Глава третья__________________

Символизация политики

Мир, в котором мы живем, можно представить в виде трех различных областей: мира реального, мира информационного и мира символического. Это характерно не только для нашего времени, че­ловек прошлого тоже жил в нескольких мирах, и мир символический (в виде мифов, сказок и т. д.) занимал в иерархии его ценностей не последнее место. Сегодня современные коммуникации так нас опу­тали, что реальные действия и события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в средствах массовой инфор­мации. События как бы и нет в реальной жизни, если о нем не напи­сано в газете или не передано по радио. Сила и роль той или иной структуры непосредственно зависят от объема информации о ней в информационном потоке.! Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации.)Отсюда и возникает глобальная задача паблик рилейшнз как профессии — служить информационным мостом между обществом и органи­зациями.

Однако это еще не все. Помимо мира информационного есть и мир символический, и слово "имидж" из этого третьего мира.

Для создания благоприятного имиджа в западном мире затрачи­вают усилия не только политики и государственные деятели, к чему мы уже привыкли, но и церковь, армия, полиция, и даже закрытые структуры типа ФБР представлены в обществе ими же самими сфор­мированным имиджем. Все крупные корпорации, авиакомпании и т.д. работают над созданием своего имиджа. Имидж является сущес­твенным фактором привлечения в страну зарубежных инвесторов и туристов.

Но все это будет возможным только в том случае, если мы смо­жем перейти из мира информационного в мир символический, преодо­левая сопротивление среды. Именно на мир символический в значи­тельной степени ориентируется социальная память, осуществляя отсеивание существенных событий от несущественных. Подчеркнем еще раз: в мире информационном мы имеем дело скорее с инди­видуальной памятью человека, а в мире символическом речь идет уже о социальной памяти.

Между этими тремя мирами существуют барьеры, которые затрудняют переход из одного мира в другой. В мире реальном происходят тысячи событий, но только единицы из них перейдут в мир информационный. В свою очередь, в мире информационном происходят сотни событий, но лишь малая толика их переходит в

мир символический^Событие, заметное в мире реальном, может быть совершенно незначительным в мире информационном, и наоборот. Эрнст Неизвестный как-то заметил, несомненно, утрируя, что роль памятников советского периода заключалась в том, чтобы просто занимать место в пространстве, не допуская туда иную скульптурную единицу. С этой точки зрения эстетическая ценность не была для них существенным параметром.'-.События мира информационного тоже хоть и функционируют, но практически не запоминаются населением. Это естественная защита аудитории, поскольку у нее нет возможности реагировать на все происшедшие события.

Что может задержаться в социальной памяти? Для пояснения этого воспользуемся аналогией из другой области. Специалисты по разведке говорят о том, что факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге "Информационная работа стратегической разведки" приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Когда мы сопоставим эту цифру с числом инженеров, подготовленных за год в США, когда ответим на вопрос "А сколько инженеров нужно Советскому Союзу вообще и для военных нужд в частности?", только тогда этот факт станет важным и ценным. В деятельности имиджмейкера также надо попытаться поставить факт в систему, которая уже своей силой сможет провести данный факт через существующие барьеры: невнимание, недоверие и т.д. Для постановки факта в систему мы можем произвести над ним следующие операции:

операция возможный пример

символизация Этих рельсов хватило бы,

чтобы выложить путь до Луны и обратно.

соединение Такая детская академия

есть только у нас и в Париже.

индивидуализация Нигде в мире...

персонализация Сегодня мы расскажем,

как вам лучше уберечься от гриппа.

И так далее.

Вовсе недостаточно произвести определенные действия, для того чтобы провести реальное событие в мир информационный или в мир символический. И в том, и в другом мире тоже требуется выполнить определенный объем работы. Особенно это сложно для мира символического, там используются практически те же приемы, что и в случае рекламной коммуникации.

