Теоретические сведения. Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация на практике выглядит как «доброе имя» компании, она формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя эти категории тесно связаны. Имидж (образ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Для анализа репутации фирмы используется факторный анализ, который позволяет выявить факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Исследование проводится с помощью сравнения показателей анализируемой компании и показателей ее конкурентов Исследование проводится в шесть этапов. На первом этапе необходимо выбрать критерии (показатели) оценки предприятия. На втором этапе необходимо провести анкетирование потребителей с помощью биполярной шкалы (семантический дифференциал).
Рисунок 1 – Пример биполярной шкалы
Потребитель ставит отметку в колонке, соответствующей его представлению о состоянии данного критерия для соответствующей компании. На третьем этапе происходит обработка данных по каждому критерию для каждой фирмы с помощью средних величин. В результате получается средний балл для каждого критерия. На четвертом этапе строится график семантического дифференциала анализируемого предприятия и его конкурентов. На пятом этапе происходит группировка критериев по двум группам и расчет среднего бала для каждой их групп критериев. На шестом этапе производится графический факторный анализ репутации фирмы по сравнению с ее конкурентами.
|
