Роль диапазона в рекламном воздействии

В звучащих РТ используются все уровни диапазона: нормальный (средний), высокий, низкий. В рекламе часто происходит перепад диапазона. Чтобы интонационно выделить отдельные элементы рекламного текста, одна фраза произносится в нормальном диапазоне, а, произнося следующая фразу, диктор переходит в низкий или высокий регистр голосового диапазона. Часто перепад диапазона связан с переносом внимания с адресата на адресанта (т.е. с целевой аудитории на фирму-рекламодателя).

Например: The new Sprint Store at Radio Shack. You’ve got questions, we’ve got answers. В данной рекламе магазина электроники две последних интонационных группы произносятся в двух разных регистрах голосового диапазона: You’ve got questions – в нормальном диапазоне, а we’ve got answers - в низком диапазоне. При этом антонимы questions и answers выделяются при помощи нисходящего ядерного тона. Контраст диапазона усиливает контраст, заложенный в антитезе, и переносит внимание с адресата (you) на адресанта (we).

Рис. 26 Интонограмма синтагм [You’ve got questions / we’ve got answers].

В рекламе страховой компании “Aetna” (Aetna US Healthcare. You’ll feel better. With us) также происходит перепад диапазона. Название фирмы (Aetna US Healthcare) произносится в низком регистре голосового диапазона, что в сочетании с придыхательностью и грудным качеством голоса создает доверительную интонацию, которая свидетельствует о том, что компания проявляет заботу о каждом клиенте (эта идея затем развивается в следующем предложении). Произнося фразу “You’ll feel better” диктор переходит в нормальный диапазон, что, очевидно, сигнализирует о переносе внимания на адресата (целевую аудиторию). В последней фразе (With us) диапазон вновь понижается, что говорит о переносе внимания на адресанта. О переносе внимания с целевой аудитории на фирму-рекламодателя свидетельствует и парцелляция, поскольку фраза “With us” является парцеллированной конструкцией.

Рис. 27 Интонограмма синтагм [Aetna US Healthcare / You’ll feel better / With us].

Перепад диапазона может использоваться и для контрастного выделения наиболее важных для рекламодателя качеств товара. Например, авторы рекламы зубной пасты “Listerine” выделяют два ее основных качества: сильные бактерицидные свойства и способность долго сохранять чистоту зубов: Now the tartar control toothpaste from Listerine that keeps fighting germs for a long lasting clean. Cool mint tartar control Listerine toothpaste. Its germ killing formula keeps fighting germs even after you stop brushing, so that clean feeling lasts. Finally, cool mint Listerine tartar control toothpaste. Strong on germs, long on clean. Эти два качества повторяются в последней фразе (Strong on germs, long on clean), при этом первая синтагма произносится в нормальном диапазоне, а при произнесении второй синтагмы (long on clean) диктор переходит в низкий регистр голосового диапазона, при этом меняется и мелодия, поскольку данная синтагма воспроизводится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью нисходящих тонов. Перепад диапазона в сочетании с эмфатической мелодией и ритмическими средствами (размер, рифма, аллитерация, ассонанс) дополнительно выделяет данную фразу из рекламного текста.

Рис. 28 Интонограмма синтагмы [Strong on germs / long on clean].

В рекламе торгового центра “Peer One” в последней фразе (It’s your home. Make it great.) также происходит перепад диапазона. Фраза “It’s your home” выражает личное отношение рекламодателя к целевой аудитории (о чем также сигнализирует высокий нисходящий тон). Фраза “Make it great”, которую можно рассматривать как косвенную коду (призыв к посещению данного торгового центра) произносится в низкой части голосового диапазона и сопровождается качеством голоса «усмешка». Это, очевидно, связано с наличием имплицитного смысла – для покупателей рекламируемый магазин – родной дом, где им всегда рады.

Рис. 29 Интонограмма синтагм [It’s your home / Make it great].

