Роль темпа в рекламном воздействии

Темп (наряду с ритмом) относится к временным просодическим характеристикам. Для рекламы характерна неравномерность темпа, темп объявлений в рекламном блоке и внутри одного рекламного объявления широко варьируется.

Темп (так же как громкость и мелодия) служит для контрастного выделения ключевых элементов текста. Важная информация, на которую хотят обратить внимание рекламодатели, часто выделяется при помощи замедления темпа. Например, в отрывке из рекламы магазина “Burlington Coat Factory” при помощи замедления темпа выделяется информация о широком ассортименте товаров: Really thousands and thousands of coats. Темп в данном предложении почти в два раза медленнее (150 слов/мин), чем средний темп объявления (260 слов/мин). Благодаря замедлению темпа, а также ступенчатой нисходящей шкале, ударные слоги получают дополнительную способность отбивать ритм, каждое слово произносится четко и раздельно.

В рекламе печенья “Snackwells” происходит замедление темпа на слове “new”, чтобы подчеркнуть новизну товара: Who could keep their mind off the new little chocolate cookies from Snackwells with luscious peanut butter with chocolate chips.

Темп является мощным средством манипуляции сознанием аудитории, т.к. ускорение темпа во-первых, не дает аудитории возможности задуматься над истинностью сообщения, а, во-вторых, американцы воспринимают быстрый темп как свидетельство уверенности и компетентности. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы распродажи автомобилей Ford Clearance:

During clearance get a thousand cash back and zero-nine financing on Taurus. Zero-nine financing on my Taurus saves me over twenty-nine hundred dollars in interest. And get a great deal on an Escort.

Реклама сначала «обрушивается» на зрителя с высокой скоростью. Кроме быстрого темпа, первое предложение характеризуется повышенной громкостью, эмфатической мелодией и отрывистым ритмом, которые создают напор и сразу привлекают внимание аудитории и оказывают на нее определенное давление. Во втором предложении темп слегка замедляется, поскольку здесь сообщается информация, которую аудитория должна запомнить. Соответственно меняется ритм: синтагмы становятся короче, а при помощи пауз выделяется важная новая информация. В третьем предложении (And a great deal on an Escort) темп замедляется на слове “and”, что привлекает внимание аудитории к дополнительной важной информации: скидки распространяются не только на Ford Taurus, но и на Ford Escort. Замедлению темпа способствует нисходяще-восходящий тон на слоге “and”, благодаря чему слог растягивается.

В начале рекламы магазина Home Base функцию привлечения внимания выполняет, в отличие от предыдущего рекламного объявления, медленный темп.

- These flowers are beautiful.

- They remind me of those gardens in France.

- Oh, and Pierre. Whatever happened to him?

- Oh, he is inside picking up some two-buy-fours.

From lumber and building materials to flowers and gardening supplies. Home Base has all the bases covered. You’ll find hardware, power tools, home decor and a whole lot more. And you’ll love the whiter, brighter isles and Base buys for big savings. So go to the base. Home Base. We’ve got all the bases covered.

Первые три предложения произносятся медленно, они создают романтическое настроение, поскольку приятельницы вспоминают о времени, проведенном во Франции. Созданию романтического настроения, кроме темпа способствует придыхательность голоса. Четвертое предложение (Oh, he’s inside picking up some two-by-fours) резко контрастирует с первыми тремя: темп убыстряется, предложение звучит несколько небрежно, прозаически, таким образом, происходит переход к рекламе самого магазина.