А. Линдгреи. Малыш и Карлсон

Что-то французы в этом сезоне совсем нас не радуют! Разучились вино делать...

 

'

 

Я

такой один! Это девиз и стержень жизни Казака. Он твердо знает, что весь мир создан для того, чтобы отражать его великолепие, глаза окружающих - главное поле его самореализации.

Самая характерная черта в поведении Казака — максимальное утверждение себя в ситуации конфликта. Недаром казаки были авангардом русской армии. Лихаче­ство, удаль, безрассудство - все это следствие страстного желания быть в центре внимания, впереди, на белом коне. Ради этого он готов на все. Казак страдает, если вдруг вы­ясняется, что кто-то может быть лучше, и старается уйти от этой ситуации. Самое большое счастье для него - жить по следующей схеме: сначала ты объявил войну всему ми­ру, потом ты с ним воюешь, дальше ты его завоевал и он принадлежит тебе. Казак живет по полной программе.

Если говорить о патриотичности, свойственной Ка­закам, то ярче всего это проявляется не в потреблении, а в политике и идеологии. Например, типично казачьи ло­зунги: «Мы - самая образованная нация в мире!», «У нас самая сильная экономика!», «Покажем всем кузькину мать!» На самом деле Казаки не только декларируют это, но искренне верят, что так и есть: у нас действительно сильная экономика, и мы покажем всем ту самую мать. Та­ким образом, Казак - не совсем взрослое существо, и рус­ское он выбирает не потому, что любит Россию, а потому что ОН в ней живет. Для Казака самое главное, чтобы все

человечный маркетинг

 

Глаоа VII Казак

вокруг понимали, что там, где он, - самое лучшее место и просто не может быть по-другому.

Очень характерный пример казачьего типа в полити­ке - Владимир Жириновский. Вечная провокация, если нет конфликта — сделаем! И на этой волне — поиск и обли­чение виноватых, а потом - предложение себя в качестве идеальной альтернативы. Яркий образ, он всегда идеально одет, его костюмы элегантны и изысканы, его галстуки бе­зупречны, но... они отнюдь не являются продуктами массо­вого отечественного производства. Однако же большего ура-патриота за русскую землю в политике у нас нет. Глав­ная задача - сделать так, чтобы все взгляды были направ­лены исключительно на него.

Только не нужно относиться слишком серьезно к этой казачьей потребности в громком самоутверждении, немного иронии не повредит. Надо понимать, что это художественные натуры. Особенно характерно казачество для творческих лю-1 дей, они просто обязаны быть Казаками, иначе не смогут удов­летворить жажду самовыражения. Если им будет все равно, что о них скажут, то им не хватит энергии создать произведе­ние искусства и выставить его на всеобщее обозрение.

Что изменилось в представлениях о качестве?

Для Казака просто внешний блеск стал более глубоким и более пони­маемым - это имидж в самом глубоком смысле этого слова. Вещи с имиджем он подбирает под свой индивидуальный образ, который ему бесконечно дорог.

Отношения с людьми

Казалось бы, Казак исключительный индивидуалист: он просто идеален, он единственный в своем роде, другого такого не может быть. Тем не менее ему нужны люди вокруг, которые могут и должны быть зрителями в этом театре одного актера. Без аудитории, которая созерцает, восхищается и любуется им, смысл жизни Казака пропадает. Ему важна не столько суть, сколько - оценка, поэтому все его действия направлены на то, чтобы вызвать реакцию окружающих, обратить их внимание на себя. Это вовсе не значит, что Казак - поверхностное сущест­во, мало того, если это действительно талантливый человек, он может даже осветить свою эпоху. Просто подтверждение пра­вильности своих действий он всегда ищет вовне. Внутренний конфликт Казака в том, что, с одной стороны, он осознает собственную уникальность, с другой - он заложник вечной потребности во внешнем подтверждении этого.

Важно понимать, что для Казака люди - это вовсе не среда, внутри которой ему нужно быть, ему не требуется «группа поддержки». Он вне любой группы, он всегда над. Но в пределах видимости. Люди ему нужны, просто чтобы иметь возможность над кем-то быть и отражаться в зеркале всеобщего восхищения его персоной. Аплодисменты.

Казак на работе - это героическая личность, он все время это подчеркивает и хвастается. Без него дело не делает­ся. При этом он готов брать ответственность на себя, ему не нужен начальник. Он может работать днями и ночами, толь­ко нужно оценить его героические усилия, отметить его. Если

Глава VII Казак

на работе у него нет шансов быть оцененным и заслужить ап­лодисменты, то он теряет интерес и будет всех «курощать и низводить». Все плохо, этот начальник ничего не умеет, ме­ня бы назначили, я бы порядок навел быстренько.

Главная мотивация для них - карьера, им важно по­лучить более престижную позицию. Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме. Казак способен свернуть го­ры и сделать много полезного и приятного для окружаю­щих, если они его любят, ценят и хвалят. Когда этого нет, он будет брюзжать или активно протестовать.

