самых распространенных неправильных глаголов английского языкаPre-writing an essay about a work of literature is in some ways like pre-writing an essay on any other topic. But since writing about literature makes its own peculiar demands, you will do well to consider the following. (a) Noting significant detail Provided you own the text you are reading, you should feel free to mark it and make it your own. Watch for significant detail: words, phrases, and images that tell you something revealing about the main character, the theme, or the central conflict in the work. Read the following story by Meridel Le Sueur. Underline or highlight significant items and write your comments in the margin.
THE GIRL
She was going the inland route because she had been twice on the coast route. She asked three times at the automobile club how far it was through the Tehachapi Mountains, and she had the route marked on the map in red pencil. The car was running like a T, the garage man told her. All her dresses were back from the cleaner's, and there remained only the lace collar to sew on her black crepe so that they would be all ready when she got to San Francisco. She had read up on the history of the mountains and listed all the Indian tribes and marked the route of the Friars from the Sacramento Valley. She was glad now that Clara Robbins, the math teacher, was not going with her. She liked to be alone, to have everything just the way she wanted it, exactly. There was nothing she wanted changed. It was a remarkable pleasure to have everything just right, to get into her neat fine-looking little roadster, start out in the fine morning, with her map tucked into the seat, every road marked. She was lucky too, how lucky she was. She had her place secure at Central High, teaching history. On September 18, she knew she would be coming back to the same room, to teach the same course in history. It was a great pleasure. Driving along, she could see her lean face in the windshield. She couldn't help but think that she had no double chin, and her pride rode in her, a lean thing. She saw herself erect, a little caustic and severe, and the neat turn-over collar of her little blue suit. Her real lone self. This was what she wanted. Nothing messy. She had got herself up in the world. This was the first summer she had not taken a summer course, and she felt a little guilty; but she had had a good summer just being lazy, and now she was going to San Francisco to see her sister and would come back two days before school opened. She had thought in the spring that her skin was getting that papyrus look so many teachers had, and she had a little tired droop to her shoulders and was a little bit too thin. It was fine to be thin but not too thin. Now she looked better, brown, and she had got the habit of a little eye shadow, a little dry rouge, and just a touch of lip-stick. It was really becoming. Yes, everything was ideal.
(b) Recording your personal reactions It is often helpful to set down on paper your first reactions to a text: any thoughts or questions that occur to you as you read. Here, for instance, is what one student wrote after first reading the opening paragraphs of "The Girl". What to make of this "girl"? Something of a puzzle. Wants a little adventure, so she goes through the mountains, but has to be sure there'll be no surprises. So she's got to know just how many miles it is and have the route marked in red, "every road marked," and learn all the history. Nuts about order – "nothing messy" in her life. Just imagine what she'd say if she saw my room! And you'd think she'd be looking forward to seeing San Francisco – the Golden Gate and all that – but no, she's looking forward to coming back – to teach the same course in the same room! A loner, too. Doesn't even want her girl friend with her, and no thoughts of a man in her head. But she likes her looks, likes looking at herself in the mirror. Does she unconsciously fantasize about some sort of romantic adventure? "Everything was ideal." Yeah – perfect. Too perfect. She must be headed for some sort of mess.