Если проинтерпретировать эти три мира в отношении, например, любой страны или города, то получится, что помимо реальной карты, существуют и карта информационная и карта символическая. При этом информационная карта может не соответствовать реальной, лишь частично ее повторяя. Еще меньше похожа на реальную карта символическая, куда попадет только то, что прошло отсев и осталось в социальной памяти в качестве значимого объекта. Причем процесс влияния идет не только от реальной карты к карте символической, которая тоже значительно влияет на осуществление тех или иных событий в реальной жизни. Можно привести следующий пример: аме­риканский боевик (явно символическое событие) активно влияет на муниципальную политику в США, выдвигая на первое место вопросы, связанные с преступностью. Население как бы ощущает важность того или иного события, исходя из приоритетов художественного телевидения (боевики, естественно, более зрелищны, и потому чаще демонстрируются по ТВ). То есть и частота, и важность одного и того же события в мире реальном и в мире символическом могут не совпадать.

Есть определенные законы воздействия на аудиторию, которые давно взяты на вооружение на Западе. Одним из существенных моментов там является опора на выгоды (преимущества) в отличие от нейтрального описания (например, в случае проведения нового законодательства). Когда англичане проводили в 1988 году реформу образования, важной чертой которой были десять обязательных для всех без исключения фундаментальных предметов, пропаганда этой программы строилась на подчеркивании преимуществ того, что дети будут более подготовлены к жизни и работе, смогут легче перестраи­ваться, если вдруг окажутся безработными.

Имиджмейкеры начинают сами выступать как создатели нуж­ных им событий. Такой эксперт, как утверждает Брендан Брюс, "не только знает, какова ценность новости, но, зная это, находится в состоянии заставить новости "происходить". Он сам является создателем события ";.

И поскольку информационная и символическая интерпретации часто не совпадают, возникает проблема коммуникативного поведения, наиболее приближенного к нуждам символического мира. Поэтому первые лица должны репетировать возможные ответы на вопросы перед пресс-конференциями, чтобы выглядеть зрелищно Вспомним, как красиво обошла Маргарет Тетчер группу советских журналистов, пытавшихся "победить" ее в интервью советскому телевидению. Но "железную леди" постоянно тренировал Бернард

Ингхем, ее пресс-секретарь. Существует определенная тактика, позволяющая как бы не слышать вопросы, на которые не хочешь отвечать. Рональд Рейган не слышал их, когда того хотел, идя по лужайке Белого дома к вертолету. Не слышала их и Маргарет Тетчер, садясь в машину. Это при том, что уважение и вежливость по отношению к журналистам в том мире — закон.

Доклады первых лиц по этой причине пишутся целыми ко­мандами. Причем эти спецы (как, кстати, и имиджмейкеры) пере­ходят, словно по наследству, от одного президента или премьера к другому. К примеру, в списке тех, кто готовил президентское послание президента России Федеральному собранию в 1997 году мы находим следующих известных лиц: Юрий Батурин, Максим Бойко, Егор Гайдар, Леонид Гозман, Александр Гуров, Татьяна Дьяченко, Сергей Караганов, Александр Лившиц, Андроник Мигранян, Вячеслав Никонов, Людмила Пихоя, Дмитрий Рюриков, Евгений Савастьянов, Алексей Салмин, Георгий Сатаров, Леонид Смирнягин, Алексей Улюкаев, Анатолий Чубайс, Сергей Шахрай, Валентин Юмашев, Юрий Яров, Сергей Ястржембский (Независ. газета. 1997. 18 апр.).

Произнесение речи — символическое событие. При его подго­товке обязательно надо учитывать индивидуальные обороты речи, свойственные оратору, подбирать такие слова, которые естественным образом сам сможет вспомнить, к примеру, президент. Кстати, Гитлеру при выходе из заключения в 1924 году было запрещено публично выступать на всей территории Баварии.

Политик является символической фигурой, поскольку он ежедневно появляется на телеэкране. Поэтому в отличие от нас с вами он всегда должен иметь как бы парадный вид, выглядеть так, как, по мнению его экспертов, должны выглядеть все в рамках символического мира.