В рекламе средства для мытья окон “Windex Outdoors” перепад диапазона привлекает внимание к проблеме, которую можно решить, купив рекламируемый товар: When it’s time to clean your outside windows, does the job seem… this big? Next time try new Windex Outdoors.

Рис. 30 Интонограмма синтагм [When it’s time to clean your outside windows, does the job seem / this big?].

Произнося синтагму “this big”, диктор резко переходит в низкий регистр голосового диапазона, что сопровождается также длительной риторической паузой и замедлением темпа. Резкий перепад диапазона, кроме функции привлечения внимания связан на наш взгляд, с использованием звукового символизма, поскольку низкий диапазон голоса ассоциируется с большим размером, солидностью, мощью. Кроме того, слишком резкое снижение диапазона, преувеличенно длинная пауза в сочетании с эмфатической мелодией придают высказыванию оттенок пародийности, поскольку одним из признаков пародийной просодии является «преувеличение (утрирование, сгущение) того или иного признака с выходом за пределы нормы» [Давыдов, 1985, с. 249]. Данный вывод подтверждает и видеоряд: когда произносится синтагма “this big”, двухэтажный дом на экране вдруг начинает расти на глазах и вырастает до размеров многоэтажного дома. Таким образом, гипербола выражается как на уровне видеоряда, так и на уровне просодии.

Следует отдельно остановиться на вопросе взаимодействия разных типов мелодии и диапазона в целях воздействия. Рекламное воздействие часто осуществляется за счет контраста, создаваемого взаимодействием различных тонов внутри контура и взаимодействием эмфатической и неэфатической мелодии. Очень ярким примером является реклама магазина “Wards”, где эффект полностью создается за счет контрастности раздражителя (при этом контрастируют не только мелодия, но и диапазон и громкость)

- Monday!

- I want that.

- And don’t miss Ward’s big 125^th anniversary sale. Happy anniversary! That’s so cool!

- I looked at the price tag and thought: “Hey! That’s a good deal”.

- These are some incredible prices! For a very short time.

- You can save so much money. Why do you think they are called bonus buys?

- That’s a good deal.

- So, come on. These bonus buys only last three days. What a way to celebrate! Isn’t this great?

- Get a move on.

Короткая интонационная группа Monday, сообщающая о дне распродажи, произносится высоким нисходящим тоном финального завершения с усилением громкости, что связано с функцией привлечения внимания. С целью создания контраста, следующая фраза (I want that) произносится с просодией небрежно брошенного замечания: низким ровным тоном на слове “want” и низким восходящим тоном на слове “that”, диапазон сужен (громкость при этом снижается).

Рис. 31 Интонограмма синтагм [Monday / I want that].

 

Следующая синтагма (And don’t miss Ward’s big 125^th anniversary sale) воспроизводится с нисходящим контуром, при помощи высокого нисходящего тона (и усиления громкости) контрастно выделяется название магазина “Wards”.

Рис. 32 Интонограмма синтагмы [And don’t miss Ward’s big 125^th anniversary sale].

В двух последующих интонационных группах (Happy anniversary! That’s so cool!) внимание аудитории привлекает использование высокого участка голосового диапазона, при этом слова “anniversary” и “cool”, стоящие в конце интонационных групп, выделяются при помощи высокого нисходящего тона (эффект усиливается благодаря использованию качеств голоса «улыбка» и «смех»).

Рис. 33 Интонограмма синтагм [Happy anniversary / That’s so cool].

Следующие три интонационные группы (I looked at the price tag and thought: “Hey! That’s a good deal”) представляют собой еще один яркий пример контраста. Первая синтагма (слова автора), самая длинная из трех, произносится низким ровным тоном в быстром темпе. Такая просодия характерна для слов автора и парентетических внесений.

Рис. 34 Интонограмма синтагм [I looked at the price tag and thought].

