ВОПРОС № 4: Организация рекламной деятельности
Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. В современном понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д. Виды РК: По преследуемым целям: - Поддержка конкретного товара (товарная РК) - Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК) По территориальному охвату: - Локальные - Региональные - Национальные - Международные По интенсивности воздействия: - Ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама. - Нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара. - Нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара. Основные этапы проведения рекламной кампании: 1. Целеполагание: - Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. - Цель должна быть качественно определенной 2. Определение целевой аудитории рекламного воздействия: - может совпадать с целевым рынком - целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы 3. Выявление предварительной суммы на РК. 4. Назначение ответственных за РК - назначение ответственных и делегирование им полномочий - определение степени ответственности за успех РК - определение РА и их функций, консалтинговых фирм. 5. Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК. 6. Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. 8. Составление сметы расходов на РК: - смета сопоставляется с предварительной суммой - производится корректировка 9. Детальный развернутый план РК со сроками проведения: - график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений. - определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график). 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ. 11. Практическая реализация рекламной кампании. 12. Определение эффективности рекламных мероприятий. Организация рекламной деятельности рекламодателей может быть построена по двум принципам: первый - создание самостоятельных структур, то есть фирм, которые занимаются только рекламной деятельностью, второй - использование рекламной деятельности как составляющей определенной организационной структуры, является совокупностью функций, процессов и различных подструктур, направленных на практическую реализацию общих планов фирмы-рекламодателя. Организационные структуры рекламной службы фирмы зависит от таких факторов, как сфера деятельности фирмы, объемы и сфера деятельности фирмы, наличие средств на рекламную деятельность, конкретные особенности целевого рынка, характеристика товара или услуги. Поэтому рекламная служба фирмы может состоять из большого количества людей или ее могут поручить одному человеку, иногда даже по совместительству. Только крупные фирмы в стадии расцвета могут позволить себе держать полнокровную службу рекламы в составе службы маркетинга или отдельно, а тем более - содержать собственную рекламное агентство, типографию и творческий отдел.
|
