Правила теории принятия решений в ценообразовании
Опираясь на теорию принятия решений, рассмотрим правила обоснования решений об уровне цены. Вы можете сами выбирать, каким правилом воспользоваться в зависимости от поставленной цели и от особенностей ситуации. Пример 11.5. Отдел маркетинга, проведя исследование рынка, пришел к следующему заключению о влиянии цены тренажеров на прогнозный объем продаж.
Постоянные затраты составляют 4000 тыс. руб. в год, переменные - 4000 руб. на единицу продукции. Определим возможную прибыль по каждому варианту.
В результате несложных математических расчетов можно увидеть, что при цене 8800 руб. для наиболее вероятного объема продаж можно получить наибольшую прибыль, но при худшем варианте конюнктуры рынка данная цена приводит к наибольшим убыткам. При цене 8600 руб. наиболее вероятная прибыль почти совпадает с предыдущим вариантом, в лучшей из возможных ситуации при быль значительно больше, в худшей из возможных ситуаций - убытки значительно меньше. При цене 8000 руб. наиболее вероятная прибыль меньше, чем в двух предыдущих вариантах, но в худшей ситуации предприятие не получает убытки, имея возможность покрывать переменные и постоянные затраты. Можно привести аргументы за и против каждого решения. Рассмотрим правила, по которым может приниматься решение о цене товара. Группа 1. Правила принятия решений без использования численных значений вероятностей исходов. 1.1. Макси-максное решение - максимизация максимума доходов. Это подход карточного игрока, менеджера, склонного к риску ради получения максимального дохода, игнорирующего возможные потери. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8600 руб. 1.2. Макси-минное решение - максимизация минимума доходов. Это очень осторожный подход к принятию решения. Его цель - максимизация доходов в худшей ситуации. Каждому решению соответствуют минимальные доходы, которые могут быть получены в худшей ситуации. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8000 руб. 1.3. Мини-максное решение - минимизация максимума возможных потерь. В данном случае больше внимания уделяется возможным потерям, чем доходам. Ведь неверно назначенная цена приводит к возможным потерям или упущенному доходу. Рассчитать упущенный доход можно, сравнивая последовательно различные ценовые решения. Допустим, мы приняли решение назначить цену в 8000 руб., тогда при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка мы получили бы удельный абсолютный выигрыш за год в размере 6400 тыс. руб., но если бы мы назначили цену в 8600 руб., тогда наш выигрыш составил бы 6900 тыс. руб., т.е. мы недополучили 500 тыс. руб. - это и будет недополученный выигрыш или упущенный доход. Результаты сравнения всех рассматриваемых вариантов приведены в табл. 11.4. Таблица 11.4 Возможные потери валового выигрыша фирмы в год
Рассчитав величину потерь, нужно выбрать по каждому варианту максимально возможные потери. Затем выбирается решение, которое ведет к минимальному значению максимальных потерь. Минимальная величина максимальных потерь возникает при цене 8600 руб. (табл. 11.5). Таблица 11.5 Максимально возможные потери в год
Рассмотренные критерии принятия решения о цене товара приводят к различным результатам. Поэтому сначала выбирается тот критерий, который считается «лучшим», т.е. соответствует целям фирмы, а затем выбирается лучшее решение. Группа 2. Правила принятия решений с использованием численных значений вероятностей исходов. Вероятность - это отношение положительного исхода событий к общему числу исходов событий. Вероятность события E есть P(Е), 0 Математическое ожидание - это среднее значение величины, полученное при неограниченно большом числе опытов.
2.1. Правило максимальной вероятности: оценивается степень вероятности различных исходов и максимизируются наиболее вероятные доходы. Допустим, в нашем примере лучший вариант имеет вероятность 0, 3, наиболее вероятный - 0, 6, худший вариант - 0, 1. Тогда выбирается уровень цены, приносящей максимальный доход по наиболее вероятному варианту, это цена 8800 руб. 2.2. Оптимизация математического ожидания - наиболее распространенный способ использования вероятностей при принятии решений. Рассчитывается для каждого решения либо доходов, либо потерь. Выбирается решение либо с наибольшим ожидаемым доходом, либо с наименьшими ожидаемыми потерями. Рассмотрим максимизацию ожидаемого дохода (табл. 11.6). Таблица 11.6
Максимальная сумма возможного дохода составляет 5688 руб. при цене 8600 руб. Контрольные вопросы 1. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования? 2. Почему методы затратного ценообразования достаточно распространены на практике? 3. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки? 4. В чем суть методов калькулирования по полным затратам? 5. Какие задачи можно решить, применяя калькулирование по сокращенным затратам? 6. Как определить нижнюю границу цены товара? Тесты 1. К методам затратного ценообразования относятся: а) метод удельного ценообразования; б) калькулирование по полным затратам; в) параметрические методы; г) агрегатный метод. 2. Калькулирование по полным затратам: а) не учитывает постоянные затраты; б) не учитывает переменные затраты; в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат; г) учитывает спрос покупателей. 3. Недостатки методов затратного ценообразования: а) сложность сбора информации; б) недостоверность исходных данных; в) игнорирование информации о поведении покупателей; г) игнорирование информации о поведении конкурентов. 4. Калькулирование по сокращенным затратам: а) учитывает постоянные затраты; б) учитывает переменные затраты; в) учитывает прямые затраты на материалы; г) учитывает мнения экспертов. 5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике: а) доступность информации об издержках; б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции; в) наиболее точный расчет рыночной цены; г) надежность информации. 6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать: а) торговую надбавку; б) торговую скидку; в) оптовую скидку; г) сезонную скидку. 7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются: а) полные затраты на производство и реализацию; б) сокращенные затраты; в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль; г) материальные затраты. 8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает: а) полные затраты на производство и реализацию; б) сокращенные затраты; в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль; г) материальные затраты. 9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально: а) переменным затратам; б) материальным затратам; в) заработной плате; г) количеству продукции.
|
Р(Е) 
1.
