ГЛАВА III. РЕСПУБЛИКА МОЛДОВА: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ОБЛАСТИ PR
Рассмотрев теоретические аспекты Public Relations, опыт зарубежных стран, проанализируем, как обстоит дело на практике в области связей с общественностью в органах государственной власти Республики Молдова. Собственно говоря, до относительно недавнего времени служба по связям с общественностью в молдавских органах власти не существовала как самостоятельное подразделение в контексте обозначенных выше (см. предыдущие главы) задач. Однако это не означает, что публичная администрация была закрыта для населения, и результаты ее деятельности не доводились до сведения масс. Обычно освещение работы органов государственной власти вменялось в обязанность ответственным по связям с прессой лицам (как правило, советникам, сотрудникам отдела культуры и других отделов, совмещающим несколько функций, причем связь с прессой носила второстепенный характер), Управлениям (отделам) общественных связей, государственным информационным агентствам и прочим подразделениям органов власти. В процессе исполнения коммуникаций в рамках «государство-общественность» ими реализовывалась основная функция: · ответственное лицо – информировать общественность о результатах работы должностных лиц в частности и органа власти в целом, · государственное информационное агентство – служить коммуникационным каналом для органов государственной власти, · Управление общественных связей – налаживать эффективный диалог между публичной администрацией и населением, консультирование, информирование и влияние на общественное мнение посредством освещения деятельности органов власти в столице, городах, коммунах, селах[58], тесной работы с общественными организациями, профессиональными союзами и прочими объединениями, решения частных вопросов граждан. По сути, задействовав различные коммуникационные формы, каждое подразделение и ответственное лицо было призвано служить единой цели – осуществлению контактов с обществом и информированию его о действиях и решениях власти. Однако существующее раздробленное по управлениям, отделам и ответственным лицам общение с населением не способствовало в полной мере налаживанию эффективного диалога между властью и обществом. Выяснилось, что множество исполнителей зачастую порождало формальное умножение их функции, что вело не к многогранности использования Public Relations, а к их простому дублированию. Кроме того, наблюдалась недостаточная степень открытости органов государственной власти в условиях становления демократичного гражданского общества, отсутствовала эффективная обратная связь от населения на действия и решения власти, предложения и наблюдения граждан по оптимизации жизнедеятельности государства терялись в недрах бюрократической машины и во времени.… И соответственно, диалог между властью и обществом носил скорее декларативный характер, нежели фактический. А это оказывало влияние на степень доверия общества к власть имущим и всей системе государственного управления в целом. Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, а также сходство трех важных параметров (время, обстоятельства, люди) в общей точке, в органах власти явственно определилась необходимость в профессиональном государственном пиаре. То есть в организации такой системы, при которой люди, реально интересующиеся тем, что делает то или иное государственное учреждение, могут получить максимум необходимой информации с минимальной затратой энергии, сил и времени. Осознание потребности в такой организованной PR-системе вывело связи с общественностью в органах государственного управления на качественно новый этап развития. Первое десятилетие XXI века ознаменовалось формированием отдельного структурного подразделения – Управление (пресс-служба) по связям с общественностью – в рамках институтов власти местного и республиканского уровней. Например: - Министерство экономики и торговли Республики Молдова (2002 год), - Правительство Республики Молдова (2005 год), - Примэрия муниципия Кишинэу (2006 год). Хотя Public Relations в органах власти вышли на новый уровень, нельзя с полной уверенностью говорить о том, что государственные службы по связям с общественностью в Молдове уже окончательно сформированы. Они лишь в стадии становления, и процесс развития продолжается. Характерно, что в работе вновь образованных управлений порой наблюдается функциональный симбиоз старых отделов и новых структурных формирований. Например, Управления общественных связей (которое занималось преимущественно вопросами общественных организаций и петициями граждан) и Управления по связям с общественностью (призванного удовлетворять общественный интерес к деятельности государственного учреждения; помогать данному учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику) Примэрии муниципия Кишинэу. По старой памяти кишиневцы обращаются в Управление по связям с общественностью с частными вопросами, не слишком вникая или не понимая сути структурных