Внешность лидера

"Хороший имидж черпается из глубокого колодца, а не из мелкогд ручейка", — считают западные специалисты.! Репутация, какой бы эфемерной ни казалась эта категория, существует. Мы привыкли считать, что она определяется делами. Но дела могут оказаться неизвестными, дела могут быть за пределами интереса широкой публики, поэтому задачи PR в создании хорошей репутации достаточно ясны. Службы PR должны преодолеть барьеры, стоящие между общественностью и лидером. Специалисты видят среди

основных преград: враждебность, предубеждение, апатию, незнание. В результате успешной работы PR они должны превратиться в симпатию, признание, интерес и знаямеДВедь даже в нашем бытовом общении мы испытываем далеко не однозначные чувства к окружающим. Так, психологи установили, что 94% женщин довольно часто испытывают чувство зависти. Основной список его объектов таков: привлекательная внешность, хорошая фигура, интересная работа, молодость, хороший муж, элегантная одежда, материальная независимость. Как видим преобладают в этом списке чисто внешние качества окружающих. Поэтому уделим им особое внимание. Здесь нет мелочей. Чемпионы мира по фигурному катанию Евгения Шишкова и Вадим Наумов вспоминают встречу в Дортмунде с Олегом Протопоповым, который сделал Вадиму такое замечание: "Вы почему небритый на тренировке?"(Комс. правда. 1995. 3 марта).

Внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим. Я имею в виду телевидение, где, к примеру, для женщины-зрительницы куда важнее тип прически или одежды депутата-женщины, чем то, что она говорит. Телевидение влечет к себе всех. Интересно сказал об этом руководитель "Останкино" Александр Яковлев в одном из своих интервью:

"Раньше я полагал, что стремление постоянно быть на экране присуще преимущественно артистам, однако после года работы в "Останкино "убедился, что у нас страна сплошных актеров. Я и понятия не имел, сколько у нас людей, обуреваемых неуемным, горячечным желанием предстать перед глазами телезрителей. Очень многие ничего так в жизни не жаждут, как выступления по ТВ, причем абсолютно все уверены, что именно им суждено сообщить народу истину1Гпоследней инстанции, объяснить, как преодолеть кризис, указать правильный курс. Я понимаю, когда эфир просят заслуженные артисты, коллективы театров, оркестры и ансамбли, но ведь отбиваться приходится не от них, а от политических деятелей разного масштаба. На меня же чуть ли не ежедневно строчат жалобы за то, что не показываю ту или иную партию, какой-нибудь съезд или конференцию. Поразительно, но эти люди продолжают верить, что их возня интересна народу. Никто ведь не просится на экран, чтобы публично покаяться, всеми движет стремление или заклеймить, или проповедовать" (Всеукр. ведомости. 1994. 29 дек.).

Очень важно это "стремление пройти крещение именно невербальным каналом. Наверное, в этом есть что-то языческое! Ведь основным методом разрешения конфликтов в прошлом был именно невербальный вариант: сражение, дуэль и т. д. Сегодня испанского короля Хуана Карлоса, "например, считают любимцем всех европейских королев (Моск. новости. 1995. № 12). Параметр внешности, поскольку он формирует симпатии/антипатии, становится очень важным для политиков. Приведем, например, такое замечание противников Г. Зюганова: "У Зюганова тяжелая, так говорят, нетоварная внешность. Это его беспокоит" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 371).

Известно, что первые пятнадцать секунд общения формируют наше представление о собеседнике. И основную нагрузку при этом несет, конечно, невербальная информация. Описывая современный русский дворянский бал в Нью-Йорке, журналист приводит такой диалог:

"Не люблю эти фрачные Балы, — жалуется кто-то за спиной, — не знаешь как отличить официанта от джентльмена".

"По лицу, ту dear, — слышится ответ, — по лицу..." (Моск. новости. 1995. № 10).

"Зеркало души" мало поддается изменению, мы можем варьи­ровать только прическу, тип очков и т. д. Кстати, возможности жен­щин в этом плане гораздо шире. И речь здесь идет не только о макияже, но и о цвете волос. Если опросы в Германии показывают, что 70% мужчин видят женщину своей мечты блондинкой, то это открывает простор для маневра в шоу- и кинобизнесе. Хотя пределы этого варьирования тоже ограничиваются строгими рамками. Например, Лариса Рубальская говорит в своем интервью:

"Когда была молодая, любила наряжаться, а сейчас есть возмож­ность, да не могу себе позволить. Стесняюсь выходить за рамки самого среднего. Такое у меня представление о жизни, возможно, образ, имидж, но для меня он естественен. Я такая, я не меняюсь" (Всеукр. ведомости. 1995. 15феьр.).