(c) Choosing and refining your topic Choosing a topic for an essay about a work of literature begins with choosing the work itself. If you are given a choice among those you have read in a course, take the work you like best – the work you find most interesting. That is the one you are most likely to enjoy writing about. If you are assigned a specific work to analyze, of course, you can proceed at once to the task of defining your approach to it. The longer the work, the greater the need to concentrate on a specific part or feature of it. If you're writing a short essay on “Moby-Dick”, for instance, you can't possibly treat the novel as a whole, or trace the full development of its major character. You need to focus on a chapter, on a minor character, or on some recurrent feature of the whaling voyage, such as the "gams" – the occasional meetings between ships at sea. Whatever you choose to examine closely, ask yourself how it helps to reveal the theme of the work – as you interpret it – or its major conflicts. Suppose you decide to write about Chapter 36 of “Moby-Dick”, in which Captain Ahab tells his crew that their whole purpose must be to hunt the great white whale. This chapter dramatizes a conflict that is central to the development of the novel: the conflict between Ahab and Starbuck, his first mate. Ahab's obsession with revenge at any cost collides with Starbuck's practical concern for safety and profit. So your topic (and a working title) might be "Revenge and Practicality in Chapter 36 of “Moby-Dick”. Another way of approaching the choice of a topic for an essay on a long work is to think of the general ideas you want to explore, and then choose a specific part or feature of the work to explore them in. Suppose, for instance, you want to analyze Ahab's defiance of warnings against his pursuit of revenge. If you anchor this general topic to one or more of the chapters about gams, your topic might then be "Warning and Defiance in the Gams of “Moby-Dick”. Besides looking for something specific to write about, look for something interestingly problematic: something that provokes a question you would really like to answer. If Ahab is obsessed with a purpose that is manifestly irrational and dangerous, how does he persuade the crew to follow him? If Starbuck makes good sense, why does he fail to match Ahab's influence on the crew? The search for answers to questions like these should lead you to a thesis that does far more than state the obvious. In fact, if such questions stir your own interest in the topic, you're much more likely to produce an essay that interests your reader. If you are writing about a short story, you can certainly choose a topic that includes the whole work, but you will still need to identify the basic idea – or better still the basic conflict – that your paper will explore. (d) Formulating a thesis A good thesis about a literary work makes an arguable assertion about its meaning, or the way that meaning is shaped. It must be more than an inarguable statement of fact or a statement of your topic: STATEMENT OF FACT: In Chapter 36 of “Moby-Dick”, Ahab goads his entire crew to swear vengeance on the great white whale. STATEMENT OF TOPIC: Chapter 36 of “Moby-Dick” is about the conflict between Ahab's lust for revenge and Starbuck's concern with practicality. STATEMENT OF THESIS: In Chapter 36 of “Moby-Dick”, Ahab's refusal to heed Starbuck's warnings about the folly of pursuing a single whale shows the intensity of Ahab's obsession with revenge. STATEMENT OF FACT: In Gwendolyn Brooks' "Mrs. Small," the title character has to pay an insurance premium. STATEMENT OF TOPIC: Gwendolyn Brooks' "Mrs. Small" is about the difference between male and female business. STATEMENT OF THESIS: In Gwendolyn Brooks' "Mrs. Small," the superficial contrast between a man's business and a woman's absentmindedness gives way to the point that this woman's business is crucial to human life.
2.4.2. Writing: A sample essay on a short story
The following essay illustrates a method of critical analysis that focuses on the elements of the literary work itself. Specifically, the student author tries to show how the actions, descriptive detail, and dialogue of a short story all work together with the reported thoughts of the main character to reveal a central conflict within her. Arturo Garcia English 202 Professor Payne 26 October 2002 Desire and Repression in Le Sueur's "The Girl"; Meridel Le Sueur's "The Girl" is the story of what happens when a prim, unmarried, unnamed schoolteacher sets out to drive alone from Southern California to San Francisco on a bright, hot September day. Stopping for lunch at a service station, she reluctantly takes on a passenger – a muscular, sunburnt young farmhand who needs a lift to a bridge some fifty miles up the road. His personal remarks disturb and frighten her. When she stops the car at one point and he suggests that they lie down together in the shade, she silently refuses, drives on until she drops him off, and continues her trip. But the story makes it clear that in rejecting his desires, she also stifles her own, dooming herself to a life of repressive order in which she will “never never change” (212). Her love of order and predictability shows up at once. Though taking the inland route in order to see something new (she has taken the coast route twice before), she has done everything she can to forestall surprises. Her neat little roadster is “running like a T” and her dresses are freshly cleaned. She has “asked three times at the automobile club how far it was through the Tehachapi mountains,” has carefully marked on her map every road she will take, has