изменений в Примэрии, а сотрудники Управления в силу своих человеческих качеств решают их проблемы. Сказывается, что в муниципальном органе власти изначально широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. В то же время ситуация косвенно указывает на нечеткое понимание предназначения и функций Public Relations в органах власти, причем не только у рядовых граждан, но и у руководителей структурных подразделений и служащих Примэрии нашей столицы. К слову сказать, подобное положение вещей – недопонимание государственными служащими роли и места связей с общественностью – наблюдается не только в учреждениях местного самоуправления, но и в центральных органах власти. Хотя в теории на республиканском уровне службами по связям с общественностью акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность, на практике сегодня все сводится преимущественно к коммуникациям со средствами массовой информации. Редко речь заходит об анализе информации и еще меньше – о прогнозировании. Меж тем, государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, и эта информация подлежит систематической обработке. Информационно-аналитическая деятельность очень важна, она напрямую связана с процессом управления, что признают многие руководители. Включение аналитических подразделений в структуру органов исполнительной власти – необходимое, но, увы, мало проработанное явление для нашей страны, поскольку является относительно новым. Неопределенны формы и методы их работы, место и роль в подготовке решений. Важная роль принадлежит взаимодействию информационно-аналитических структур и сбалансированности их целей и задач внутри органа управления с другими структурами. В практической работе также важно, чтобы в информационно-аналитическом подразделении осуществлялся непрерывный цикл подготовки материалов – начиная от процедуры определения показателей сбора данных, их классификации, обработки и заканчивая анализом информации, разработкой прогнозов и практических рекомендаций. Обычно выделяют три уровня информационно-аналитической деятельности: информационно-технологический, информационный и аналитический. Информационно-технологическое обеспечение подразумевает не столько наличие компьютеров, сетей и средств связи (хотя это условие необходимо), сколько продуманной программной среды, позволяющей накапливать, обрабатывать и искать необходимую информацию в автоматизированном режиме. Аналитическая служба как самостоятельное подразделение, как правило, востребована там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. Информация должна быть только та, которая в дальнейшем планируется быть использованной для анализа. Приветствуется создание собственных баз данных для решения конкретных задач. Чтобы свободно и без проволочек работать с информацией, она должна быть отобрана и хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки. Например, можно систематизировать информацию по следующим направлениям: · Банк текстовых сообщений (тексты, интервью, стенограммы, публикации), тематически относящихся к деятельности государственного учреждения. · Архив информационной ленты новостей ведущих информационных агентств. · База данных по каналам связи (ФИО, адрес, телефон/факс, e-mail) – руководство изданий СМИ, электронных СМИ, журналисты. · Аудио- и видео-фонд передач радио и телевидения по тематике, относящейся к ведению администрации. Информационно-аналитические подразделения в своей деятельности должны опираться не только на глубокую самостоятельную разработку проблем, но, главным образом, на привлечение экспертов, специалистов, обобщение уже готового материала, координацию исследований научных коллективов (специально-научных, социологических, политологических и прочих). Это оправдано тем, что в штате невозможно содержать специалистов по всем направлениям. Поэтому очень важно иметь список экспертов – лиц, известных своими публикациями, научными достижениями, апробированной методологией; а также список лиц (кадровый резерв), которые не публикуют научные изыскания, но обладают потенциалом и практическими знаниями в исследуемой области, с последующим привлечением их к работе в органах власти. Если обратиться к опыту информационно-аналитической деятельности пресс-служб ближайших стран, можно почерпнуть много полезного и использовать в качестве рекомендаций к действию, предварительно адаптировав полученные сведения к нашим национальным особенностям. Главная обязанность отдела в его информационно-аналитической деятельности – подготовка аналитического дайджеста для доклада руководителю органа власти, с которого начинается каждый рабочий день главы администрации. Дайджест содержит критические статьи в СМИ, аналитические материалы о работе администрации, складывающемся общественном мнении и другие материалы. Вся информация, с которой обычно имеет дело информационно-аналитический отдел, условно различается на внутреннюю, входящую и исходящую. Входящая информация [59]: - материалы СМИ, различных