Особую роль в невербальном поведении играет также и жест, и походка. Как говорит одна из первых манекенщиц Советского Союза Марина Блиновская, "у манекенщицы должны быть кошачья мягкость и грация. К тому же каждая модель требует своего показа: вы же не можете спортивный костюм показать шагом вечернего платья или вечернее платье — шагом спортивного. Важен поворот головы, руки, корпуса. Манекенщица — актриса своего рода. Актриса создает образ, а мы — модель" (Домашний очаг. 1997. май).

Опрос француженок, сделанный социологами и психологами (День. 1996. 28 дек.), показал, что первое, на что они обращают внимание в мужчине — это глаза. Затем следуют: манера одеваться, рост, фигура, руки. На последнем месте разрез рта и волосы. Из предложенного списка знакомых мужчин в качестве идеала были отобраны на первые три места актеры: Роберт Редфорд (25%), Ален Делон (18%), Шон О'Коннери (15%). Премьер-министр Ален Жюпе получил только 3% голосов.

Кстати, своей внешностью недовольны даже лучшие манекен­щицы мира. Линда Евангелиста считает свой нос длинным, а рот ужасным; Наоми Кэмпбелл видит свои ноги чересчур большими; Син-ди Кроуфорд не может смириться со своими асимметричными ушами; Карла Бруни обращалась к хирургу, чтобы скорректировать форму своего носа (Рос. газета. 1995. 24 февр.). Было заявлено, что "Клау-

диа Шиффер пережила свое время в качестве манекенщицы и должна сменить профессию" (Комс. правда. 1996. 24 сент.). Парижский кутюрье Пако Рабанн связывает моду и с политикой, и с экономикой:

"Мода в любую эпоху может рассказать о том, что происходит в обществе. Если женщины носят длинные платья, значит, что-то не в порядке с экономикой. Если в моде квадратные плечи, значит, пришло время войны. Высокие прически — признак скорого падения режима, революции. А о сексуальной свободе в обществе свидетельствуют вовсе не облегающие, как думают многие, а свободные платья" (Рос. газета. 1994. 7 дек.).

По внешнему виду фотомодели президент по рекламе компании "Guess Inc." Пол Марсиано определяет ее будущий имидж. Он говорит:

"Сначала мы отбираем девушку, а потом думаем, какой "сюжет " лучше всего к ней подойдет ";.

Интересно, что одним из путей этого поиска становится сближение модели с известной кинозвездой:

"Его модели часто изображают кинозвезд. В Карре Отис он увидел вторую Софи Лорен, в Эстелль его привлекло сходство с легендарной Джоан Кроуфорд. Шиффер заметили именно благодаря рекламе Марсиано, в которой она изображала Бриджит Бардо. <...> Самым громким скандалом, связанным с его именем, была рекламная кампания 1987 года, когда Карла Бруни была сфотографирована обнаженной до пояса на коленях у человека, старше ее раза в три. Через пять лет он снял Анну Николь Смит, модель "Плейбоя", в роли Аниты Экберг в собственной рекламной версии "Сладкой жизни" Феллини..." (Коллекция: Приложение к Моск. новостям. 1995. № 3).

Министр юстиции, бывший народный депутат Украины Сергей Головатый справедливо считает, что есть официальный стиль одежды, которого должны придерживаться депутаты, а не приходить, к примеру, летом в парламент в теннисках и кроссовках:

"Политику необходима определенная униформа. Это то оке самое, что спортсмен — в спортивном костюме, врач — в белом халате. У адвокатов и судей должна быть мантия. Чтобы не возникало вопросов, в каком костюме наш судья. Он должен скрывать свои материальные возможности";(Кшв. вщомост!. 1994. 8 дек.).

А жена другого народного депутата, на этот раз российского, Сергея Бабурина так отвечает на вопрос "А муж, он ревностно относится к своему имиджу?": "Считает, что политический деятель всегда должен быть в прекрасной спортивной форме. Зарядку не делает, но бассейн посещает. Очень ценит мое отношение к его внешнему виду. По утрам обычно я у него по этой части главный эксперт ";.

А на вопрос "А советы вы мужу даете?" отвечает с осто­рожностью: "Да. Какой галстук надеть, какую рубашку. По сути своих высказываний он со мной не советуется "(Комс. правда. 1995. 3-6 марта).

