Экономическая ценность товара: сущность, последовательность расчетов

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на двух предположениях:

■ все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;

■ все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором - покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара.

Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:

■ основное функциональное свойство;

■ надежность;

■ наличие дополнительных свойств (функций);

■ содержание полезных (вредных) веществ;

■ затраты на обслуживание;

■ затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Например, при оценке машиностроительной продукции, предназначенной для использования в качестве средства производства наиболее значимы следующие параметры:

■ риск выхода из строя;

■ экономичность, рентабельность установки;

■ зрелость технического решения продукта;

■ техническое ноу-хау производителя;

■ надежность осуществления заказа;

■ соответствие современным техническим требованиям;

■ техническое обслуживание;

■ удобство в эксплуатации оборудования;

■ экологичность;

■ отзывы об оборудовании;

■ возможность получения от производителя технических консультаций;

■ сроки поставок;

■ прочность финансового положения производителя;

■ репутация производителя;

■ условия оплаты и поставки;

■ дизайн оборудования.

Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? «Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества?», «Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?». Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара. Осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность являе ся ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.