studied the history of the mountains and made a list of its Indian tribes. Furthermore, rather than looking forward to any new experience, she relishes the thought that she will soon be returning to her job, “coming back to the same room, to teach the same course in history” at Central High (204). Her love of order goes hand in hand with an aversion to company. Initially, she is "glad" that Clara Robbins, the math teacher, is not with her, and she has no wish to take on anything or anyone else Chat might be "messy" (204). When she first sees the young man at the service station looking for a ride, she instantly decides that "she wouldn't pick him up, that was certain" (205). Even after the station owner tells her that he knows the young man's family and can "vouch for him" the sight of his smiling, eager face makes her feel only that he and the owner both "want something": something other than the "mite of education" that the owner "cunningly" suggests she could give the young man on the ride (207). "Men like that," she says to herself, "hate women with brains. She trusts neither of them. Realizing "that she despised men and always had," she tells the station owner, "I don't like to drive with a strange man" (207) In taking the strange man on, however, she not only yields to the station owner's urging. She also reveals something she can hardly admit to herself, let alone anyone else: a desire to attract men. We get a hint of this earlier, when we learn that she takes pride in her appearance. Looking at herself in the windshield, she admires her own "lean" face ("no double chin"), lightly tanned skin, and deftly applied makeup: "a little eye shadow, a little dry rouge, and just a touch of lipstick. It was really becoming" (204). During the ride itself, neither her fear of being touched nor her annoyance at being flattered "just as if she were any common slut" (209) can altogether keep her from showing herself off. When she feels her passenger inching toward her "as if about to touch her leg" (208), she shrinks away and draws her skirt down sharply. But minutes later, "she let her skirt slip up a little. She knew she had good legs, tapering down swiftly to her ankles" (210). The powerful appeal of sexuality in this story is symbolized by the heat of the day and the mountains, which are repeatedly described in terms that suggest the human body. Before the woman has even seen the young man, the sun shines "like a golden body" and she looks "into the fold upon fold of earth flesh lying clear to the horizon" (205). Like the muscular, sunburnt man himself, the contours of the sun-baked land repel and arouse her by turns. At first appalled by the "terrifying great mounds of earth and the sun thrusting down like arrows” (205), she is gradually entranced by "naked" mountains, by “bare earth curves, tawny and rolling in the heat” (208). At the same time, she feels the glowing presence of the man like a force of nature, and she tries to slow down on the curves “so that his big body would not lounge down upon her like a mountain” (209). As that passage suggests, he never overcomes her fear. As long as he remains in the car, she feels frightened as if they were “about to crack up in a fearful accident” (209). Yet when she stops the car and he invites her to lie down with him, she is nearly overpowered by the combined effects of his body and the sunburnt landscape, which have now become virtually one: The rocks that skirted the road glistened like bone,... like the sheer precipice of his breast looming toward her so that she could feel the heat come from him and envelop her like fire, and she felt she was falling swiftly down the sides of him... and an ache, like lightning piercing scone, struck into her between her breasts (211). This moment leaves her to struggle with two desires – the man's and her own. She thwarts his desire by simply pulling back from him "in hard resistance" (211). As soon as she does so, he withdraws from her "completely" (212) and gets out of the car by himself to catch a ride with a man driving a truckload of melons. Yet the melon that he gives her as he says good-bye symbolizes all he might have given her, and all she has refused: "some sumptuous feast she had been unable to partake of, the lush passional day, the wheaty boy, some wonderful, wonderful fruit" (212). In rejecting the fruit of passion, she stifles her own desire. As a result, she feels both "safe" and withered. When she stops the car after dropping off the man, she looks in the mirror and sees something quite different from what she saw in the windshield at the beginning of her trip. While she earlier admired her lean, well-made-up face, now she feels "like a stick" and looks "like a witch" (212). She is "safe – safe" from violation (212), but she also realizes that she is stuck in a life of sterility. In the end, the prospect of order and sameness gives her only a grim satisfaction: "She would never never change, pure and inviolate forever; and she began to cry" (212). Works Cited: Le Sueur, Meridel. "The Girl." Ripening: Selected Work, 1927-1980. Ed. Elaine Hedges. Old Westbury: The Feminist Press, 1982. 204-12. 2.4.3. Avoiding Pitfalls. There are at leastfour common assumptions about writing about fiction which interfere with rather than help the writer. Learn to avoid them. (1) Plot Summary Syndrome: assumes that the main task is simply recalling what happened in detail. Plot summary is just one of the requirements of writing about fiction, not the intended goal. (2) Right Answer Roulette: assumes that writing about fiction is a "no win" game in which the student writer is forced to try to guess the RIGHT ANSWER that only the professor knows. (3) The "Everything is Subjective" Shuffle: assumes that ANY interpretation of any literary piece is purely whimsy or personal taste. It ignores the necessity of testing each part of an interpretation against the whole text, as well as the need to validate each idea by reference to specifics from the text or quotations and discussion from the text. (4) The "How Can You Write 500 Words About One Short Story?" Blues: assumes that writing the paper is only a way of stating the answer rather than an opportunity to explore an idea or explain what your own ideas are and why you have them. This sometimes leads to "padding," repeating the same idea in different words or worse, indiscriminate "expert" quoting: using too many quotes or quotes that are too long with little or no discussion. ТЕМА5. Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами). Категории продуктов класса CRM. Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). 1 Определение CRM Последнее десятилетие ХХ-го века является началом отсчета нового поколения продуктов, относящихся к корпоративным информационным системам. Несмотря на то, что передовые предприятия для укрепления на рынке внедряют мощнейшие системы класса ERP, этого уже оказывается недостаточно для повышения доходов предприятия. Причины такой ситуации лежат в области, казалось бы, далекой от производства, а именно, в области человеческих отношений и психологии. Обратимся к теории менеджмента, успешно впитавшей в себя законы психологии, и к рыночной экономике. В настоящее время к конкуренции на мировом рынке товаров и услуг применим эпитет «ожесточенная». С одной стороны, доходность бизнеса снижается из-за пересыщенности внутренних рынков сходными товарами и услугами, а также из-за сложностей при организации экспорта на другие региональные рынки. С другой стороны, владельцы бизнеса требуют от менеджмента повышения прибыли, объемов продаж. Широко используемое в настоящее время решение состоит в согласованных действиях ВСЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ, а не только отдела маркетинга, по поиску, привлечению и, главное, удержанию клиента.
Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации. Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно». Исследование причин развития CRM-систем приводится Сергеем Колесниковым в статье «Логистические цепочки» [Колесников 2003].
2 Рынок CRM Рынок CRM можно условно разделить на две части — средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл. CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:
На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции). Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза. Особенности внедрения систем CRM показаны в статье Виктора Бирюкова и Владимира Дрожжинова [Бирюков, Дрожжинов,2001].
3 Категории продуктов класса CRM. 3.1 SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:
3.2 МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA). Эти приложения позволяют:
Пример 1. Хорошо известные всем пользователям электронных почтовых ящиков списки рассылки. Часто компания для лучшего «узнавания» интересов и потребностей своих клиентов организует подписку на рассылку новостей определенной тематики. Параллельно с рассылкой новостей компания получает возможность организовывать анкетирование потенциальных клиентов, и вести пропаганду своих товаров. 3.3 CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов
Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service Automation & Support, CSA/CSS) в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания. Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:
Пример 2. Работа служб курьерской доставки, таких, как UPS (http://www.ups.com), FedEx, является «прозрачной» для потребителя. Web-сервера этих компаний позволяют каждому клиенту узнать статус отправленного пакета, в том числе, где этот пакет находится, как транспортируется, время получения пакета и т.п.
Прочие функции:
3.4 Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры
Call-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время как самого клиента, так и персонала компании. Сall-центр - это место, куда поступают или откуда совершаются большое количество телефонных звонков. Многие современные организации, выполняющие задачи Call-центров, уже не вписываются в это определение. Теперь Call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д. Крупный call-центр может быть распределенным и связывать call-центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть Контакт-центрами (Contact Center). Контакт-центр способен работать по запросу клиента 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически контролирует свою деятельность. Организация единого контакт-центра позволяет (по [Синецкая 2001]):
3.5 Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями
Field Service Management (FSM) - это системы управления сервисным обслуживанием проданной продукции. Предназначены для управления гарантийным и постгарантийным обслуживанием продукции, ведения и контроля сервисных заявок и договоров, планирования ресурсов предприятия.
Использование FSM системы позволяет существенно снизить затраты, связанные с обслуживанием продукции, и повысить качество обслуживания заказчиков, благодаря оперативному наличию информации по каждой единице изделия (серийные номера), использованию базы знаний и точности календарного планирования сервисного персонала.
3.6 PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски)
PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.
Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов. В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга. PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами.
