Власть публики

Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют принцип социаль­ного доказательства для извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разно­образных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколь­кими долларовыми банкнотами в начале вечера. Таким образом они создают види­мость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиен­ты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата. Известно, что евангельские проповедники часто «за­севают» свою аудиторию специально подобранными и подготовленными «звонаря­ми», которые в конце службы выходят вперед и вносят пожертвования. Исследовате-

116 Глава 4

ли из университета штата Аризона, проникшие в религиозную организацию Билли Грэхема, стали свидетелями предварительных приготовлений перед одной из его про­поведей, проводящейся в ходе очередной кампании. «К моменту прибытия Грэхема в какой-либо город армия из шести тысяч завербованных людей обычно уже ждет ин­струкций о том, в какие моменты следует выходить вперед, чтобы создать впечатле­ние массового движения» (Altheide & Johnson, 1977).

Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро раску­пается». Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают многие. Организаторы благотворительных телевизионных марафонов посвящают, казалось бы, неоправданно большую часть времени бесконечному пере­числению зрителей, которые уже пообещали сделать вклады. Идея, которая должна быть донесена до сознания уклоняющихся, ясна: «Посмотрите на всех тех людей, ко­торые решили дать деньги. Должно быть, и вам следовало бы сделать это». В разгар всеобщего увлечения стилем диско некоторые владельцы дискотек фабриковали сво­его рода социальные доказательства престижности своих клубов, создавая длинные очереди из ожидающих, в то время как в помещениях места было более чем достаточ­но. Продавцов учат сдабривать партии товара, выброшенные на рынок, многочислен­ными сообщениями о тех людях, которые приобрели данный продукт. Консультант по продажам Каветт Роберт на занятиях с продавцами-стажерами говорит так: «По­скольку 95 % людей являются по своей природе имитаторами и только 5 % — инициа­торами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».

Многие психологи изучали действие принципа социального доказательства, ис­пользование которого иногда дает поразительные результаты¹. В частности, Альберт Бандура занимался разработкой способов изменения нежелательных моделей пове­дения. Бандура и его коллеги доказали, что можно избавить страдающих фобиями людей от их страхов потрясающе простым способом. Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура (Bandura, Grusec & Menlove, 1967) предложил просто на­блюдать за мальчиком, который весело играл с собакой, по 20 минут в день. Этот на­глядный показ привел к таким заметным изменениям в реакциях пугливых детей, что после четырех «сеансов наблюдения» 67 % ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакой и оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в от­сутствие взрослых. Более того, когда исследователи через месяц снова оценили уров­ни страха у этих детей, они выяснили, что улучшение за этот период не исчезло; фак­тически дети охотнее, чем когда-либо, «общались» с собаками. Важное практическое открытие было сделано в ходе второго исследования Бандуры (Bandura & Menlove, 1968). На этот раз были взяты дети, которые особенно боялись собак. Для того чтобы уменьшить их страхи, были использованы соответствующие видеоролики. Их показ

Исследования, проводившиеся Кеннетом Крэйгом и его коллегами, демонстрируют, как принцип со­циального доказательства может повлиять на ощущение боли. Во время проведения одного из науч­ных экспериментов (Craig & Prkachin, 1978) испытуемые, подвергавшиеся воздействию электриче­ского тока, ощущали меньшую боль (о чем можно судить по личным отчетам, а также по изменению Психофизических показателей сенсорной чувствительности и таких физиологических показателей, как частота сердечных сокращений и кожно-гальваническая реакция), когда они оказывались вмес­те с другим испытуемым, который реагировал на электрические разряды так, точно они не были бо­лезненными.

Социальное доказательство