Казак обязательно всегда рассказывает, где он был. Сходил на модную премьеру - и тут же окружающие об этом знают. При этом если все хвалят спектакль, то от Ка­зака положительной реакции не дождешься, но зато если всем не понравилось, то он обязательно скажет, что это ге­ниально, а никто ничего не понимает в искусстве. Главное - быть в противостоянии массе, толпе, а отнюдь не качест­во фильма или спектакля.

При выборе партнера, Казаку важно, чтобы, с одной стороны, это был предмет зависти окружающих, но с другой

Что нравится сейчас?

Казак стал доволен тем, что он как потребитель стал признан. Весь мир живет для него - в Россию едут лучшие производители, лучшие супер­бренды пытаются доказать ему свою привлекательность. Казак теперь может капризничать и выбирать, демонстрировать свою ценность как

потребителя. Но самое главное - ему есть что купить для того, чтобы

■ быть единственным и неповторимым.

- он сам должен быть центром вселенной для жены (мужа). j " ■ ⁹" °^{в ? ч н ы}" ^{м 3} р *^{е г} '* ^{н г} Ребенок Казака, разумеется, должен быть вундеркиндом. «Я хочу, чтобы у него все было хорошо», - уверяет Казак. Но при этом он почему-то забывает задаться вопросом, что для ребенка хорошо, а что - плохо. Реальная история из жизни: 12-летний мальчик занимается теннисом, входит в сборную России, также играет в футбол, тоже входит в сборную Рос­сии и переживает, что мама расстроилась, потому что он не очень хорошо учится - одна четверка за полугодие, осталь­ные - пятерки. Когда же он ничего не выигрывает на очеред­ном чемпионате, то родители страшно недовольны. Ведь их гениальный ребенок не подтвердил свои способности, у них теперь нет повода рассказать всем о его успехах. Правда, са­ми они искренне уверены, что делают все для его блага.

Отношения с вещами

Да, так и есть, мы имеем дело с законченным эгоцентри-ком. Поэтому Казаку важно выбирать вещи, подчеркивающие его уникальность, отстраивающие его от остальных: «Я выби­раю то, что соответствует моему индивидуальному стилю».

Казак очень сильно проявляется при выборе про­дукта. Он покупает то, чего мало. Его девиз при покупке: «Ни у кого нет, а у меня есть». Точнее, Казак покупает тот продукт, который больше всего соответствует его непов­торимой индивидуальности. Например, возьмем автомо­били. Казак всегда купит самый редкий автомобиль в сво­ем классе. В свое время Пежо выпустил серию разноцвет-

Глава VI! Казак

ных автомобилей. Желтых было всего несколько штук, можно почти со стопроцентной уверенностью утверж­дать, что все они были куплены Казаками.

Парадокс еще и в том, что продукт может быть пло­хой, но качество для Казака - не главное. Возьмем типично казачьи бренды - всевозможные Харлеи, Феррари, Альфа-Ромео и так далее. На самом деле это далеко не самые луч­шие продукты с точки зрения качества в своей категории. Но Казак, зная это, все равно подтверждает свой выбор. Он приносит в жертву качество и платит больше, чем за другой продукт, более добротный, но не такой экзотический.

Купец покупает вещь, а Казак покупает свое зерка­ло. Ему по большому счету все равно, как оно там ездит, главное, что такого больше ни у кого нет. Он полагает, что раз оно столько стоит, то, наверное, будет как-то ездить. Казаку нужно привлечь внимание других к себе, а не полу­чить удовольствие от езды. Нет, конечно, он только будет рад, если это окажется еще и удобным, но для Казака прин­ципиален отнюдь не комфорт. Главное для него - облада­ние. Он целиком и полностью находится на поверхности: я - это мой автомобиль, я - это моя одежда, я - это мои си­гареты, я - это мой дом... Все, чем я себя окружаю, - это я.

Логика мышления Казака построена на категори­ческом отрицании того, что его структура иерархии по­требностей совпадает с иерархией потребностей других людей. Покупая что-то, Казак сформулирует критерий вы­бора как нечто отличное от всех остальных. Он против то-

ГО, ЧТОбы баНаЛЬНО уДОВЛеТВОрЯЛИСЬ еГО быТОВЫе ПОТреб- | Человечный маркетинг

ности, потому что в нем ведь нет этих мещанских привычек.

Купить желтый Пежо, чтобы быть в гордом одиноче­стве, да еще и у всех на виду — это, конечно, казачий шаг. Но не все Казаки могут себе это позволить. Как быть, если у не­го нет денег? Очень просто. Ведь главное - доказать свою ин­дивидуальность. Если у Казака нет денег на дорогие вещи, то он подведет целую идеологическую платформу, чтобы найти этому оправдание. Например, на вопрос: «Как тебе джинсы Ливайс?» Казак может разразиться целой тирадой, что это игрушки для богатых идиотов, это вообще моветон, но зато он покупает Коллинз. Вовсе не потому, что это модно, деше­во и есть во всех местах, а исключительно из чувства протес­та. Он принципиально против того, чтобы выкладывать кучу денег за какую-то хлопчатобумажную тряпку потому, что она называется Ливайс. Но, конечно же, он знает такие мес­та, где можно купить не просто Коллинз, а особенный Кол­линз, которого больше ни у кого нет.