информационных каналов, информационных агентств; - сообщения, обращения общественности – граждан, групп, организаций; - книги, брошюры, прочая литература по PR-специальности; - данные для компьютерных программ аналитической обработки информации; - инструкции, документы, материалы, нормативные акты и тому подобное различных органов власти; - «канал молвы» - слухи, сплетни. Исходящая информация [60]: - обзоры прессы, различных информационных каналов, контент-анализ прессы; - материалы для прессы и информационных агентств – пресс-релизы, ньюс-релизы, ответы на публикации, сообщения, заявления, интервью, статьи и тому подобное газет, электронных СМИ, в том числе Интернета; - книги, журналы, брошюры, афиши, листовки, буклеты и так далее; - использование «канала молвы» - устные сообщения, распространяемые среди общественности; - аналитические, информационные и другие материалы для руководства; - аналитические, информационные и другие материалы для других подразделений; - ответы на сообщения, обращения общественности – граждан, групп, организаций; - ответы (необходимая реакция) на инструкции, документы, материалы, нормативные акты различных органов власти. Внутренняя информация [61]: - содержимое баз данных по всем СМИ, информационным каналам; - содержимое баз данных по общественным, политическим, творческим, профессиональным, религиозным и иным объединениям граждан; - содержимое баз данных по VIP–персонам и знаменательным событиям; - результаты социологических исследований, опросов населения; - методологические разработки, технологии, программы PR-деятельности; - внутренние документы пресс-службы (приказы, положения, регламенты, планы, инструкции и прочее). Классификация материалов СМИ в обзоре прессы зависит от задач, стоящих перед службой по связям с общественностью: · По тематике (строительство, сельское хозяйство, промышленность, комплекс жилищно-коммунального хозяйства, здравоохранение и так далее); · По организациям или персоналиям, которые представляют данные организации (Правительство, представительная связь, министр, вице-министр, управление финансов и так далее); · По «тону» публикации: - информация (нейтральный тон), - проблема (ставятся вопросы, требующие решения), - критика (негативная оценка действий определенной организации или конкретного лица). Обзор прессы может представлять собой краткое изложение основной мысли наиболее интересных публикаций или анализ тенденций, которые прослеживаются по совокупности материалов разных СМИ (например, оценка какого-то факта, события) с приведением наиболее ярких цитат. Много полезной информации пресс-служба может извлечь из анализа сообщений и обращений общественности. Каждое из них требует рассмотрения и ответа, при необходимости – принятия конкретных мер. Но как объект статистического и содержательного анализа они обрабатываются в полной совокупности. Результатом проведенного анализа становятся рекомендации / предложения для руководства государственных структур. В частности, результатами таковых можно считать деятельность общественности и власти, направленную на формирование положительного имиджа молдавского государства. Понятие имиджа пришло в PR в виде кальки английского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству. В качестве примера обращений общественности, оказавших влияние на стратегическую деятельность системы государственного управления, приведем некоторые из предложений Е. С. Раду, направленных в 2004-2006 годы в госструктуры Молдовы. Предпосылками к ним послужили: - работа на тот момент времени в крупной брендинговой компании, обслуживающей винный сектор Молдовы, России и некоторых стран СНГ; - будучи периодически в Москве - личные наблюдения небрежного отношения россиян к молдавским трудовым мигрантам (переносимое автоматически на всю Молдову); - создавшийся кризис молдавской алкогольной отрасли в связи с наложением российского эмбарго, но в перспективе – возобновление добрососедских отношений; - желание улучшить восприятие своей страны за рубежом; - прочее.
Из письма Президенту Республики Молдова (сентябрь 2005г.): «…вино – важнейший экспортный продукт страны. И чтобы оно приносило бóльшую отдачу, желательно кое-что сделать. Речь идет об изменении имиджа Молдовы за рубежом, ведь, именно от него зависит величина отдачи. Пишу о России, поскольку она – основной потребитель нашей продукции. Опишу только то, чему, на мой взгляд, не уделяется должного внимания. Все мы хотим, чтобы наше вино воспринималось дорогим и качественным. Но дешевая рабочая сила молдавских тружеников не способствует этому восприятию. Желательно уделить внимание следующему: В РОССИИ …Сегодня большая часть молдавских мигрантов работает в России строителями и продавцами, и там их воспринимают как дешевую рабочую силу. Но если, используя грамотную пропаганду (государственный пиар), убедить молдаван, что они на самом деле не заложники сложившихся обстоятельств, а потомственные строители и продавцы, то со временем они убедят в этом