Международная реклама и пропаганда

 

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга1. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную — local advertising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего или внешнего рынка. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, вообще всех животных или некоторых из них. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров.

Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Поэтому специалисты по маркетингу обращают внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.

Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP)3 унифицированные европейские торговые предложения (ESP)4.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании. В координации заинтересованы все участники.

Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого — ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, где они получают информацию о времени проведения кампании и рекомендации о том, как обеспечить поддержку новому товару в этот пробный этап.

Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуальное, техническое) фирмы-рекламодателя, ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных странах и регионах. В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы:

— реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует;

— рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

— реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется;

— реклама должна быть эффективной;

— реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;

— в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;

— время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

— реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится как к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательной способности населения;

— реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

Особенно быстро реклама начала развиваться с начала 50-х годов. Об этом, в частности, свидетельствует огромный рост расходов на рекламу в большинстве промышленно развитых стран, в результате которого рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства.

Особое место в осуществлении рекламной деятельности на мировом рынке занимает учет законодательных аспектов рекламной политики отдельных стран.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на мировом рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Международный кодекс рекламной практики отвечает добровольно принятым МТП на себя обязательствам поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы.

В современных условиях развития рыночных отношений в нашей стране происходит процесс обновления в политических, экономических и социальных сферах общественной жизни. Приняты пакеты законов и постановлений, которые способствуют развитию рыночных отношений, а также стимулируют и регулируют деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Острая необходимость в решении социальных проблем, росте качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции требует повышения профессионального уровня специалистов по рекламе, а также решения многих организационных задач в этой области.

К настоящему времени в России принят ряд необходимых законодательных актов, способствующих развитию рекламной практики. К ним относятся: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (принят Государственной думой 14 июня 1995 г.); Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 161; Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 1183 др.

Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами «ниши», организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации (СМИ).

Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, еще недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы (direct mail advertising), в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.

Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного применения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая (международная) рекламная деятельность.

Пропаганда (publicity)

 

Пропаганда включает «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей»3.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие «деятельность по организации общественного мнения (public relations)». В него входит ряд задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используют такие средства, как установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения, но могут быть и в штате отдела маркетинга.

Фирмы, как правило, пользуются пропагандой в ограниченных масштабах, но она может значительно повлиять на уровень общественной осведомленности и обойдется во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты. Пропаганда наряду со стимулированием сбыта и рекламой является одним из основных средств стимулирования продаж.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг— маркетинг, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте (direct mail) или телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем производитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

— прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама (direct mail), личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

— персональную продажу (personal selling) — это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

— телемаркетинг (telephone selling) — продажа с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

— посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (mail-order trade).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда: фирма небольшая, и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки

времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменение стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого маркетинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться почтой (в том числе электронной почтой — E-mail), телефоном или компьютерной сетью Internet.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.

В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и в России. Эксперты ставят его на третье место по эффективности после телевидения и прессы. Главная проблема в том, что сегодня в России не существует законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с прямым маркетингом. Законы о рекламе, информации, информатизации и защите информации, законопроект «О персональных данных» почти не затрагивают проблем прямого маркетинга.

В отличие от многих западных стран Россия не имеет специальных норм, регулирующих проведение лотерей, рекламных акций с призами и других подобных мероприятий. В стране нет информационного пространства, доступных и удобных хранилищ данных в электронном виде, по-настоящему глобальных сетей. Средства телекоммуникации не развиты, сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, неполны.