Психологические выводы (по результатам исследования)

5. Факторы, на которые следует обратить внимание при работе с западными партнерами

 

1. О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведе­ния людей при разработке маркетинговой концепции, четко сформули­ровал американский специалист Э. Дихтер в своей книге " Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.

Задача заключается в том, чтобы вначале определить Чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов, а затем на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.

2. Для этих целей специалисты разработали систему пропорционального пред­ставительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупа­телей. При этом использовались следующие оценочные категории:

• веселость;

• общительность;

• надежность;

• понятие семейного чувства;

• социальный статус.

Для установления пропорционального представительства данных продук­тов в рамках понятия социальный статус они выявили четыре типа людей:

• первый — некто мистер Джонс — спортсмен, завтракающий уже в пять утра;

• второй — миссис Вандобиль — молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;

• третий - мистер Канини — директор, принимающий завтрак в девять тридцать в своей рабочей комнате;

• четвертый - мистер Нещ — бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

3. Затем специалисты задали группе, состоящей из двухсот человек, следу­ющий вопрес; " Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто - грейпфрутовый? " Результаты оказались следующими (в %):

 

апельсины грейпфруты

Джонс 76 24

Вандобиль 38 62

Канини 29 71

Неш 85 15

 

 

Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, а грейпфрутовый, скорее, относится к даме из " обще­ства" и директору.

Следовательно, можно было установить так называемый " социальный статус" этих двух продуктов.

При проведении еще одного теста эти продукты отнесли к противо­стоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили информацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связанные с данными продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой ком­пании и которые наверняка дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей.

4. Итак, было установлено:

• апельсин ассоциируется, скорее, со следующими понятиями: солнеч­но, много, динамично, весело, быстро;

• а вот грейпфрут — с понятиями: интеллектуальный, мало, медленно, старый и прохладный.

Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рек­ламных средств. Они, к примеру, показали, что покупатели обычно ви­дят апельсины в больших количествах, а грейпфруты - как один от­дельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, а грейпфрут — холодной рассудительности. К тому же, данный фрукт счи­тается " интеллектуальным" продуктом.

Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару отно­сится маркетинговая программа — к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.

5. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что:

• психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному то­вару или к поставщику, находящемуся в географическом отношении дале­ко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль;

• крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов;

• виды рекламы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества; большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению;

• только в крайне редких, исключительных случаях покупатели руковод­ствуются чисто рациональными мотивами (в действительности они по­купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям).

Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда Дадут определенную " психологическую" прибыль.

ВОПРОС 30. Потребности в достижении, присоединении и

власти как фактор поведения на работе