Роль качеств голоса в рекламном воздействии

Качества голоса широко применяются в рекламе, поскольку они обладают уникальной возможностью передавать всевозможные эмоционально-оценочные коннотации. Очень распространен в рекламе звонкий голос, часто используются такие качества, как фальцет, скрипучесть, придыхательность, улыбка, усмешка, глоттализация, шепот, хриплость.

Такие качества голоса, как фальцет и скрипучесть связаны с эксплуатацией самого низкого и самого высокого участка голосового диапазона. Выход в чрезмерно высокий участок голосового диапазона, когда голос приобретает фальцетное звучание, придает рекламе пародийный оттенок. В рекламе такого типа часто используются рекламная приманка – обещание выигрыша при покупке товара. В рекламе магазина электронных товаров “Sprint Store” в отделе под названием “Radio Shack” фальцет используется именно тогда, когда диктор произносит фразу, содержащую рекламную приманку.

- At Radio Shack, George, you can win communications for life.

- I could win? Let’s go, let’s go.

- It’s the twenty first century.

- Win long distance? Mobil phones? Accessories?

- Yes, yes, and yes.

В данном отрывке из рекламы сообщается о возможности выиграть телефон или аксессуары к нему, купив один из рекламируемых товаров (что является типичной рекламной приманкой). Реплики I could win? Let’s go, let’s go и Win long distance, mobile phones, accessories произносятся мужским фальцетом, который в сочетании с эмфатической мелодией (высокий нисходяще-восходящий и двойной нисходящий тон) выражает крайнюю степень радостного удивления и энтузиазма, явно искусственного. Интонационная группа It’s the twenty-first century произносится женским фальцетом с высокой ровной шкалой и высоким нисходящим ядерным тоном, что делает высказывание чрезвычайно аффектированным.

Стилистический эффект может достигаться не только за счет эксплуатации верхнего участка диапазона, как было в предыдущем примере, а и за счет использования низкого участка голосового диапазона, речь при этом идет о мужском голосе. Результатом использования низкого участка голосового диапазона является такое качество голоса, как скрипучесть (creek). В рекламе вообще ценится низкий мужской голос. Так, С.В.Кодзасов отмечает, что в российской рекламе наиболее часто используется низкий или очень низкий мужской голос с диапазоном 150 - 50 Мг. «Мотивация предпочтения очень низкого голоса в рекламе обусловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос – это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь)» [Кодзасов, 2000, с. 215]. Низкий диапазон в рекламе служит для создания впечатления серьезности, солидности, престижности, для демонстрации мощи. Ведущим мотивом в таких объявлениях является, как правило, мотив престижа или уподобления. В качестве примера приведем короткую рекламу автомобиля Toyota Avelon.

The Toyota Avelon. All you need now. Is a doorman.

Реклама произносится с таким качеством голоса, как creek, образующимся в результате эксплуатации самой низкой части голосового диапазона. При помощи низкого голоса имплицитно подчеркивается такое качество товара, как престижность и солидность. Низкому диапазону соответствует низкий нисходящий ядерный тон, которым заканчиваются все три интонационные группы. Низкий нисходящий тон, как известно, передает уверенность.

Наш материал показывает, что рекламные тексты чаще всего произносятся с такими качествами голоса, как придыхательность и улыбка, которые часто используются вместе. Когда придыхательность сочетается с улыбкой, голос приобретает мягкий, лирический тембр. Если придыхательность сочетается с грудным качеством голоса, образующимся в результате глоттализации и некоторого понижения диапазона, то голос приобретает доверительное звучание. В этом случае авторы рекламы хотят показать, что рекламодатель проявляет заботу о потенциальном клиенте или тревогу за него. Иногда с придыханием произносится не весь рекламный текст, а лишь его часть. Придыхательность часто используется в рекламе женской парфюмерии, лекарств, услуг страховых компаний. Приведем ряд примеров.

В рекламе аспирина Bayer качество голоса является главным средством рекламного воздействия.

What should you do if you are having a heart attack? First, call an ambulance, then take Bayer aspirin. Now Bayer may help to stop you from dying when taken during a heart attack. Talk to your doctor now. Bayer. Powerful pain relief and so much more.

Реклама произносится мужским голосом с такими качествами голоса, как придыхательность, приглушенность и глоттализация. Такие качества голоса выражают доверительное отношение, чувство тревоги за здоровье потенциального потребителя. Такой тембр полностью соответствует лексическому содержанию рекламы.

Авторы рекламы страховой компании “Aetna” используют придыхательность в сочетании с грудным качеством голоса (вызванном глоттализацией), чтобы выразить заботу, которую компания проявляет о благополучии потенциальных клиентов.