и россиян. Тогда и россияне, и молдаване будут думать, что наши граждане в России не на заработках, а на работе. …Вся информация о гражданах Молдовы по российскому телевидению сводится к тому, что в городе N (например, г. Москва) был проведен плановый рейд и выявлена очередная группа молдаван без регистрации и разрешения на работу. Это очень негативно влияет на впечатление о молдаванах у простых москвичей. А, ведь, при грамотном подходе к вопросу легализации можно заработать и России, и даже Молдове. В МОЛДОВЕ …Почему вино воспринимается некачественным? Как говорится, «в семье не без …», и среди молдавских производителей всегда найдется с десяток халтурщиков. Проконтролировать сейчас их невозможно, поскольку 100 человек между собой не договорятся никогда. Поэтому нужно сделать так, чтобы о качестве договаривались 3-6 виноделов, производящих продукцию на территории одного района. Ведь, 3-м производителям договориться легче, чем 100-м. Для этого нужно указывать название района на этикетке и прочее. …В каждом районе организовать силами местных производителей Дома Вина для того, чтобы у местных жителей было чем гордиться, что показать и о чем рассказать. А именно, о том вине, которое производится не в стране в целом, а у них дома, в их конкретном районе. Такие Дома Вина нужны, чтобы производители были наглядно ответственны перед своими соседями. …При этом разрешить увеличение лимита фасованной алкогольной продукции к вывозу за рубеж частными лицами, потому что это – бесплатная реклама молдавского вина, поскольку вино уже оплачено в Молдове и с него взяты налоги. Это то, что хотелось бы исправить сегодня. Теперь – НА БУДУЩЕЕ: …Поскольку подразумевается, что отрицательное впечатление о молдаванах будет уходить, на его место необходимо предложить что-то новое. Не стану говорить о днях Молдовы, выставках и фестивалях, скажу о другом. Путь к сердцу лежит через желудок. Москвичи много едят на улицах – хот-доги, шаурма, запеченная картошка и т.д. Нужно предложить им что-то молдавское – вертуты, пирожки, плацинды. Т.е., создать, при государственной поддержке, сеть молдавских точек быстрого питания в Москве. Т.о., наполняя желудок и получая положительные эмоции, москвичи будут ассоциировать их с Молдовой. «Качественная еда – значит, качественная и остальная продукция». …Помимо прочего, необходимо создать в Молдове что-то запоминающееся, волшебное, о чем молдаване будут рассказывать всем своим друзьям и знакомым в России (раньше это уже было в Кишиневе при СССР). А именно, что вино можно выпить как газированную воду из автомата на улице. Т.е. установить здесь специальные автоматы по розливу вина (с учетом технологических особенностей). Бросил монетку – налился стаканчик вина…».
Из письма советнику Премьер-министра Республики Молдова (апрель 2006г.): «… Для чего надо формировать имидж нашей стране? Только ответив на этот вопрос и определив цель (нужна хорошая цель), можно выработать действия. Дела и цель должны быть взаимосвязаны и вместе «рассказывать» историю. …Разработка истории - национальной идеи – общей для всех жителей Молдовы, соответствующей современным реалиям жизни. В нашем случае - должна быть легенда, с которой выходят к населению, а потом, после того, как люди приняли и прониклись ею, показывают за рубежом. К тому, что описано в легенде, народ должен стремиться. Пример: Греция - страна, где все есть. Голландия – страна, где все можно. …Национальная идея должна быть искренняя, тогда она будет«работать». …Сделать ставку на приоритетные отрасли и то, что является нашим неоспоримым потенциалом. Для каждой области должна быть своя легенда в контексте единой национальной идеи. Пример: Если вино для Европы, нужно подчеркнуть, что карта Молдовы похожа на виноградную гроздь и т.п. (то, что важно услышать конечному потребителю). Если продукты питания, можно рассказать о грецких орехах, судьба которых испокон веков переплетена с молдаванами… …После определения приоритетных областей и их коммуникативных сообщений, проводится масштабная пропаганда идеи. Винный сектор (несколько примеров пиара) – …Популяризация Молдовы (карта Молдовы - как гроздь винограда) – легенды, организация дней молдавской культуры, праздников, фестивалей… … Максимально широкое размещение информации социального плана, направленной на рождение устойчивых ассоциаций «Молдова – виноградная лоза – вино – гостеприимство». Например, стикеры, плакаты, видеоклипы, песни, детские стихи… в стиле «Моя виноградная Молдова». …Дом Вина как элемент национальной гордости. 1 район (винная зона) = 1 качество вина = 1 Дом Вина (возможно в стиле районного Дома Культуры и/или Каса Маре). Путешествие по подобным Домам Вина может стать одним из маршрутов Винного Пути Молдовы. Молдова – винный край, это должны понять сами молдаване. Результат = любовь к местному (вину, дому, культуре)…. Вывод: вначале надо понять, ЗАЧЕМ мы хотим поменять облик страны. Потом определиться, ЧТО для нас приоритетно, КОМУ и КАК это продвигать…».
