Микросреда предприятия

Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих внутри и вне предприятия, и отношений, складывающихся между, воздействующих на деятельность руководства предприятия в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Микросреда – совокупность отношений, складывающихся внутри самого предприятия, между ним и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Предприятие в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Рассматривая предприятие как элемент маркетинговой среды, следует рассматривать его как совокупность организационно-правовых факторов и ресурсов. К организационно-правовым факторам относятся:

- форма собственности;

- форма организации;

- организационная структура;

- кадровая политика;

- система менеджмента и принятый стиль руководства.

В качестве ресурсов предприятия можно выделить следующие:

- производственные мощности;

- сырье и материалы, комплектующие и т.п.;

- финансовые;

- интеллектуальные;

- технологические;

- информационные;

- трудовые.

Поставщики – любые субъекты рынка, снабжающие предприятие необходимыми материально-техническими ресурсами.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках. Модель оценки поставщиков имеет следующий вид:

где Y – интегральная оценка конкретного поставщика; p_i – количество баллов, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 баллами (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок (например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.); a_i -- значимость параметра p_{i ,} причём Σ a_i =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

- посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Выделяют следующие виды маркетинговых посредников:

1)торговые посредники:

- дилеры;

- дистрибьюторы;

- торговая сеть;

2)логистические посредники:

- транспортно-экспедиторские фирмы;

- склады;

- логистические операторы;

3)агентства по оказанию маркетинговых услуг:

- маркетинговый консалтинг;

- маркетинговые исследования;

- рекламные агентства;

4)кредитно-финансовые учреждения:

- банки;

- кредитные компании;

- страховые компании;

5)аудиторские фирмы.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

- финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

- субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

- специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

- характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

- маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

- специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации.

Если ваш товар наряду с товарами других предприятий удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными производителями.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Клиенты. Существует 5 типов клиентурных рынков:

- потребительский (розничный) рынок представлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей (оптовый рынок) представлен организациями и предприятиями, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;

- посреднический рынок также состоит из организаций, которые приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли;

- рынок государственных учреждений – это государственные организации, которые приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуждающимся в них;

- международный рынок объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечисленных рынках.

Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

1. Благотворные, или благожелательные, которые активно помогают производителю.

2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль.

3. Нежелательные, которые своей деятельностью препятствуют деятельности предприятия.

К контактным аудиториям относятся:

- финансовые круги. К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.

- средства массовой информации, распространяющие информацию о деятельности различных организаций. Фирма должна стремиться завоевать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение действительности;

- государственные учреждения. Особенности государственной сферы всегда должны учитываться в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функционирования организации условиям, предусмотренным в нормативных актах и других решениях государственных органов;

- общественность. Деятельность предприятия всегда находится под пристальным вниманием со стороны общественности. Поэтому руководству необходимо держать под постоянным контролем мнение как о самом предприятии, так и о его товарах и услугах;

- служащие, работники фирмы. От мнения работников о деятельности своей организации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж предприятия в глазах его собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории.