Маркетинговое исследование

Остановимся на некоторых особенностях и технологиях каждой стадии избирательной кампании.

Продвижение на политическом рынке конкретного товара — кандидата с его программой начинается с фиксации намерений и отношений избирателей к проблемам в экономической, социальной, культурной и прочих сферах с целью выявить их вероятные реакции на конкретного кандидата или политическую партию. С этого начинает формироваться стратегия позиционирования.

Первоначально следует определить приоритетность тех или иных проблем для различных слоев населения. На основе опросов, позволяющих выявить страхи и опасения, которые выступают важнейшими мотивами электорального поведения, создается социальная карта проблемного поля. В ней ответы избирателей ранжируются по значимости проблем.

Конечно, цель опросов общественного мнения состоит в выявлении точной картины установок и мнений людей на момент проведения выборов. Однако этого недостаточно — следует идти дальше простого ожидания намеченных установок и мнений, выявить вероятные реакции избирателей на кандидатов, политические партии, средства массовой информации.

Наряду с этим необходимо выявить вероятную реакцию избирателей на те проблемы общественного развития, которые могут быть использованы кандидатами. По этой причине нейтральные, неценностные формулировки вопросов следует заменить ценностно акцентированными, которые заставят «заговорить» сокровенные чувства избирателей.

При этом необходимо иметь в виду, что избиратели часто на хотят откровенно отвечать на вопросы анкеты, поскольку либо не доверяют власти, либо еще не задумывались над собственным политическим выбором. Ближе к выборам избиратель начинает задавать себе простые, а не гипотетические вопросы о том, какой кандидат или партия в состоянии реально улучшить уровень жизни его семьи.

Здесь следует заметить, что общественное мнение не является зеркалом, отражающим реальные мотивы политического выбора. Обусловленность мотивов голосования экономическими, политическими, социальными и культурными факторами достаточно условна, если вспомнить избирательную кампанию 1968 г. Л. Джонсона, когда, казалось, что он опирался на поддержку своих действий во Вьетнаме большинством американцев. Однако действия меньшинства, выступавшего против войны, были настолько страстными и активными, что оказались в состоянии перевесить позицию большинства, и действующий президент Л. Джонсон не стал выставлять свою кандидатуру на очередной срок, а демократическая партия в итоге потерпела поражение.

Кроме того, понятие «общественное мнение» достаточно размыто. Оно представляет собой агрегацию (обобщение) частных мнений, которые публикуются в печати, то есть «мнение для анкеты о мнении». По этой причине «истинного общественного мнения» не существует, есть только вера в правильный способ его понимания и измерения.

Наконец, мониторинг общественного мнения в пределах 300 интервью, проводимых ежедневно, позволяет руководителям избирательной кампании отслеживать динамику общественного мнения по мере развертывания коммуникационного процесса, вносить поправки и изменения в избирательную кампанию.

В политике относительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в каждый конкретный промежуток времени. Значительно сложнее оценить уровень их важности для каждого избирателя, поскольку актуальность той или иной проблемы имеет свойство то возрастать, то снижаться.

Правильный выбор проблем, актуальных для избирателей, четкое определение главной идеи своей политики и преимуществ своей личности позволили кандидату в президенты США Р. Рейгану в конце 1980-х гг. победить демократа Дж. Картера, несмотря на то, что республиканцев поддерживали только 28% избирателей.

Р. Рейган обратился к ценностям, которые были близки не только республиканцам, но и демократам, независимым избирателям. В каждом интервью Рейган по мере возможностей старался рассматривать привычные и устоявшиеся ценности и проблемы, связанные с семьей, соседями, работой, миром и свободой.

Одним из результатов данного этапа избирательной кампании является определение тех социальных групп, возможные реакции которых на предлагаемый вами «товар» будут благоприятными. Теперь их надо убедить в том, что они сделали правильный выбор. Достичь этого позволяют средства и методы политической коммуникации.