Детализировать тезисы-предложения (которые подавались как первоначальные наметки пиар-деятельности на перспективу) планировалось при фактическом умении власти слушать и слышать своего гражданина (подчеркну – не коммерческой структуры, а гражданина); выказывании реального интереса со стороны бюрократического аппарата к варианту решения проблемы. Увы…. Полученная в течение более чем двух лет реакция (обратная связь от государства к гражданам) в совокупности выступила скорее примером негативного государственного пиара, нежели мотивацией к дальнейшей проработке долгосрочной государственной пиар-кампании (стратегии): – декларативность власти (заинтересованность формального характера); – нежелание инициатив извне (инициативы влекут за собой перемены и структурные перестановки); – удивление должностного лица (получены предложения!, а не жалобы), которое подавляет его стремление вникнуть в суть предлагаемого; – прочее. Вместе с тем любопытно поведение чиновника как госслужащего и человека: на встречах при обсуждении предложенного основной реакцией должностного лица зачастую выказывалась вежливая пассивность, а реакцией человека и жителя своей страны – искренняя заинтересованность в свежем и по существу вопроса взгляде на проблему. К сожалению, на тот период времени не пришлось наблюдать общего знаменателя этих граней в сотруднике государственного аппарата. Тем не менее, некоторый эффект был достигнут (к сожалению, лишь часть от задуманного мной) – тематике имиджа Республики Молдова властями стало уделяться больше внимания, о нем заговорили. Ведь, как бы медленно не продвигалась машина государственного управления, на направление ее движения помимо СМИ может повлиять и общественность. Так что имею основания полагать, что пусть и опосредованно, но в процесс формирования облика государства внесена и моя скромная лепта. Описанное может служить примером планируемой пиар-кампании по инициативе общественности. Властями тоже проводятся собственные пиар-мероприятия (кубок Примара лучшему рыбаку муниципия Кишинэу), поддерживаются инициативы общественных организаций. Например, поддержка Примэрией муниципия Кишинэу акции «Фестиваль туристов» по водному туризму, о. Турунчук, Слободзейский район. На мероприятии Примэрия обозначила свое присутствие: - дипломы всем участникам; - призы победителям (рюкзак с подписью примара, книги о городе Кишинев, наборы открыток о Кишиневе, памятные значки «570 лет Кишинэу»; - флаги города. Но вернемся к источникам информации. Помимо коммуникаций с общественностью, одним из востребованных источников информации для органов власти являются СМИ. Из них пресс-служба получает сведения о состоянии среды, настроениях общественности и влияющих на нее факторах, о реакции общественности на принятые или предлагаемые властью решения, оценку персоналий, имеющих отношение к деятельности службы. Собственно говоря, тесное взаимодействие государственных пресс-служб со СМИ понятно: отношения Public Relations и средств массовой информации – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Средства массовой информации обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Как упоминалось выше, цель предпринимаемого в Молдове пересмотра организационных принципов деятельности служб по связям с общественностью в органах власти – получение наибольшего результата при работе с населением и построение наиболее эффективной системы коммуникации. А для усиления результативности важным фактором в работе с прессой некоторых отечественных государственных пиар-служб является использование лидеров мнений. Не секрет, что в обществе присутствует предубеждение против официального лица, отстаивающего точку зрения Правительства и действующего в соответствии с должностными инструкциями, что значительно снижает степень доверия к его аргументации. Поэтому государственные службы по связям с общественностью периодически для защиты официальной позиции привлекают неофициальные лица – тех, кто пользуется авторитетом у населения (ученый, политолог/политик, писатель, врач…). Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достигать большей эффективности при работе с масс-медиа. Помимо привлечения лидеров мнений пресс-службами центральных органов власти (например, Министерства экономики и торговли Республики Молдова) для освещения текущих результатов своей деятельности и общей политики учреждения используется тактика рассредоточения информации по источникам. То есть помимо руководителя Министерства и его заместителей, прокомментировать события, пояснить предпринятые действия и принятые решения, ответить на вопросы граждан или принять участие в мероприятии общественного значения могут советники, руководители подразделений и специалисты Министерства в рамках своей компетенции или наделенных полномочий. Итак, практически 80% от объема деятельности государственных служб по связям с общественностью приходится на взаимодействие со средствами массовой информации. Для того чтобы систематически держать их в курсе происходящего, молдавскими государственными пресс-службами чаще всего используются следующие формы работы со СМИ: · подготовка и распространение пресс-релизов В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о: - новых событиях; - структурных изменениях в Правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное; - публичных выступлениях в СМИ руководства администрации. Ежедневно сотрудники готовят пресс-релизы для газет, журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, СМИ. · встречи с журналистами Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделений органов государственной власти. Встречи с журналистами – одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы. · организация «круглых столов» Разновидность формы совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. · пресс-конференции Пресс-конференция с приглашением представителей средств массовой информации используется, когда возникает необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Приглашение на участие в пресс-конференции рассылается во все СМИ или избирательно. · брифинги Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу; · организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации Обычно в государственные пресс-службы из отечественных и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания. · информационный обмен Одна из главных задач работы пресс-службы – превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности, что, естественно, способствует повышению действенности, результативности ее влияния на общественное мнение. Формируя отношения со средствами массовой информации, государственная пиар-служба обычно вырабатывает общую политику этих отношений. С одной стороны она определяет правила предоставления информации для СМИ, а с другой – правила сбора и анализа информации уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты службы, отвечающие за коммуникацию со средствами массовой информации, постоянно следят за сообщениями в печати, на телевидении и радио, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации (см. приложение), дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления в СМИ, лично или опосредованно выступают с опровержениями. В качестве конкретизирующего примера рассмотрим функции, выполняемые пресс-службой Министерства экономики и торговли Республики Молдова[62]: 1. присутствие на общественно-значимых заседаниях Министерства; по итогам заседаний составление пресс-релизов и их распространение всем СМИ; 2. организация событийных мероприятий (брифинги, пресс-конференции); соорганизация специализированного обеспечения участия прессы в значимых мероприятиях от Министерства экономики и торговли Республики Молдова; 3. обеспечение прессы информационными релизами и информационными сообщениями; организация на месте интервью с лицами, интересующими прессу по вопросам, актуальным для СМИ и общественности; 4. организация интервью для электронной и пишущей прессы с представителями Министерства экономики и торговли. Чтобы избежать хаоса в работе, пресс-службой Министерства разрабатываются стратегии и медиа-планы на длительный и краткосрочный периоды. Долгосрочная стратегия вырабатывается на год; определяет общие инструменты и ожидаемый итоговый имидж Министерства к концу каждого года. Краткосрочные – по разной тематике, разрабатываются на меньшие промежутки времени,. Темы группируются и синхронно освещаются в прессе (информация предоставляется по нескольким темам одновременно); 5. разработка структуры и администрирование официального сайта Министерства. Электронные ответы гражданам, прямое общение (телефон, встречи…); 6. мониторинг прессы. Если свести к нескольким словам, то указанные фактические функции пресс-службы Министерства экономики и торговли Республики Молдова – это планирование, организация, писание, администрирование сайта, мониторинг прессы. Как правило, пресс-релизы службой по связям с общественностью Министерства экономики и торговли составляются и рассылаются всем СМИ каждый день, интервью организуются раз в неделю, а пресс-конференция созывается один раз в месяц. Структурирована и компетенция специалистов, имеющих право освещать и комментировать деятельность Министерства. Так, министр на заседаниях в Правительстве, Парламенте и в СМИ озвучивает позицию Министерства в целом. Его заместители освещают социальные вопросы и вопросы касательно внутренней торговли, структурного реформирования (например, гильотина). Начальники управлений дают информацию в рамках своих подразделений. Четкое деление по источникам информации (иерархизация), общая и специальная компетентность самой пресс-службы, координация и распределение информационных потоков внутри органов исполнительной власти напоминает отлаженный механизм, позволяющий в максимально сжатые сроки получать необходимые сведения, помогает формированию стабильного информационного поля, способствует обеспечению транспарентности деятельности Министерства в рамках демократичности. Как результат, создается демократичный имидж Министерства экономики и торговли Республики Молдова. Для сравнения, несколько иного принципа информирования общественности придерживаются в Министерстве здравоохранения: «позиция Министерства должна быть транспарентна, и неважно кто озвучивает эту позицию перед обществом». Например, советник министра вполне может осветить вопросы, которые в Министерстве экономики и торговли являются прерогативой министра. Если кредо пресс-службы Министерства экономики и торговли: «Ни дня без новости! Если новостей нет, мы создаем их сами», то в Минздраве информация доводится до общественности по мере возникновения / развития событий, появления новых, интересных и ценных сведений для населения. Различия в подходах к информированию населения производны от целей, определяемых соответствующей государственной пресс-службой. Если, например, для Министерства здравоохранения цель формулируется как поддержка журналистов необходимыми материалами и упрощение диалога между властью и обществом, то для пресс-службы Министерства экономики и торговли она состоит в информировании прессы и через прессу общественности об основных социальных и экономических инициативах Министерства и о ежедневной деятельности Министерства. Отличия в определении цели и, соответственно, в выбранных методах работы не являются на сегодняшний день показаниями к нашему чрезвычайно критичному отношению к деятельности государственных пресс-служб. Напомним, что государственные пресс-службы лишь в стадии развития. Однако обращает на себя внимание тот факт, что в службах разных ведомств наблюдается различный уровень знаний по государственным Public Relations, степень инициативности, широты и «государственности» во взглядах. И определенно можно говорить о том, что не только внутри ведомств, но и в рамках всей системы государственного управления нет однозначного понимания, что же представляют собой Public Relations и служба по связям с общественностью в органах власти. Одним из важных направлений деятельности пресс-службы государственного органа власти выступает внутрикорпоративная работа, а именно анализ психологического климата в коллективе и выработка на его основе рекомендаций для руководителей. К сожалению, на практике психологическому аспекту не уделяется должного внимания. Кроме того, проанализировав формальное и фактическое штатное расписание служб по связям с общественностью, можно отметить некоторое несоответствие в распределении штатных единиц (а кое-где и не входящих официально в штат данного государственного учреждения) и объема работы. Например: · Министерство экономики и торговли Республики Молдова (1 чел.): - начальник службы связей с общественностью, - консультант (нет). · Министерство здравоохранения Республики Молдова (вне штата, 1 чел.): - ответственный по связям с прессой. · Правительство Республики Молдова: - начальник пресс-службы (нет), - главный консультант (3 чел).
· Примэрия муниципия Кишинэу (7 чел.)[63]: - начальник Управления по связям с общественностью, - заместитель начальника Управления, - главный специалист (3 чел.), - специалист-координатор (оператор, фотограф, 2 чел.). Список неопределенностей и нестыковок в области связей с общественностью можно продолжать и продолжать. На наш вопрос «в чем состоят плюсы и минусы деятельности вашего PR-отдела?», большинство сотрудников упоминали о недостатках и лишь некоторые назвали одно преимущество – оперативное информирование населения о деятельности и решениях власти. Однако в пользу создания PR-отдела внутри организации можно привести больше аргументов[64]: - принадлежность пиарменов к одной команде. Для подчеркивания важности существования собственного отдела по связям с общественностью в органе государственной власти, кабинеты руководителя отдела по связям с общественностью и ведущего руководителя организации находятся рядом[65]. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты PR-отдела и высшего руководства организации становятся общим правилом. Личные контакты руководителей порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Как результат, PR-менеджер становится членом руководящей команды. - знание организации [66]. Это глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные сотрудники отдела по связям с общественностью в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли отдельных лиц в ее формировании, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен препятствовать эффективной работе в сфере Public Relations. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела по связям с общественностью могут своевременно и грамотно дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями. - экономия средств организации при выполнении PR-программ. В случае существования устойчивой потребности в налаживании связей с общественностью, содержание постоянного штата пиарменов менее убыточно, чем обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее общих расходов. Кроме того, начальная стоимость проведения той или иной PR-кампании (реализации PR-проекта) при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, так как этот персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части постоянной PR-работы, как систематическая подготовка пресс-релизов, печатных сообщений или изданий, отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации, что непременно влияет на снижение ее общих расходов. - доступность в общении. Когда возникает проблема, пиар-специалисты всегда под рукой для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. Но не стоит забывать и о недостатках (минусах). Лояльность специалиста по связям с общественностью может обернуться его эксплуатацией, а доступность – привести к превращению его в «мальчика на побегушках». Кроме этого есть опасность, что: - специалист, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, часто медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. - штатный специалист, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полной подвластности от начальства и превратиться в его угодника. Очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто. - стремление всегда быть под рукой (доступность) может обернуться дискредитацией роли и миссии штатного специалиста по связям с общественностью в жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях, вместо себя посылает специалиста по связям с общественностью. Или руководитель организации дает штатному пиармену поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей. Это происходит потому, что сотрудник всегда оказывается под рукой или когда при приеме его на работу круг служебных обязанностей специалиста не был четко оговорен. В итоге – заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые сотрудником