Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили

Все направления, по которым идет построение имиджей, можно разделить на два типа: стратегические и тактические.

К первому типу мы отнесем не только глобальные задачи выс­шего уровня, реализации которых и будет посвящена вся по­литическая кампания, но и так называемый "черный прогноз". Сергей Фаер, специализирующийся на политических рекламных кампаниях в Санкт-Петербурге, определяет его так:

"Планируем за конкурентов максимально эффективную реклам­ную кампанию и стараемся нейтрализовать их ходы" (Рекламный мир. 1995. № 4).

Сюда же мы отнесем и тренинг ответов на "завальные" воп­росы, то есть все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента.

Стандартная пропагандистская кампания этого уровня состоит из трех частей, последовательно сменяющих друг друга: планирование, исполнение и оценка.

Планирование', анализ проблемы, аудитории, выбор необходимой стратегии, определение целей кампании (обязательно выяснение вопроса, на кого будет направлена кампания, какие результаты будут получены).

Исполнение: создание соответствующих текстов, определение того, кто будет произносить эти сообщения, принимая во внимание авторитет этого человека, степень доверия к нему. Потом определяются каналы коммуникации, решается вопрос со временем (именно время размещения в телеэфире в значительной степени определяет охват той или иной аудитории) и повторением сообщения. Интересный вывод сделали специалисты Russian Public Relations Group при анализе финансовой рекламы:

" Финансовая реклама использует не только прайм-тайм, но и активно осваивает отрезки времени с малой аудиторией" (Известия. 1994. 28 окт.).

Что в результате дало следующие результаты: за год на финансовую рекламу было затрачено 80 миллионов долларов США. Причем такие компании, как МММ не расставались со зрителем, если суммировать все их эфирное время, почти трое суток. Если в июле 1993 года реклама финансовых организаций составляла 10% всей телевизионной рекламы, то уже в июле 1994 года — 19%.

Никогда нельзя забывать о третьем компоненте пропагандист­ской кампании — об оценке, которая позволяет выявить реальные результаты кампании. Правда, цитируемый выше Сергей Фаер "спасает" ситуацию оценки своей работы следующей идей: "Политическая кампания бизнесмена — лишь частичка имиджевой кампании его фирмы", то есть деньги тратятся все равно не зря, и тот, кто платит, все равно остается в выигрыше.

Теперь перейдем к тактическим вопросам. Первый из них сформулируем так: "Каким лидерам и почему именно мы верим?". Источник коммуникации очень важен. Лидеры всегда окружены определенной аурой харизмы, они выделены из окружающей среды и вольно или невольно мы стараемся слушать их выступления. (По воспоминаниям окружения Леонида Брежнева он сознательно создавал свой культ, мотивируя это необходимостью уважения к своему посту.) Поэтому каждое их появление на публике должно быть тщательно продумано и качественно сделано, чтобы в результате не возникали оценки типа той, что дает сегодня выступлениям бывшего президента Леонида Кравчука его бывший подчиненный Иван Салий:

"Л. Кравчук хотел, чтобы его попросили быть и дальше Прези­дентом, "голубем мира " с имиджем хитрого лиса, хотя фактически он был малодеятельным лидером. И оказался абсолютно не готовым для того, чтобы возглавить исполнительную власть. Его ежедневные выступления по телевидению в последние месяцы были похожи на передачи "На добран/ч, dimu ". Были баснями на любую тему, а не честной постановкой вопроса: я вижу, знаю, делаю и будет результат. Бездея­тельность и лень прикрывались длинной и складной речью, намеками на особую государственную мудрость";(Киев, новости. 1995. 17 марта).

Лидер предстает перед нами как компетентный руководитель, к которому мы испытываем доверие. И тут есть достаточно четкие правила воздействия. Например, в рассказе о лекарстве мы больше поверим врачу, чем студенту. В соответствии с уровнем компетент­ности в одном случае мы больше поверим мэру, в другом -водопроводчику.

Есть определенные правила, повышающие доверие аудитории, которые мы и назвали тактическими. Начнем их разбор с конкретного примера. 17 марта 1995 года перед студентами Института международных отношений Киевского университета выступал Председатель Верховного совета Армении Б. Араркцян. Естествен­но, слушатели учитывали уровень его компетентности, в соответствии с которым следовало с доверием относиться к фактам из сегодняшней жизни Армении. Он говорил, например, о том, что электрическая энергия подается в дома лишь на час в сутки. И можно было сразу сделать вывод: фактам нелицеприятным аудитория верит больше, ведь ты не будешь придумывать отрицательную информацию о себе. Но если аудитория верит одному факту, то она автоматически переносит свое доверие и на иные элементы сообщаемой информации: высту­пающий рассказывал и о том, что, к примеру, падение производства в Армении уже приостановлено. Б. Араркцян в своем выступлении несколько раз подчеркнул, что он сам бывший "университетчик", когда-то заведовал кафедрой Ереванского университета. Это пример использования еще одного правила: надо стремиться искать точки сближения с аудиторией, моменты, показывающие, что говорящий - свой человек для аудитории. Он даже извинился за свое затя­нувшееся выступление, заметив, что это привычка бывшего универ­ситетского преподавателя. Аудитория благожелательно восприняла и слова о том, что он почувствовал, будто окунулся в родную уни­верситетскую атмосферу. Проанализировав это выступление, мы можем сформулировать такие принципиальные правила, по которым шло "построение" доверия в данном конкретном случае:

