ВОПРОС № 3: Организация связей со средствами массовой информации

Организационными формами отношений государственных и коммерческих структур со СМИ являются пресс-служба, пресс-центр, различные их модификации.

Сегодня п рактически каждая более или менее крупная организация имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агенства или пресс-секретаря.

Пресс-служба решает две задачи:

- обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

- создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Творческая группа пр есс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ - репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне.

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра).

Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со СМИ, во-вторых, с журналистами.

Основные направления взаимодействия пресс-секретаря со СМИ:

· Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

· постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

· организация совместно со СМИ общественных акций;

· подготовка программ на ТВ и радио;

· сотрудничество со специализированными изданиями;

· организация брифингов, пресс-конференций;

· формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

· формирование круга» доверенных» журналистов;

· подготовка информационных материалов и имиджевых статей;

· организация интервью руководства организации;

· мониторинг всех материалов, вышедших с СМИ, создание архива;

· формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

· сотрудничество с другими пресс-службами;

· сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

· написание статей в газетах и журналах;

· выпуск собственного печатного издания.

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) являются важнейшей составляющей ПР. Общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в прессе, слышат по радио или видят по телевидению (TV), поэтому сотрудничеству со СМИ специалисты по ПР уделяют особое внимание.

Функции связи с прессой могут реализовываться сотрудниками самой организации либо привлеченными консультантами. В крупных организациях, как правило, создаются информационно-аналитические службы или пресс-центры, являющиеся подразделениями отдела ПР. В небольших организациях существует должность ответственного за связь с прессой, в обязанности которого входит:

1) поддерживать постоянные контакты с представителями прессы;

2) подготавливать и предоставлять материалы для печати;

3) отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если журналист задает вопрос, на который ответственный за связь с прессой не может ответить, он обязан назначить время, когда сможет дать ответ и пунктуально выполнить собственные обязательства по передаче информации;

4) составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков о деятельности организации;

5) осуществлять мониторинг - отслеживание, анализ и оценку со общений печати, радио и TV; по необходимости принимать меры к исправлению ошибок в сообщениях или выступать с опровержениями;

6) обеспечивать информационно-аналитическую поддержку менеджеров и сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы;

7) создавать банк данных, видео- и фототеку об истории организации и ее общественно значимой деятельности;

8) организовывать брифинги и пресс-конференции;

9) подготавливать интервью должностных лиц организации для СМИ.

По вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, от ее имени должен выступать не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель организации. В свою очередь ответственный за связь с прессой должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя и обеспечению его участия в общественной жизни.

Информация в прессу может быть представлена в виде следующих материалов.

1. Пресс-релиз (press - release) - информационное сообщение, содержащее важную новость. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news - release).

2. Бэкграунд (background paper) - информация текущего характера, не содержащая сенсаций. Такого рода информация регулярно рассы лается в СМИ для обеспечения непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Бэкграунд служит также для конкретизации информации, представленной в пресс-релизе.

3. Пресс-кит (press - kit) - папка, содержащая комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Содержание комплекта определяется ответственным за связь с прессой и, как правило, состоит из:

. пресс-релиза;

. бэкграунда;

. биографий (если нужно);

. фотографий, схем, графиков;

. текста интервью;

. других материалов.

4. Авторская статья (by - liner) - статья, подготовленная ПР-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - придать публикации престижность и повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Копии опубликованных статей часто используют в прямой почтовой рассылке для поддержания позитивного имиджа у целевой аудитории, а также для укрепления внутрифирменных отношений.

5. Обзорная статья (round-up article). Многие издания неохотно публикуют обзорную информацию о деятельности различных организаций в рамках конкретной отрасли. Такие материалы могут быть подготовлены ПР-службой организации. При этом одно упоминание малоизвестной фирмы в ряду широко известных и завоевавших хорошую репутацию организаций способно создать известность или повысить престиж этой фирмы.

6. Форма “вопрос-ответ” (question - and - answer form) - это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.