Маркетинг как парадокс

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем счита­лись личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование мар­ки. У каждого маркетингового гуру – своя собственная особая формула. Мар­кетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устра­няют некоторые противоречия.

Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных досто­инств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей.

Вы хотите развить интуицию? Учитесь у дзен. Фокус заключается в том, чтобы на основе наших рациональных инстинктов построить принципиально новый спо­соб познания и осмысления мира. Вот несколько знакомых нам маркетинговых па­радоксов:

• Что важнее: кратковременная или долгосрочная прибыль?

• Что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетво­рения?

• Кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?

• Действительно оригинальные программы не поддаются количественной оцен­ке, но если вы не можете их оценить, не стоит ничего предпринимать.

• Стратегия позиционирования должна реализовываться без учета позициони­рования.

• Жизненно необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка; не менее существенна глобальная координация продвижения марки.

Очень немногие маркетологи следуют дзен; существуют другие способы разви­тия интуитивного и творческого образа мышления. Период концентрации и ра­зочарование, вызванное временными проблемами, – общие элементы западного и восточного подходов. Общим также является стремление освободить мозг от ненужных мыслей. Однако, подобная медитация не для новичков в дзен. Уединение, умственная сосредоточенность, тишина и медитация не сочетаются с темпом современной жизни. Однако, если вы отважились на первый шаг, попробуй­те сосредоточить свое внимание на дыхании. На смену стремительным темпам со­временной жизни приходит успокоение, вы получаете возможность переключить внимание на другие вещи.

В более знакомом нам мире многие испытывали на себе феномен, когда кажется, что умственная сосредоточенность не имеет никаких видимых эффектов, но, спу­стя один-два дня, без всяких усилий, само собой приходит решение. Блестящая идея возникает во время похода в магазины или когда вы принимаете душ. Идеи приходят к нам, когда мысли «бродят» сами по себе.

Маркетинг соткан из парадоксов. Человек, воспитанный в традициях западного рационализма, погружаясь в океан рынка, чувствует себя в нем несколько неуют­но в отличие от выходцев с Востока. Мы избавляемся от дискомфорта, превращая парадокс в проблемы, которые пытаемся решить с помощью логического анализа, забывая в спешке о творчестве. А руководитель компании, разочарованный отсут­ствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает его на доработку. В соответствии с дзен, разочарование тоже позволяет достигнуть же­лаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения.

Затяжка времени не решает проблемы. Предпочтительнее освободить его в процессе реализации плана, в процессе познания противоречий рынка. Сегодня са­мые разные организации предлагают нам программы развития творческих способ­ностей; некоторые из них откровенно хороши, другие не менее откровенно глупы. Слишком часто мозговой штурм проводится недисциплинированно и заканчива­ется поражением атакующих. «Детские игры» могут быть частью процесса поис­ка решения, они доставляют истинное удовольствие участникам, но попытка опо­ры на вполне обыденные вещи чаще всего оказывается неэффективной. Вряд ли новомодные методы могут заменить истинный дзен, все они «заражены» рацио­нальностью.

Маркетинг – это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте. Дзеном мы называем способность жить в парадоксальных ситуациях, которые позволяют взглянуть на вещи под необыч­ным углом зрения. Корни маркетинга уходят в дзен.

ТЕМА