Л. Были названы точки, сближающие делегацию Армении с аудиторией (кстати, довольно непривычным было представление каждого члена делегации Армении отдельно, обычно лидеры этого не делают, привлекая все внимание только к себе) — перед нами выступал бывший университетский преподаватель, что неоднократно подчеркивалось,— а также точки сближения Украины с Арменией, сотрудничества двух новых государств;

Б. В выступлении использовалась как положительная ин­формация об Армении, так и элементы отрицательной информации, что сразу повысило уровень достоверности данного сообщения;

В. Б. Араркцян небезуспешно старался произвести впечатление "своего" человека (по вышеприведенным характеристикам, по типу ведения разговора, по вопросу "А сколько у меня осталось време­ни?", возникшему в ходе встречи; он сообщил студентам, что сам он — выпускник МГУ и т. п.), что обеспечило ему доверие слушателей. Тут можно вспомнить о теории когнитивного диссонанса, суть которой в том, что, если мы отрицательно оцениваем человека, мы не можем положительно оценить содержание того, что он нам сооб­щает. В противном случае у нас в голове образуется нечто вроде "умственной электросварки", нам приходится выбирать: либо оце­нить положительно его самого, либо оценить отрицательно его слова. Общий вывод может звучать так: выступающий постарался добиться максимального сближения между собой и аудиторией, тем самым он как бы адаптировал свое сообщение для наибольшего количества получателей информации, стал как бы одним из них.

Американские специалисты дают следующие советы по тому, как увеличить доверие аудитории:

1. Доверие увеличивается при хорошем представлении высту­пающего. Следует подчеркивать его квалификацию, его участие в про­цессах принятия решений, его выступления перед многочисленными группами. Есть даже такое правило: хорошее представление может компенсировать плохое выступление (так часто бывает, когда мы, затаив дыхание, слушаем кого-то из великих, а потом не можем вспомнить, что же такое выдающееся он говорил).

2. Выступающий не может появляться из ниоткуда, он должен создавать свой авторитет предварительной ежедневной активностью. В избирательную кампанию на Западе включаются заранее: от двух лет до четырех месяцев.

3. Очень важен статус, ассоциация с какой-то организацией явно позитивного плана. Отсюда в представлении возникают мно­гочисленные академии, международные организации, имидж которых как бы переносится на выступающего. Статус Президента выше статуса депутата, статус мэра выше статуса заведующего отделом Киевсовета, статус ректора Киевского университета выше статуса профессора педагогического университета и т. д.

4. Удачное выступление всегда носит направленный характер. "Мишенями" выступающего в аудитории должны быть лидеры мнения, которые есть в каждой группе.

5. Важную роль играют возраст, пол, образование, профессия, внешность выступающего и другие факторы, которые могут сбли­зить его с аудиторией. Перед собравшимися профсоюзными лиде­рами лучше прозвучит выступление человека, который может сказать, что он сам тоже когда-то возглавлял профсоюзный комитет.

6. Легче воздействовать, включая в свою речь элементы, по которым гарантировано есть согласие с аудиторией. Эти элементы становятся понятными, если знаешь возраст, пол, социальное происхождение слушателей.

7. Выступающий добьется успеха, если он сможет найти мостки, связывающие его с людьми, к которым у населения есть большее доверие. В этом списке может быть президент, народный депутат, известный ученый, член правительства и т.д. Вспомним, как в канун наших парламентских выборов в листовках фигурировали имена тех известных людей, кто поддерживал данного кандидата.

В целом американские исследователи выделяют три фактора (или измерения), влияющие на достоверность источников: безопасность, квалификация и динамизм.

Безопасность относится к общим характеристикам личности, к которым можно отнести такие оценки, как "добрый", "дружеский", "приятный", "честный", "умеющий прощать", "спокойный", "терпеливый", "гостеприимный", "теплый", "общительный" и т.д. Необязательно получить максимум оценок, но важно получить хорошие оценки по большинству из этих направлений. Когда же человек оценивается как небезопасный, он получает букет проти­воположных характеристик: "недружеский", "непрощающий", "жестокий", "опасный", "неприятный", "эгоистичный", "нечес­тный", "холодный".

Квалификация относится к таким параметрам, по которым по­лучатель информации выносит вердикт о компетентности и гра­мотности в вопросах, которые подлежат обсуждению. Это измерение полностью независимо от безопасности и динамизма. Можно получить по ним высокие оценки, но быть низко оцененным по уровню квалификации. Высокая оценка в этом измерении предполагает опытность, информированность, тренированность, умение, автори­тетность, возможность и понятливость. Соответственно при проти­воположных оценках (неквалифицированный, неинформированный и т. д.) источник будет оцениваться как неквалифицированный.

Динамизм объединяет в себе понятия энергичности, агрессив­ности, активности, быстроты и т. д. Или противоположные им характеристики усталости, пассивности, медлительности, застен­чивости и т. д.

И последнее, выступающему существенно помогает имидж его партии. Однако при плохом имидже партии не поможет и прекрасный лидер. В то же время хороший имидж партии помогает и слабым лидерам. С этой точки зрения украинская политическая палитра не блещет разнообразием партийных красок, избиратели их слабо различают. Отсюда вывод: будущая политическая борьба будет определяться борьбой лидеров, именно в них, в их имиджи будут вкладываться и средства, и интеллект. Одним из основных параметров оценки при этом станет степень веры в данного лидера.