В следующих двух синтагмах (Hey! That’s a good deal) параметры речевого голоса кардинально меняются. Восклицание “Hey”, выделенное в отдельную интонационную группу, произносится высоким нисходящим тоном. Синтагма That’s a good deal воспроизводится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью трех высоких нисходящих тонов на словах “that’s”, “good” и “deal”. Обе синтагмы произносятся громко с таким качеством голоса, как «смех».

Рис. 35 Интонограмма синтагм [Hey / That’s a good deal].

В интонационной группе (Why do you think they are called bonus buys) используется контраст низкой ровной шкалы и эмфатического ядерного тона. Часть синтагмы “Why do you think they are called” произносится с просодией парентетических внесений (низкая ровная шкала, пониженная громкость и убыстренный темп). Затем низкий ровный контур внезапно прерывается высоким нисходящим тоном (bonus buys), при этом повышается громкость. Благодаря скачку тона словосочетание bonus buys, несущее наиболее важную для рекламодателя информацию, очень ярко выделяется на фоне неэмфатической просодии. Для дополнительного выделения словосочетания bonus buys служит аллитерация - повторы звука [b].

Рис. 36 Интонограмма синтагмы [Why do you think they are called bonus buys].

Интонационная группа “That’s a good deal” вновь произносится с неэмфатической интонацией: средняя ровная шкала и низкий нисходящий ядерный тон. На этом фоне все последующие интонационные группы звучат преувеличенно эмоционально. Синтагма “So come on”, которую можно считать промежуточной кодой (рекламным призывом), произносится высоким нисходящим тоном с усилением громкости.

Рис. 37 Интонограмма синтагм [So come on].

 

 

В интонационной группе “These bonus buys only last three days”, вновь повторяется важная информация о том, что скидки действуют короткое время – только три дня. Чтобы еще раз выделить данную информацию, диктор воспроизводит эту синтагму с эмфатическим скачкообразным контуром, где чередуются два высоких нисходящих тона и два резких подъема тона.

Рис. 38 Интонограмма синтагмы [These bonus buys only last three days].

Интонационная группа “What a way to celebrate” произносится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью трех высоких нисходящих тонов. Слово “celebrate” получает особую выделенность благодаря высокому нисходящему тону финального завершения и усилению громкости. Важно также отметить, что слово “celebrate” обладает положительной коннотацией, и посещение магазина, таким образом, имплицитно сравнивается с праздником.

Рис. 39 Интонограмма синтагм [What a way to celebrate].

Синтагма “Isn’t this great” имитирует эмоциональную разговорную речь, т.к. она воспроизводится с последовательностью низкого нисходящего и высокого восходящего тона на слове “great”, что подчеркивает исключительность услуги. В последней синтагме (Get a move on) используется перепад высоты тона, вызывающий появление певческого голоса (sing-song): слово “get” произносится низким ровным тоном, “move” – высоким ровным тоном, а слово “on” – низким ровным тоном. Это придает предложению, являющемуся кодой, эмоциональность и способствует запоминанию. Таким образом, контраст эмфатической и неэмфатической мелодии является основным средством рекламного воздействия в данном объявлении.

Сравнение положительных качеств рекламируемого товара и отрицательных качеств товара конкурентов обычно делается имплицитно. На уровне просодии такое имплицитное сравнение часто выражается в виде контраста мелодии и диапазона. Имплицитная отстройка от конкурентов (т.е. скрытое отрицательное отношение к товару конкурентов) часто выражается при помощи низкой ровной шкалы, которая заканчивается низким нисходящим тоном. Реклама, где дается имплицитное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, обычно строится по принципу проблема-решение.

Приведем в качестве примера отрывок из рекламы геля для бритья “New Edge Pro-Gel”:

- He hasn’t shaved.

- But it hurts.

- Another foam shaver. ||You didn’t know about new Edge Pro-Gel.||

- New Edge Pro-Gel?

