как отражение ценностно-смысловой сферы субъекта или объекта управления модой.

Символизм, как принцип понимания реальности, отражается в символическом капитале дизайнеров, иных создателей моды, субъектов управления модой, в символическом статусе участников системы моды, в символических схемах модных коммуникаций, поддержания и распространения моды, в технологиях и инструментах управления модой, в самых разнообразных и неожиданных атрибутах модного процесса и модных тенденций. Так, «инсайдерами системы являются, те, кого мы называем элитными дизайнерами, или кутюрье. Они постоянно подтверждают свой статус, принимая участие в официальных мероприятиях Федерации (fashionshow, cat-walk), которые, по сути, представляют собой ритуальное действо и служат для репродукции и усиления символических значений моды».[135]

Вещи выступают как символы человеческих отношений, модных коммуникаций, вследствие этого, «копируя внешнюю форму и утилитарные качества вещей, нельзя не задумываться о той ценностной символике, которую эти вещи часто воплощают».[136] Это касается даже самых распространенных бытовых приборов. Так, утюг символизирует сглаживание проблем и негармоничных ситуаций; стиральная машина – трансформацию (например. неприятностей в радость и удачу); холодильник – символ сохранения благосостояния, пищевого изобилия; электроплита – несет символику мягкости и доброты; с пылесосом и феном ассоциируется свежесть и новизна, подвижность и общительность; с телевизором – создание и воплощение нового, правильное восприятие и принятие решений.[137] «Демонстрация коллекций на неделях моды создает символический капитал дизайнера и трансформирует пошитую им одежду в моду. Недели моды способствуют групповой солидарности модельеров. Модные показы, изначально организованные как чисто коммерческие мероприятия за закрытыми дверями, превратились в публичные спектакли-ритуалы».[138]

Современный человек живет в мире брендов, логотипов, товарных знаков, знаков обслуживания. Так, важный смысл использования торговой марки - обозначение социального статуса потенциального потребителя (марки premium, элитные сорта, люкс, платиновый). Потребитель в свою очередь, с помощью выбранной им марки может символически обозначить свою принадлежность к классу, статусу и тем самым сообщить о себе определенную информацию окружающим. Например, цвета упаковки или товара (яркий синий, черный, золотой, серебряный), страны-производители (Япония, Швейцария, Германия, Франция), имя дизайнера (Кельвин Кляйн, Гучи, Билл Бласс, Диор, Ив Сен-Лоран) могут иметь символическое значение для потребителя, отмечая и подчеркивая его престиж. Наличие на товаре обозначения торговой марки в некоторых случаях автоматически делает товар модным – конечно, если речь идет о хорошо «раскрученных» брендах.

«Рассмотрение моды как чего-то очень специального, загадочного, великой работы гениев непродуктивно с точки зрения ее правильного понимания. Дизайнеры - профессиональные создатели моды - существуют в контексте социальной структуры и организаций модной системы и получают свой символический статус именно благодаря ей».[139]

Современные массовые бренды используют в рекламе все чаще ложные коммуникационные сигналы. Помимо экономических проблем для Домов высокой моды, масс-марки создают проблемы и для потребителей. Ведь мода - это система коммуникаций, прежде всего социальных, работающая внутри четких символических схем. «Подделки разрушают эти схемы: если мы не можем отличить с первого взгляда костюм за 100 долларов от «Zara» от костюма за 1000 долларов от «MaxMara», a поддельную сумку «Prada» от настоящей, то это создает сложности для адекватного восприятия действительности. Мода как показатель социального статуса перестает работать».[140]

Символическое значение для потребителей имеют не только конкретные моды, образы моды, но также аттракторы моды. На бытовом уровне, как показал проведенный авторами опрос, мода символизирует для людей самое разное, и в частности, современность, новизну, прогрессивность, нестабильность (изменчивость), индивидуальность (оригинальность), общепризнанность, развитие вкуса, подражание, творчество, красоту (изящество, элегантность), связь с искусством, удобство (добротность, практичность), скромность (простоту, аккуратность), соответствие климатическим условиям, щегольство, чудачество пресыщенных, выдумку бездельников, стремление выделиться из окружающих, возврат к прошлому.

В дополнение к предусмотренным анкетой ответам на вопрос о символическом значении моды, респонденты инициативно указали образование и собранность, систему взаимодействия между социальной оценкой и самооценкой, а также «эффект светляка», зомбированность, управляемость социума, эксклюзивность, стремление человека к новому опыту, неофилию (стремление к новизне), информированность и осведомленность в вопросах стиля, коллективное наслаждение стилем, но и одновременно профанацию стиля.