Чзаг. — загальна чисельність населення.

Або:

Q_p = Σⁿ · Н_i · Ч_i,

де і = 1;

Н_i — норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Ч_i — чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де — загальна чисельність покупців і-ої групи;

— доля реальних покупців серед загальної чисельності їх;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

Q_p = П_п + П_пов + П_д.

При цьому первинні продажі — купівля товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, додаткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача.

При визначенні місткості ринку можливі два підходи:

а) ринкове агрегування — ринок розглядається як єдине неділиме ціле (підхід раціональний при визначенні місткості ринку стандартизованої продукції масового попиту);

б) ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі частини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів у окремі однорідні групи.

Оскільки сегментування використовується не тільки для визначення місткості ринку, розглянемо його процес у більш широкому контексті. На першому етапі його визначається необхід­ність і можливість сегментування. Необхідність сегментування встановлюється стратегією та станом підприємства, можливос­тями реалізації цільового (диференційованого) маркетингу, дією сил, умов та суб’єктів навколишнього бізнес-середовища. Мож­ливість сегментування визначається характером ринку (гомо- чи гетерогенний), вимірюваністю (можливістю одержання відповід­ної інформації), доступністю, фінансовими можливостями під­приємства.

Наступний етап — визначення методів та рівнів сегментування.

Відомі такі методи сегментування:

¾ виходячи з характеристик та особливостей споживачів;

¾ на основі характерних особливостей продукції;

¾ змішаний (комбінований)

і рівні сегментування:

¾ сегмент ринку — велика, ідентифікована за якимись ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, що купують автомобілі як засіб пересування або предмет розкоші, тощо)

¾ ніша ринку — велика група споживачів (частина сегмента), що мають якусь спільну характеристику (наприклад, групи споживачів, які купують автомобіль як засіб пересування на роботу або на дачу, або по місту, тощо);

¾ група споживачів регіону;

¾ окремі споживачі (індивідуальний маркетинг).

Досить важливим і відповідальним є третій етап процесу сегментування ринку — визначення ознак сегментування.

При сегментуванні ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

¾ призначення продукції;

¾ вартість продукції;

¾ відповідність продукції моді;

¾ популярність (міра рекламованості) продукції;

¾ технічна складність продукції.

Сегментування споживчих ринків може бути здійснено з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів, а саме:

1. Географічні ознаки: країна, регіон, населений пункт (тип, чисельність населення), клімат, густота населення.

2. Демографічні ознаки: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім’ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні фактори: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов’язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально-економічні ознаки: вид занять (спеціалісти, техніки, менеджери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні фактори: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини купівлі, статус користувача (не був користувачем, користувався у минулому, потенційний користувач, регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби у продукції, готовність до купівлі, емоційне ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення може бути здійснено з використанням таких ознак:

а) демографічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місцезнаходження;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна чи низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль під­приємства (промислове, фінансове тощо), структура існуючих від­носин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, область використання про­дукції, розмір замовлення;

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність (відданість), імідж, форма власності, фінансовий стан, характер діяльності (імпорт чи експорт, добуваюче чи переробне підприємство і т. д.).

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу. Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

Передостанній етап процесу сегментування — вибір одного або декількох сегментів як цільових ринків підприємства. Для цього використовуються такі критерії:

¾ величина сегмента (місткість його) та перспективи її збільшення;

¾ стан конкурентного середовища в сегменті;

¾ вартість досягнення сегмента;

¾ сумісність потреб сегмента з цілями і можливостями підприємства;

¾ платоспроможність споживачів сегмента.

При виборі цільових ринків підприємство може обрати один з п’яти його типів:

¾ один сегмент;

¾ вибіркова спеціалізація (декілька сегментів — декілька товарів декільком групам споживачів);

¾ товарна спеціалізація (один товар декільком сегментам);

¾ ринкова спеціалізація (декілька товарів одній групі споживачів);

¾ повне охоплення ринку (недиференційований маркетинг).

Кінцевий етап процесу сегментування — трансформування одер­жання результатів у маркетингову стратегію і тактику підприємства.

Ефективна методика сегментування повинна відповідати вимогам:

¾ дійсність (виявлені сегменти повинні складатись із споживачів, які мають однакові запити);

¾ можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів визначених сегментів;

¾ прибутковість виявлених сегментів;

¾ доступність сегментів (можливість досягнення сегментів товарами, інформацією);

¾ активність (можливість охвату виявлених сегментів).

