Нисходящий контур

В рекламном тексте наиболее часто встречаются два варианта нисходящего контура: а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов; б) последовательность нисходящих тонов, когда падение тона происходит на каждом ударном слоге. В случае использования первого варианта нисходящего контура происходит противопоставление кинетического и ровного тона, а слова, произносимые высоким нисходящим тоном, приобретают при этом дополнительную эмфазу. Высокий нисходящий тон, таким образом, служит для выражения значений логической сверхсинтактики, т.е. контрастного выделения наиболее важных элементов текста. Высокий нисходящий тон также придает тексту эмоциональность и повелительность, повышает убеждающую силу рекламы. В случае использования второго варианта нисходящего контура каждое ударное слово контрастно выделяется на фоне слабоударных слов.

В качестве примера можно привести отрывок из рекламы геля для душа Tylex Fresh Shower: Linsey never cleans her shower, (Рис. 1)

yet it’s always clean. (Рис.2)

With new formula Tylex Fresh Shower. (Рис.3)

Рис. 1 Интонограмма синтагмы [Linsey never cleans her shower].

Рис. 2 Интонограмма синтагмы [yet it’s always clean].

Рис. 3 Интонограмма синтагмы [With new formula Tylex Fresh Shower].

Первая синтагма воспроизводится с нисходящим контуром, представляющим собой последовательность нисходящих и ровных тонов, а вторая синтагма – с контуром, представляющим собой последовательность двух нисходящих тонов (высокого и низкого). При помощи высокого нисходящего тона выделяются антонимы never и always, что привлекает дополнительное внимание к парадоксу (душевая всегда чиста, хотя ее не моют). Этот парадокс объясняется применением рекламируемого средства для душа.

В нижеследующей рекламе распродажи автомобилей Dodge мелодия практически полностью представлена нисходящими контурами двух видов: последовательностью нисходящих тонов и последовательностью чередующихся ровных и нисходящих тонов. Являющийся частью данного контура высокий нисходящий тон, выполняет в объявлении функцию логического ударения (т.е. контрастного выделения ключевых элементов текста) и выражает определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные коннотации.