Изучение рынка потребителей по определенным характеристикам
Торговой марка «Абiбок» - это уникальная линейка включающая неповторимый ассортимент на белорусском рынке. Она включает в себя множество видов фруктового и овощного пюре с различными добавками, в том числе и козьего молока (это питание предназначено для детей с аллергией на лактозу) и т.д. Все фрукты для детского питания «Абiбок» мы привозим из зарубежных стран, так как, в белорусских фруктах высокая кислотность и их невозможно производить без добавления сахара. Грушу специального сорта «Уильямс» привозят из ЮАР, банан, который отличается особой нежной структурой, – из Эквадора, манго – из Мексики, персик и абрикос – из Греции, а чернослив – из Чили. Тропический климат и высокая культура производства этих стран позволяют производить пюре с неповторимым вкусом. Высокотехнологичное производство детского питания «Абiбок» осуществляется в Клецке на заводе «Гамма вкуса». Контроль сырья, процесса производства и контроль качества готовой продукции специалисты компании осуществляют в собственной аккредитованной лаборатории. Пюре, нектары и морсы производятся на новом (2011 года) итальянском оборудовании. Качество детского питания «Абiбок» подтверждено свидетельством о государственной регистрации, выданным ГУ «Минский областной центр гигиены, эпидемиологии и общественного здоровья». Сегментирование и позиционирование торговой марки детского питания производства ООО «Славфуд» - «Абiбок». Основная целевая аудитория (потребители продукта) – это дети раннего возраста (4-36 месяцев), однако, в силу специфики потребителя, покупателем чаще всего становится женщина, мама ребенка. Мама – главный эксперт в питании своего ребенка, поэтому решение о покупке полностью зависит именно от женщины, конечно, учитывая вкусовые пристрастия своего чадо. Мужчины чаще всего покупают детское питание, следую четким указаниям своих жен. Средний возраст рожениц в Беларуси составляет 26 лет, а перерыв между рождением первого и второго ребенка не превышает 10 лет. Из этого следует, что возраст целевой аудитории 23-35 лет. Покупатели целевой аудитории будут отличатся между собой рядом признаков. Если рассматривать покупателя по доходам, то можно выделить две группы: доход «средний», доход «средний +». Средний плюс. Может позволить себе импульсивные эмоциональные покупки. Путешествия в другие страны. Ездит преимущественно на автомобиле. При покупке товара руководствуется качеством продукта, удобством упаковки, важен привлекательный дизайн упаковки. Средний. Потребитель позволяет себе ездить отдыхать (долго откладывая деньги на отпуск, и в последний момент может передумать и купить новый диван), иногда ходит развлекаться в бюджетные заведения, массовые мероприятия. При покупке товара руководствуется в основном соотношением цена- качество. Психографический портрет покупателя: современная прогрессивная женщина максимально открытая для всего нового. Заботливая мама, с любовью, нежностью, проживающая уникальный этап взращивания своего ребенка, одновременно при этом уделяющая пристальное внимание оптимальной структуре, безопасности, чистоте и полезности питания своего малыша. Имея данные из Национального статистического комитета о количестве детей в возрасте от 4 месяцев до 3 лет, можно определить емкость рынка. За основу возьмем, что каждый представитель целевой аудитории потребляет в день одну единицу продукции. Соответственно емкость рынка детского питания на основе овощей и фруктов в РБ - 40 млн. кг. в год. После девальвации 2011 года разница в цене между белорусскими и импортными производителями детского питания стала достигать 200-300%. В такой ситуации произошло существенное перераспределение долей рынка. Целевая аудитория детского питания обновляется каждые 2-3 года, поэтому не такое сильное влияние имеет лояльность к бренду. Новые покупатели – молодые родители первого ребенка – пробуют все, что представлено на рынке и уже делают свой выбор на основе предпочтений ребенка, советов знакомых и своих финансовых возможностей. Если ребенку подходит питание из более низкого ценового сегмента, то даже люди с высокими покупательскими способностями не видят необходимости переплачивать за бренд и обращаются к более дешевым белорусским продуктам. В 2012 году все три государственных завода по производству детского питания были внесены в реестр монополистов, которые согласно закону Республики Беларусь «О ценообразовании» №255-3 обязаны регистрировать цены в Министерстве экономики. Подобная ситуация искусственно сдерживает поднятие цен на белорусское детское питание. При этом по информации из концерна Белгоспищепром, в состав которого входят все 3(три) завода, такая ситуация приводит к убыточной работе двух из трех заводов. Из этого следует, что белорусское детское питание это социально значимый продукт, но ему по ряду причин уделяется мало внимания. В связи с этим ООО «Славфуд» получило ряд преимуществ перед государственными производителями, за счет хороших инвестиций, рекламных компаний, и разработки собственной технологии производства. Для проведения позиционирования торговой марки «Абiбок» отдел маркетинга изучил конкурентов. Для анализа позиционирования основных игроков на рынке детского питания были использованы материалы из общедоступных источников: сайты основных