Ценности общества и стратегия организации

Для любой организации важно знать, что ценит потребитель, какие свойства изделий или качественные параметры услуг наиболее привлекательны. Это чрезвычайно важная информация для определения стратегических и оперативных целей современных промышленных и сервисных организаций. Но как ценности и аттитюды связаны с такими прозаическими вещами, как потребительские предпочтения?

Именно этим вопросом в конце 60-х годов задалась группа исследователей из Стэнфорда под руководством У.Хармона. Скромный научный проект впоследствии вырос в крупную научную программу, известную под названием VALS (Value And Life Styles — ценности и стили жизни), финансируемую крупнейшими корпорациями. Этому исследованию ценностей было суждено стать событием, имевшем большие последствия для всей промышленной жизни США[557].

Для любой организации особый интерес представляет вопрос о ее будущем. Как, например, узнать, на какие товары и услуги будет спрос завтра? Эта информация может стать решающей для процветания (или, по меньшей мере, выживания) организации. Но как сегодня можно узнать то, что захотят люди в будущем? В чем они будут нуждаться? Что будут ценить больше всего?

В рамках проекта VALS было установлено, что только 11% американцев хранят верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало резкое сокращение той группы населения, которой адресуется продукция широкого потребления, традиционно пользовавшаяся массовым спросом. В рамках исследования люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как «движимые потребностью». В то же время было выявлено, что 68% населения США разделяют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-либо, целеустремленность. В рамках проекта VALS этих людей назвали «побуждаемые извне».

Исследователи также выяснили, что с конца 60-х годов система жизненных ценностей американцев претерпела существенные изменения. Среди них резко возросла доля такой категории людей, которую ученые охарактеризовали как «побуждаемые изнутри», число которых увеличилось до 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, ярко выраженного возвышения собственного «Я», подчеркнутой размытости социальной принадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны были обозначены как группа «интегрированных». Как показал анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки образования этих категорий, не являются чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Люди нередко переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад и т. д. Тем не менее знание и понимание ценностных систем различных категорий людей позволяет делать достаточно точные прогнозы их поведения в будущем.