Функции PRM-систем:
Преимущества PRM-систем:
3.7 Help Desk — техническая поддержка пользователей
Альтернативные названия этой категории CRM-продуктов – диспетчерская служба, диспетчирование инцидентов – отражают направленность на отслеживание проблем, возникающих у клиентов предприятия, на использование баз знаний для поиска вариантов решения проблемы.
4 CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) Системы класса CRM зачастую интегрируют с системами управления предприятием (такими как MRPII, ERP), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать того эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия. Более современной концепцией управления ресурсами предприятия является CSRP (customer synchronized resource planning, планирование ресурсов, синхронизированное с клиентом), захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стомостью товара, учитывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, и учитывать все элементы его функционального жизненного цикла, а не только производства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений. Термин «CSRP» впервые определяется в документах компании SYMIX, которая также первая предложила на рынке комплекс программных продуктов, реализующих уровень CSRP. Работа в CSRP системе детально описана в программной статье Катерины Де Роза [Де Роза 2000] - вице-президента по маркетингу компании SYMIX. (См. доп.материалы)
Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании и управлении компанией можно и нужно учитывать пожелания конечных пользователей непосредственно при оформлении заказа, т. е. ориентироваться в большей степени на производство индивидуальных конфигураций товаров «под заказ».
Такой подход дает большие преимущества в конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик, и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя. Исключительно важным следствием данной концепции явилась реализация задачи тонкого управления производственными графиками в условиях ограниченных мощностей (так называемой APS задачи – Advanced planning and scheduling – расширенного управления производственными графиками). Автономные решения такого класса были известны и раньше, однако в систему управления ресурсами предприятия впервые были интегрированы фирмой SYMIX в ее флагманском продукте SyteLine. Системы типа APS позволяют решать такие задачи, как «проталкивание» срочного заказа в производственные графики, распределение заданий с учетом приоритетов и ограничений, перепланирование с использованием полноценного графического интерфейса. Благодаря принципиально новой «математике» расчет типовых задач MRP осуществляется значительно быстрее, чем раньше. Отличия между ERP и CSRP подходами показаны на рис. А и D (рисунки приводятся по [Де Роза 2000])
Литература
[Павлов 2003] Андрей Павлов. CRM и владение ключевой информацией. Журнал "Директор ИС", #07-08, 2003 год // Издательство "Открытые системы" (http://www.osp.ru/) [Бирюков, Дрожжинов,2001] Виктор Бирюков, Владимир Дрожжинов. Введение в CRM.//PC Week/RE, №25, 2001. URL: http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/01/81.html [Колесников 2000] Сергей Колесников. Современные методы управления ресурсами предприятия. http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/r06002.html
[Синецкая 2001] Татьяна Синецкая. Контакт центр - связь в удовольствие. URL: http://www.nosorog.com/public/marketing/contact_centr.html [Колесников 2003] Сергей Колесников. Логистические цепочки. //"Директор ИС", #09, 2003. Изд-во "Открытые системы". URL11: http://www.osp.ru/cio/2003/09/024.htm
ТЕМА5. Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами). Категории продуктов класса CRM. Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). 1 Определение CRM Последнее десятилетие ХХ-го века является началом отсчета нового поколения продуктов, относящихся к корпоративным информационным системам. Несмотря на то, что передовые предприятия для укрепления на рынке внедряют мощнейшие системы класса ERP, этого уже оказывается недостаточно для повышения доходов предприятия. Причины такой ситуации лежат в области, казалось бы, далекой от производства, а именно, в области человеческих отношений и психологии. Обратимся к теории менеджмента, успешно впитавшей в себя законы психологии, и к рыночной экономике. В настоящее время к конкуренции на мировом рынке товаров и услуг применим эпитет «ожесточенная». С одной стороны, доходность бизнеса снижается из-за пересыщенности внутренних рынков сходными товарами и услугами, а также из-за сложностей при организации экспорта на другие региональные рынки. С другой стороны, владельцы бизнеса требуют от менеджмента повышения прибыли, объемов продаж. Широко используемое в настоящее время решение состоит в согласованных действиях ВСЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ, а не только отдела маркетинга, по поиску, привлечению и, главное, удержанию клиента.
Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации. Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно». Исследование причин развития CRM-систем приводится Сергеем Колесниковым в статье «Логистические цепочки» [Колесников 2003].
2 Рынок CRM Рынок CRM можно условно разделить на две части — средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл. CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:
На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции). Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза. Особенности внедрения систем CRM показаны в статье Виктора Бирюкова и Владимира Дрожжинова [Бирюков, Дрожжинов,2001].
3 Категории продуктов класса CRM. 3.1 SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции:
3.2 МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга (Marketing Automation, MA). Эти приложения позволяют:
Пример 1. Хорошо известные всем пользователям электронных почтовых ящиков списки рассылки. Часто компания для лучшего «узнавания» интересов и потребностей своих клиентов организует подписку на рассылку новостей определенной тематики. Параллельно с рассылкой новостей компания получает возможность организовывать анкетирование потенциальных клиентов, и вести пропаганду своих товаров. 3.3 CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов
Приложения автоматизации обслуживания клиентов (Customer Service Automation & Support, CSA/CSS) в последнее время приобрели первостепенное значение, так как в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания. Как правило, к этой категории приложений относятся средства обработки вызовов и самообслуживания через Интернет. Приложения CSS позволяют удовлетворять индивидуальные потребности заказчиков быстро, точно и эффективно, обеспечивая выполнение следующих функций:
Пример 2. Работа служб курьерской доставки, таких, как UPS (http://www.ups.com), FedEx, является «прозрачной» для потребителя. Web-сервера этих компаний позволяют каждому клиенту узнать статус отправленного пакета, в том числе, где этот пакет находится, как транспортируется, время получения пакета и т.п.
Прочие функции:
3.4 Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры
Call-центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время как самого клиента, так и персонала компании. Сall-центр - это место, куда поступают или откуда совершаются большое количество телефонных звонков. Многие современные организации, выполняющие задачи Call-центров, уже не вписываются в это определение. Теперь Call-центр способен не только принимать и обрабатывать запросы, поступающие по телефону, но использовать для контактов с клиентами обычную почту, факсимильную и мобильную связь, Интернет, SMS и т.д. Крупный call-центр может быть распределенным и связывать call-центры в разных концах страны. Такие современные центры обслуживания вызовов, использующие одновременно различные виды коммуникаций, принято называть Контакт-центрами (Contact Center). Контакт-центр способен работать по запросу клиента 24 часа в сутки. Интенсивность может достигать нескольких сотен звонков в минуту. При этом система активно использует информационные ресурсы, хранящиеся в базах данных, обрабатывает и запоминает поступающую информацию, а также автоматически контролирует свою деятельность. Организация единого контакт-центра позволяет (по [Синецкая 2001]):
3.5 Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями
Field Service Management (FSM) - это системы управления сервисным обслуживанием проданной продукции. Предназначены для управления гарантийным и постгарантийным обслуживанием продукции, ведения и контроля сервисных заявок и договоров, планирования ресурсов предприятия.
Использование FSM системы позволяет существенно снизить затраты, связанные с обслуживанием продукции, и повысить качество обслуживания заказчиков, благодаря оперативному наличию информации по каждой единице изделия (серийные номера), использованию базы знаний и точности календарного планирования сервисного персонала.
3.6 PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски)
PRM (Partner Relationship Management, управление взаимоотношениями с партнерами) – это системы повышения эффективности процессов взаимодействия с партнерами в области продаж, маркетинга, поставок и обслуживания за счет интеграции различных аспектов партнерской деятельности в единую систему.
Данные системы реализуются в различных приложениях для автоматизации и оптимизации указанных процессов. В современной ситуации эффективность деятельности компании во многом зависит от взаимодействия с партнерами на различных сегментах рынка. Однако организовать эффективное взаимодействие с партнерами не так просто: вокруг лучших каналов сбыта развернута острейшая борьба между поставщиками, которые часто переманивают партнеров друг у друга. PRM-системы – корпоративные приложения нового класса, цель которых – оптимизировать взаимоотношения компании с партнерами.