- This is new Edge Pro-Gel. || This is a moisturizing formula. || So it protects better that the foam. ||

Мелодия и диапазон служат в данной рекламе для имплицитного выражения отрицательных качеств товара конкурентов и положительных свойств рекламируемого товара. Реклама построена по принципу проблема-решение и сделана в форме диалога двух футболистов – товарищей по команде (белого и черного). Проблема заключается в том, что белый футболист ходит небритым из-за того, что пена для бритья, которой он пользуется, вызывает у него раздражение кожи.

Фраза “another foam shaver” является имплицитной отстройкой от конкурентов, и имплицитный отрицательный смысл выражается интонационно. Мелодия характеризуется низкой ровной шкалой и низким нисходящим ядерным тоном, диапазон сужен. Такая мелодия, как отмечают фонетисты, выражает отрицательное отношение говорящего. Кроме того, темп замедлен, поэтому каждое слово произносится медленно и отчетливо.

Рис. 40 Интонограмма синтагмы [another foam shaver].

В той части рекламного объявления, где дается описание положительных качеств рекламируемого товара, напротив, диктор воспроизводит текст с широким диапазоном и эмфатической скачкообразной мелодией, ключевые слова произносятся высоким нисходящим тоном с усилением громкости. Так, диктор, произнося реплику: “This is new Edge Pro-Gel” со скачкообразной мелодией, при помощи высокого нисходящего тона с целью привлечения внимания выделяет указательное местоимение “this”, ключевое для рекламы слово “new” выделяется при помощи резкого подъема тона, а название товара (Pro-Gel) получает особую выделенность, т.к. произносится высоким нисходящим тоном финального завершения (с одновременным усилением громкости).

Рис. 41 Интонограмма синтагмы [This is new Edge Pro-Gel].

В репликах: “This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam” мелодический контур представляет собой последовательность ровных и нисходящих тонов. При помощи высокого нисходящего тона контрастно выделяются ключевые слова moisturizing, better, foam. Эти слова характеризуют новое качество товара, выгодно отличающее его от товаров конкурентов.

Рис. 42 Интонограмма синтагмы [This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam].

Приведем еще один отрывок из рекламы, которая строится по принципу проблема-решение, содержит имплицитную отстройку от конкурентов и утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов, которые выражаются интонационно. Рекламируются таблетки от изжоги “Pepcid AC”:

- Hey, Dad. What’re you doing up?

- Relieving your mother’s stuffed peppers.

- Heartburn again, huh. What are you taking?

- Tums and back for more.

- You still taking this stuff? Look, Dad, take a Pepcid AC. One tiny pill controls acid all night.

- So, I can get some sleep.

- Next time take one before dinner and you can stop heartburn before it starts.

- Before it starts?

- You don’t see me suffering, do you?

В репликах: “Tums and back for more” и “You still taking this stuff” отрицательное отношение к товару выражается при помощи суженного диапазона, при этом используется его низкий участок, в реплике: “Tums and back for more” голос приобретает «ворчащий тембр» (произношение «сквозь зубы»).

Рис. 43 Интонограмма синтагм [Tums and back for more / You still taking this stuff].

Если выражение отрицательного отношения к товару конкурента связано с сужением диапазона, то положительное отношение к собственному товару, напротив, выражается при помощи расширенного диапазона в синтагме “Take a Pepcid AC”.

Рис. 44 Интонограмма синтагмы [Take a Pepcid AC].

Название товара выделяется при помощи высокого ровного тона на слове “Pepcid” и высокого нисходящего тона финального завершения на слове “AC”.

Рис. 45 Интонограмма синтагмы [One tiny pill controls acid all night].

Синтагма “One tiny pill controls acid all night” произносится с перепадом голосового диапазона: слова “one tiny pill” произносятся в высокой части голосового диапазона, поскольку здесь подчеркивается важное положительное качество товара – всего одна таблетка способна полностью решить проблему, и диктор выражает восхищение таким качеством. Конец синтагмы (all night) также получает особую выделенность благодаря мелодии. Слово all поизносится с резким подъемом тона, а слово “night” высоким нисходящим тоном финального завершения.