| Средства стимулирования сбыта
| Характеристика
| Комментарии
| Применимость для сервисных компаний
|
| Образцы продукта
| Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару
| Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта
| Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
|
| Купоны
| Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления
| Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
• уже зрелого марочного продукта;
• для поощрения потребителей опробовать новинку
| Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
|
| Упаковки по льготной цене
| Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);
• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров
| Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)
| По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо
|
| Премия
| Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара
| Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары)
| Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
|
| Сувениры
| Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах
| —
| Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона
|
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи
| Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями
| Стимулируют импульсивные покупки
| Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
|
| Конкурсы
| Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др.
| Развлечение в процессе потребления
| При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
|
| Лотереи
| Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний
| Целесообразно использовать в почтовой рекламе
| Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
|
| Предельный срок
| Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение
| Очень важна своевременная доставка рекламного обращения
| Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
|
| Альтернатива по принципу «Да-Нет»
| Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;
• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами
| —
| Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
|
| Отрицательный ответ
| Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ
| —
| Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея
|
| Бесплатное вступление в клуб
| Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
| —
| Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
|
| Привлечение друга-клиента
| Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых
| —
|