Функции PRM-систем:
Преимущества PRM-систем:
3.7 Help Desk — техническая поддержка пользователей
Альтернативные названия этой категории CRM-продуктов – диспетчерская служба, диспетчирование инцидентов – отражают направленность на отслеживание проблем, возникающих у клиентов предприятия, на использование баз знаний для поиска вариантов решения проблемы.
4 CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) Системы класса CRM зачастую интегрируют с системами управления предприятием (такими как MRPII, ERP), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать того эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия. Более современной концепцией управления ресурсами предприятия является CSRP (customer synchronized resource planning, планирование ресурсов, синхронизированное с клиентом), захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стомостью товара, учитывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, и учитывать все элементы его функционального жизненного цикла, а не только производства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений. Термин «CSRP» впервые определяется в документах компании SYMIX, которая также первая предложила на рынке комплекс программных продуктов, реализующих уровень CSRP. Работа в CSRP системе детально описана в программной статье Катерины Де Роза [Де Роза 2000] - вице-президента по маркетингу компании SYMIX. (См. доп.материалы)
Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании и управлении компанией можно и нужно учитывать пожелания конечных пользователей непосредственно при оформлении заказа, т. е. ориентироваться в большей степени на производство индивидуальных конфигураций товаров «под заказ».
Такой подход дает большие преимущества в конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик, и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя. Исключительно важным следствием данной концепции явилась реализация задачи тонкого управления производственными графиками в условиях ограниченных мощностей (так называемой APS задачи – Advanced planning and scheduling – расширенного управления производственными графиками). Автономные решения такого класса были известны и раньше, однако в систему управления ресурсами предприятия впервые были интегрированы фирмой SYMIX в ее флагманском продукте SyteLine. Системы типа APS позволяют решать такие задачи, как «проталкивание» срочного заказа в производственные графики, распределение заданий с учетом приоритетов и ограничений, перепланирование с использованием полноценного графического интерфейса. Благодаря принципиально новой «математике» расчет типовых задач MRP осуществляется значительно быстрее, чем раньше. Отличия между ERP и CSRP подходами показаны на рис. А и D (рисунки приводятся по [Де Роза 2000])
Литература
[Павлов 2003] Андрей Павлов. CRM и владение ключевой информацией. Журнал "Директор ИС", #07-08, 2003 год // Издательство "Открытые системы" (http://www.osp.ru/) [Бирюков, Дрожжинов,2001] Виктор Бирюков, Владимир Дрожжинов. Введение в CRM.//PC Week/RE, №25, 2001. URL: http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/01/81.html [Колесников 2000] Сергей Колесников. Современные методы управления ресурсами предприятия. http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/r06002.html
[Синецкая 2001] Татьяна Синецкая. Контакт центр - связь в удовольствие. URL: http://www.nosorog.com/public/marketing/contact_centr.html [Колесников 2003] Сергей Колесников. Логистические цепочки. //"Директор ИС", #09, 2003. Изд-во "Открытые системы". URL11: http://www.osp.ru/cio/2003/09/024.htm
ТЕМА5. Системы CRM (Customer Relationships Management, управление отношениями с клиентами). Категории продуктов класса CRM. Системы класса CSRP (Customer Synchronized Resource Planning). 1 Определение CRM Последнее десятилетие ХХ-го века является началом отсчета нового поколения продуктов, относящихся к корпоративным информационным системам. Несмотря на то, что передовые предприятия для укрепления на рынке внедряют мощнейшие системы класса ERP, этого уже оказывается недостаточно для повышения доходов предприятия. Причины такой ситуации лежат в области, казалось бы, далекой от производства, а именно, в области человеческих отношений и психологии. Обратимся к теории менеджмента, успешно впитавшей в себя законы психологии, и к рыночной экономике. В настоящее время к конкуренции на мировом рынке товаров и услуг применим эпитет «ожесточенная». С одной стороны, доходность бизнеса снижается из-за пересыщенности внутренних рынков сходными товарами и услугами, а также из-за сложностей при организации экспорта на другие региональные рынки. С другой стороны, владельцы бизнеса требуют от менеджмента повышения прибыли, объемов продаж. Широко используемое в настоящее время решение состоит в согласованных действиях ВСЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ, а не только отдела маркетинга, по поиску, привлечению и, главное, удержанию клиента.
Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации. Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем
|