конкурентов, рекламные материалы и маркетинговая активность за последние 2(два) года. В результате исследования были выявлены главные идеи, которые основные игроки рынка пытаются донести до своих конечных потребителей. В ходе анализа были выявлены основные эмоциональные территории игроков рынка: Забота:Heinz, Hipp, Gerber,Агуша; Здоровье: Беллакт, Бабушкино лукошко, Спеленок; Качество, натуральность: Humana; Большинство белорусских торговых марок, таких как Gamma, Непоседа, Сочный и пр., и также один из мировых лидеров в производстве детского питания Simper, не попали ни в одну нишу, так как в их коммуникации не прослеживается четкий посыл. Территории позиционирования «Вкус» и «Натуральность» - это позиционирование на самом первом атрибутивном уровне (через свойства продуктов), «Здоровье», «Помощник» - это функциональное позиционирование (через выгоду, функцию продукта), забота о будущем – это ценностное позиционирование (бренд развивает ценности своих покупателей) – это самый высокий уровень. Чем более развит рынок, тем чаще используется ценностное позиционирование и тем сильнее конкурентное преимущество бренда. При разработке стратегии вывода на рынок торговой марки «Абiбок» было принято решения основное внимание при исследовании целевой аудитории уделить эмоциям. Данное позиционирование открывает новую нишу в маркетинге продуктов детского питания- развитие талантов. Никто из существующих производителей не позиционирует себя на этой эмоциональной аудитории. В то же время у многих мам есть желание похвастаться талантами своего ребенка. Таблица 3.2.1 – Идеи позиционирования детского питания
По ценовому позиционированию можно разделить рынок на 3(три) части – высокий, средний и низкий сегмент. В настоящее время данная категоризация совпадает со странами производства. Все белорусские торговые марки оказались в самом низу, зарубежные наверху, а российские посередине. Исключение составляет «Беллакт». Высокая цена обусловлена отсутствием собственного производства, высокими затратами на продвижение и высокой рентабельностью продуктов. Кроме этого, если все торговые марки, принадлежащие государственным заводам, входящим в концерн Белгоспищепром, согласовывают между собой изменение цен и стараются не сильно отличаться друг от друга, то «Беллакт» имеет в этом плане степень свободы. Цена торговой марки «Абiбок» ниже цен российских производителей, что дает ей большое преимущество. За год продаж на белорусском рынке торговая марка стала лидером продаж баночного детского питания, занимая большое количество полочного пространства в торговых точках, и получила признание покупателей, как качественного детского питания.
3.3 Комплекс маркетинга: товар, ценообразование, распределение, продвижение
Комплекс маркетинга - это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Комплекс маркетинга- набор маркетинговых средств, определённая структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке. Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия ООО «Славфуд» на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели. Четыре составляющих комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента-увеличение выгоды потребителя. PRODUCT: Продукт Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. Решения ООО «Славфуд» которые отражаются в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»: -Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль; -Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей; -Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка; -Вариативность или ассортиментный ряд продукта; -Поддержка и уровень сервиса. PRICE: Цена Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Решения ООО «Славфуд» которые отражаются в маркетинговой стратегии на уровне «цена»: -Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр); -Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.); -Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д); -Наличие сезонных скидок или акций; -Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д); -Возможность ценовой дискриминации. PLACE: Место продажи Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании. Решения ООО «Славфуд» которые отражаются в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»: -Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии); -Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар; -Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция); -Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.); -Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.); -Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д). PROMOTIONAL: Продвижение В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки. К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие. Решения ООО «Славфуд» которые отражатся в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»: -Стратегия продвижения: pull или push; -Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте; -Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории; -Участие в специализированных событиях и шоу; -Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем; -География коммуникации; -Стратегия PR и event-маркетинг; -Медиа-стратегия бренда; -Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта. Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
|