Казак еще может мотивировать покупку тем, что он знает про продукт что-то, что скрыто от других. Он может купить даже и Опель (ах, это же почти Запорожец) только потому, что он будет знать, что именно у этой модели Опе­ля дизайн для сиденья разрабатывал крутой дизайнер из Феррари. Казак непременно всем расскажет об этом.

Если говорить о проявлениях патриотизма в потреб­лении, то совершенно точно из российских продуктов Ка­зак купит очень дорогой премиальный бренд. Таких продук-

Глава VII к а з г к

тов у нас единицы, но он будет покупать их. Кстати, не для того, чтобы выделиться. Мотивация здесь другая: вот, мо­гут же наши! Он будет страшно гордиться продуктом, в этом его патриотизм.

Как рассуждает Казак? Мы можем делать все лучше всех, просто обстоятельства иногда складываются против нас, нам не хватает объективных причин что-то сделать. Да если бы мы тут, в России, захотели бы производить хорошее вино, то у нас бы получилось ого-го! Но зачем нам этой мелочью за­ниматься? Правда, если бы у нас были такие климатические условия, чтобы рос такой виноград, как во Франции, тогда не проблема, мы сделали бы вино лучше французов.

Отношения с брендами

Неудовлетворенность от отсутствия внимания ком­пенсируется Казаками с помощью брендов. Собственно, выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием протесто-вать, которое прочно сидит в каждом Казаке, и, во-вторых, необходимостью подчеркивать свою индивидуальность.

Казаки ценят в брендах упрямство в продукте. Очень характерный пример - Макинтош. Все страшно неудобно, с PC-файлами не стыкуется, русский Интернет не скачивает... и совершенно не пытается что-то изменить, чтобы стать удоб­нее. Но это именно то, что нужно Казаку. Think different! Эта кампания исключительно казачья только потому, что с ее по­мощью Макинтош не стал брендом номер один и широкая пуб­лика его не приняла. Ай-би-эм - просто компьютер, зато Ма-

кинтош - это идеология, и даже хорошо, что всем неудобно.

Еще одна интересная и характерная черта, свойствен­ная только Казакам. Есть бренды, которые он выбрасывает из круга своего рассмотрения. Вот история, которая хорошо иллюстрирует такое казачье потребительское поведение. Одному из нас, тех, кто имеет отношение к этой книге, пода­рили на день рождения домашний кинотеатр. Просто сказа­ли, что можно приезжать домой (дело было на работе) и рас­паковывать коробки. Счастливчик долго терзался мыслью о том, что техника может оказаться корейской, и уже мораль­но приготовился к тому, что если это так, то он ее продаст или передарит... Вот он, Казак! Он лучше откажется от такой игрушки, как домашний кинотеатр, чем поставит у себя дома корейский бренд. Как же так, если это стоит у меня дома, значит, имеет ко мне непосредственное отношение. Но все обошлось благополучно, дома его ждал Филипс.

Другая характерная история из этой же серии свя­зана с операторами сотовой связи. Удивительное дело, но многие люди после очередной рекламной кампании одного из ведущих московских операторов стали стараться не го­ворить, что они пользуются услугами этой компании. Но настоящие, стопроцентные Казаки перешли к другому опе­ратору, закрыв глаза на то, что качество связи там заметно хуже. Существует много вещей, которые Казак не купит, потому что он не хочет ассоциироваться с этим брендом.

Но особенно синдром отторжения проявляется в его ежедневных покупках. Самая трудная задача -

Человечный маркетинг

Глава VII Казак

выбрать продукт из категории, где нет брендов. В этой сит ации Казак попадает в тупик: где гречка, достойная меня?

Как с ним разговаривать

Казаку нужно продавать иррациональное. Но ни в ко­ем случае с ним нельзя разговаривать в лоб. Если прямо ска­зать ему, что с помощью этого бренда он будет не таким, как все, то это не произведет на него никакого впечатления. К нему надо заходить осторожно и аккуратно, как бы между прочим, его надо незаметно подталкивать к выбору.

Возвращаясь к показательной теме корейских брен­дов, можно задать вопрос - что нужно сделать, чтобы Казак их принял и впустил в свой мир? Казаку нужно доказать, что корейский бренд является альтернативным. Вот есть Сони, Пионер, а есть я, Самсунг, и я принципиально другой! Или что­бы с его помощью можно было бы против чего-то протестовать.

На самом деле именно Казаки создают предпосылки для появления новых брендов, а также не дают умирать тем, кото­рые проваливаются. Ведь они не покупают то же, что и все. Только будучи в глубоком авангарде или очевидном арьергар­де, бренды ментально становятся интересными Казакам. Если вещь стала модной и тиражируется, Казак моментально отво­рачивается и ищет очередную диковинку. Зато когда массы на­чинают что-то отвергать, то Казак - тут как тут.

Главная мысль, которую нужно донести до Казака, -j это отнюдь не история про новую вещь, которой вы достой­ны, а то, что есть, наконец, вещь, достойная вас.