отдела по связям с общественностью поручения, тем меньше времени у него остается на собственно PR-деятельность. Одновременно у руководителя организации могут зародиться подозрения относительно профессиональных способностей данного штатного сотрудника и целесообразности его использования в штате вообще. Среди пробелов в работе государственных пресс-служб назывались также: - отсутствие однозначного названия профессии специалиста по связям с общественностью; - отсутствие достаточной (с точки зрения некоторых пиар-практиков) нормативной базы[67]; - отсутствие специализированной литературы по связям с общественностью вообще и в государственных структурах в частности; - отсутствие периодической связи между пресс-службами министерств, координации их действий; - отсутствие тренингов и конкурсов для пресс-служб; - отсутствие четких правил работы, критериев эффективности работы; - нехватка специалистов в области Public Relations, переводчиков с государственного языка на русский и английский языки; - отсутствие (там, где необходимо) информационно-аналитического отдела, нет конкретизации форм и методов данной деятельности в государственных структурах Молдовы… Проанализировав характерные аспекты сложившейся ситуации в области связей с общественностью в органах власти, можно рекомендовать обратить внимание на проблемы:
При этом необходимо постепенно устранять недостатки и акцентировать внимание на преимуществах работы пиар-подразделений в государственных органах. Использование достоинств статуса государственной организации и нивелирование существующих недостатков – естественный фон работы государственного служащего – специалиста по связям с общественностью. Если в дополнение к этим позициям практикуются демократичные методы работы со средствами массовой информации, планируется долговременный PR, то есть хороший шанс повысить общественное доверие к организации у структуры по связям с общественностью. В виду обозначенного, в настоящее время Правительством Республики Молдова проводится функциональный анализ подразделений, ответственных за связи с общественностью, в рамках функционального анализа всей системы государственного управления. А также формулируется с целью последующего планомерного внедрения коммуникационная стратегия реформирования связей с общественностью во власти. К сожалению, более подробную информацию мы не можем привести в настоящей работе, поскольку материалы находятся в разработке и данные закрыты для публикации. Можно лишь указать, что в рамках стратегического реформирования связей с общественностью в Правительство Республики Молдова по результатам проведенного анализа на днях поступили первые рекомендации от экспертов Мирового банка, к работе привлечены также отечественные специалисты – госслужащие и независимые эксперты. Привлечение отечественных специалистов более чем оправдано. Ведь, PR (связи с общественностью) – это сфера деятельности, теснейшим образом связанная с национальным сознанием, самобытностью нации, ее культуры, истории. Можно прислушиваться к советам извне, однако нецелесообразно их слепо принимать к исполнению. Используя западные PR-методики, необходимо учитывать нашу молдавскую действительность в таких пунктах, как анализ сложившейся ситуации, описание и анализ целевых аудиторий, на которые мы хотим направлять свои PR-действия и, соответственно, в выборе и характеристиках коммуникационных каналов. Первое требование для PR-специалиста - свою страну надо не только знать, ее надо чувствовать. PR-специалист должен чувствовать свой народ и его менталитет. Он должен четко знать, как его слово отзовется.
Выводы: В целом, государственные связи с общественностью призваны способствовать повышению эффективности государства как системы, а это подразумевает внимательное изучение тенденций общественного мнения, которые в том или ином виде находят отражение в СМИ, оперативное реагирование на актуальные темы и проведение эффективной разъяснительной политики. Специфика сферы ресурсов подразумевает, что в государственной структуре финансовые возможности ограничиваются заранее утвержденным бюджетом. Однако государственные структуры зачастую обладают серьезным административным ресурсом и различными источниками информации. Это обстоятельство в определенной мере упрощает процесс отслеживания информации. В то же время государственная деятельность, в особенности в области информации, тесно связана с безопасностью государства. Это создает необходимость тщательной законодательной регламентации государственной деятельности, особенно работы с информационными потоками. На практике подобные установки выражаются в четкой организации и распределении функций в подразделениях органов государственной власти, а также в разделении ответственности. Вокруг государственной системы в информационной сфере складывается особая совокупность отношений, характеризующаяся повышенным вниманием к действиям государства. Таким образом, государство и его различные ведомства сталкиваются с необходимостью тщательного изучения потока информации на предмет самых разнообразных ключевых понятий. В связи с этим круг таковых при оперативном мониторинге в государственной структуре чрезвычайно широк, что, несомненно, требует от соответствующей службы большей отдачи. Государственная пресс-служба сталкивается с весьма масштабными задачами, как по повышению эффективности деятельности государства в информационном поле, так и по формированию позитивного имиджа власти, что, несомненно, требует постоянного развития служб информационного обеспечения и информационного взаимодействия.
|