Наступне питання теми — дослідження кон’юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон’юнктура (від лат. Conjungo — зв’язую, з’єдную) — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включає:

¾ визначення співвідношення попиту та пропозиції;

¾ аналіз стану й динаміки платоспроможності;

¾ дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

¾ аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

¾ аналіз стану номінальних і реальних доходів;

¾ дослідження динаміки продуктивності праці;

¾ визначення величини основних макроекономічних показників;

¾ розрахунок обсягів капіталовкладень;

¾ визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

¾ обчислення темпів оновлення продукції;

¾ розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон’юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (Iq)

,

де q₁ — обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді;

q₀ — те ж саме в базисному періоді.

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (Іq.с.)

,

де Р₀ — ціна базисного періоду;

в) агрегатний індекс у поточних цінах (Іq.т.)

,

де Р₁ — ціна поточного періоду;

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)

,

де q₁ — обсяг випуску продукції і-м виробником;

д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)

S = Sⁿ q_i p_i,

де р_і — ціна на продукцію і-го товаровиробника;

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р).

,

де R — кількість нових розробок, випущених на ринок за досліджуваної товарної групи;

W — число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (Т₀)

,

де R_n — кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

R_б — те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Тл)

,

lt (i – 1) — попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень;

к) портфель замовлень (вартість замовлень)

V = S (T – O) i,

де V — величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,

Т — товарна продукція,

О — зміна залишків готової продукції на складах підприємств,

І — кількість підприємств;

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості

,

де К _обн — коефіцієнт оновлення основних фондів,

С_оф — вартість нових основних фондів,

С_пофк — повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

К_виб. = С_воф

де К_виб. — коефіцієнт вибуття основних фондів,

С_воф — повна вартість вибувших основних фондів,

С_пофн — повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

,

де К_прид — коефіцієнт придатності,

С₀ — початкова чи відновлена вартість,

С _зносу — вартість зносу основних фондів.

,

де К_{вик. оф} — коефіцієнт використання основних фондів,

D_п — обсяг продукції у вартісному виразі,

С_с — середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.

,

де Ф — фондомісткість,

Ф_осн — вартість основних виробничих фондів.

,

де Ф_о — фондоозброєність,

С_сп — середня повна вартість основних фондів,

К_р — кількість робітників.

,

де К_в.о. — коефіцієнт використання обладнання в часі,

T_ф — фактично відпрацьований час,

T_k — календарний фонд часу.

,

де К_і.в.о. — коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,

Т_м — машинний час,

П_о — потужність обладнання.

І_в.о. = К_в.о. – К_і.в.о.,

де І_в.о. — інтегральний коефіцієнт використання обладнання;

м) показники праці

,

де П — продуктивність праці,

Q — обсяг виробництва (товарооборот),

Ч с/с — середньоспискова чисельність,

t — час.

Ф_з.п. = Зс/м · Чс/с,

де Ф_з.п. — фонд заробітної плати,

Зс/м — середньомісячна заробітна плата.

,

де К_о.р.с. — коефіцієнт загального обороту робочої сили,

Ч_пр. — число (кількість) прийнятих,

Ч_зв. — число звільнених.

К_плин. — коефіцієнт плинності робочої сили

,

де К_тр.д. — коефіцієнт використання тривалості робочого дня,

Т_ф.р.д. — середня фактична тривалість робочого дня,

Тс/д — середня встановлена тривалість робочого дня.

де К_тр.м. — коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

І_тр. = К_тр.д. · К_тр.м.,

де І_тр. — інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

2. Показники внутрішнього товарообороту

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями (Qп)

Qп = S^п S^m qij × yi,

де qij — обсяг замовлень j-го споживача на і-ту послугу,

yi — ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).

3. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (3)

S = E – I,

де Е — експорт, І — імпорт;

б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Ni)

,

де V_Ei — обсяг експорту і-го виду продукції,

V_Ві — обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Н_о)

,

де V_Ii — обсяг імпорту і-го виду продукції,

V_Сі — обсяг споживання і-го виду продукції.

4. Показники динаміки та рівня цін

.

,

де q₁ і q₀ — обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

.

5. Фінансові показники:

¾ Емісія цінних паперів;

¾ курси акцій підприємств — лідерів галузі;

¾ ставки рефінансування;

¾ рівень інфляції;

¾ грошова маса в обороті;

¾ курси валют;

¾ банківські депозити;

¾ позичковий процент.