С другой стороны, путем внешних характеристик мы можем сблизить политика с населением. В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода стала работа целой команды имиджмейкеров с премьер-министром Эдвардом Хитом. Аудитория его оценила как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего непривлекательный имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри Такер сформулировал следующим образом: "Яхотел, чтобы зрители думали о нем, как о Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите". Начали работу с голоса премьера, у которого в нормальной обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил чопорно и скучно. Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались научить говорить перед камерой именно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его активно учили отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды моделировал действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам "мо­реход", заявивший репортерам, что это была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться "хождением в народ", поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора", спра­шивающего у людей, нет ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, однако он скорее был связан с недос­татками партийной платформы. Но учитывание чужого опыта должно быть правилом для хорошего имиджмейкера, поэтому мы и упоминаем об этой попытке.

Невербальная коммуникация может служить причиной неми­лости. О. Попцов вспоминает о критике Б. Ельцина: "По свидетель­ству самого Президента, его семья крайне политизирована. У него самого времени смотреть телевизор нет. Этим неблагодарным делом занимаются его близкие. В частности, за каналом "Россия" следит жена Президента, Наина Иосифовна. Начальнику президентской охраны положено знать настроение семьи лидера государства. И реп­лики Ельцина о недобрых глазах Светы Сорокиной, о ее преднаме­ренной недоброжелательности к Президенту есть эмоциональная реакция на нечиновничье восприятие. Это я понял уже давно" " (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 396).

Вспомним и другой пример, тоже относящийся к невербальной сфере. Почему в печати каждый раз так горячо обсуждается "объем" свиты, которая сопровождает государственного деятеля в его поездках? В Лондон вместе с премьер-министром России Виктором Черномырдиным прибыло семьдесят человек, и эту делегацию сочли "огромной" в Англии. Те же два самолета перевезли делегацию из Лондона в Париж, в ее составе были 27 человек охраны и 13 журналистов. Вот оценка "представительского" аспекта этого визита корреспондентом "Известий":

"После ликвидации политбюро нет у нас пока такого прибора, который мог бы полновесно измерить историко-экономическое значение визита. Мои попытки выяснить у российской стороны, во что он

обошелся нашим налогоплательщикам, получили отпор "(Известия. 1995. 7 марта).

Не менее иронично отзывается "Комсомольская правда" о визите в Хабаровск Олега Сосковца:

"Первый вице-премьер правительства поразил странной по рыночным меркам скромностью, посетив (на полтора дня) Хабаровск всего лишь в сопровождении авиалайнеров ИЛ-62 и ИЛ-86, почти 200 человек свиты и 16 руководителей министерств и ведомств. А как же жены, дети и внуки руководителей? А большой полковой оркестр? А кордебалет?!" (Комс. правда. 1995. 17 февр.).

Президент Академии Наук Украины Борис Патон вспоминает, как Владимир Щербицкий удивился, когда узнал, что президент АН СССР академик Анатолий Александров прилетел в Киев обычным рейсом Аэрофлота:

"Я поговорю в Москве в Политбюро, чтобы решили этот вопрос ". Через некоторое время он говорит: "Ну, решили дело положительно"' (Всеукр. ведомости. 1995. 18 февр.).

Мы сейчас движемся в рамках визуальных характеристик, ко­торые массовое сознание приписывает власти. О. Попцов критикует в этом аспекте новую демократическую власть: "Неуемная энергия амбиций, напыженная значимость, якобы соответствующая должностному рангу, жадная, до смехотворности, эксплуатация атрибутов таковой: машины, охрана, магазины, дачи — сохранение внешнего рисунка значимости. Так положено, так заведено. Бросается в глаза, что, исключая Президента, никто даже не попробовал из­менить рисунок власти. Сделать ее хотя бы внешне отличимой от власти прошлой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 73).

Понятно, почему журналистов раздражают подобные характе­ристики. Все это элементы отдаления от населения, которое, нао­борот, как раз ценит движение, направленное на сближение с ним. Когда один из английских генералов, ненавидящий курение, посещал своих солдат, он всегда привозил им сигареты. Однажды Маргарет Тетчер включила в свою речь отсылки на свое прошлое, на то время, когда она стремилась достичь первого успеха в жизни, и эта речь стала одной из наиболее удачных в ее практике. Таким сближающим феноменом (отчасти, сближающим лишь внешне) является, конечно, и юмор. Именно юмор принес мировую славу Полу Хагану сыграв­шему в фильме "Данди по прозвищу Крокодил", сделав из него самого известного австралийца. Наши политики еще слишком закрепощены, чтобы активно пользоваться этим приемом, Они, к сожалению, не могут, как Джордж Буш, послать своему корреспонденту собствен­ную фотографию со спаниелем, надписав на обратной стороне: "Я — тот, кто слева".