Мужской голос за кадром: People should expect that their health care company will give them the opportunity to get the care that they need. When somebody has an Aetna US Healthcare membership card in their wallet, they should feel secure, they should know that behind them is a company absolutely committed to make sure they get the best care. Quality of care is the most important thing to us.

Женский голос за кадром: Aetna US Healthcare. You will feel better. With us.

Идея о том, что компания проявляет заботу о клиентах, выражается как лексически (слово care повторяется в тексте 6 раз), так и просодически. Последняя реплика произносится женским голосом за кадром с очень сильным придыханием: Aetna US Healthcare. You will feel better. With us.

В рекламе мыла “Dove” также используется сочетание придыхательности и глоттализации:

No matter how pure your soap claims to be, it will dry out your skin. Dove is another soap. In fact, its moisturizing lotion leaves you feeling softer, smoother, more like you.

Эти качества голоса показывают, как фирма-рекламодатель заботится о клиенте и как хорошо мыло “Dove” защищает кожу. Эффект усиливается за счет снижения громкости.

Улыбка (spread lips), наряду с придыхательностью является наиболее часто встречающимся в рекламе качеством голоса. Когда улыбка сочетается с придыхательностью, создается светлый, лирический, а иногда и игривый тембр.

Приведем в качестве примера рекламу шампуня “Suave”:

One of these women uses Suave’s New Healthy Shine. The other pays a lot more for Pantene. Both have shiny, healthy-looking hair. So, who is who? If you can’t tell, why should we? Suave. Don’t you look smart.

С придыханием произносятся название товара (Suave New Healthy Shine), и результат, который дает использование товара (Both have shiny, healthy-looking hair. So who’s who? If you can’t tell, why should we. Suave. Don’t you look smart.). Начиная с фразы: Who is who, появляется улыбка, которая к концу рекламного объявления переходит в усмешку. Кроме того, фразы: If you can’t tell why should we. Suave. Don’t you look smart произносятся в низком участке голосового диапазона. Данные качества голоса говорят о личном отношении к целевой аудитории (If you can’t tell why should we). Авторы рекламы приглашают аудиторию в свидетели того, что дешевый шампунь “Suave” по качеству не хуже, чем более дорогой “Panteen”. Кроме того, качество голоса, очевидно, сигнализирует перенос внимания с адресата (you) на адресанта (we). В заключительной части рекламы (Suave. Don’t you look smart) придыхательность и усмешка в сочетании с низким диапазоном придают голосу игривость. Кроме того, усмешка свидетельствует о расширении значения слова smart в данном контексте. Во-первых, данное слово используется в значении «изящный», «элегантный», «модный», таким образом, употребление шампуня связывается с женской привлекательностью, причем эта идея выражается не только лексически, но и на уровне просодии. Во-вторых, слово smart в данном контексте означает «умный», «сообразительный», поскольку человек, покупающий шампунь “Suave” умеет с умом тратить деньги.

Иногда улыбка или усмешка свидетельствуют о наличии имплицитного смысла, заложенного в слове или фразе, расширении значения слова, появлении у него дополнительных коннотаций. Возьмем, например, последнюю фразу из рекламы туши для ресниц “Maybelline”: New Volume Express. Instant lash gratification. Улыбка подчеркивает необычность словосочетания lash gratification, поскольку это слово, означающее удовольствие, наслаждение, удовлетворение, вознаграждение не может сочетаться со словом lash. Кроме того, диктор говорит звонким голосом, и сочетание звонкости и улыбки создает приподнятое радостное настроение, которое также усиливается благодаря эмфатической мелодии – последовательности высоких нисходящих тонов. Просодия данной синтагмы хорошо дополняет положительные коннотации, заложенные в слове “gratification”. Важно отметить, что такая концентрация просодических эффектов приходится именно на конец рекламного объявления, что связано с «эффектом края».

В рекламе средств по уходу за волосами “Salon Selectives” улыбка свидетельствует о нарушении сочетаемости фразового глагола to stay up late (Polly’s style stays up later than she does). Данный глагол может относиться только к одушевленному существительному. В данном контексте он относится одновременно к одушевленному лицу (Polly), и к ее прическе. Таким образом создается юмористический эффект, способствующий лучшему запоминанию рекламы.

Некоторые качества голоса, как уже упоминалось в предыдущей главе, могут быть обусловлены социальным статусом или этнической принадлежностью говорящего. По нашим наблюдениям, такое качество голоса, как хриплость и некоторая приглушенность обычно характеризует речь черных американцев, особенно тех, которые принадлежат к рабочему классу. Так, в уже упомянутой рекламе геля для бритья “New Edge Pro-Gel” голос черного футболиста характеризуется постоянным присутствием хриплости, что, во-первых, говорит о его этнической принадлежности, а также придает рекламе оттенок мужественности. В качестве еще одного примера можно привести рекламу фирмы по техническому обслуживанию автомобилей GM Goodwrench. Она сделана в виде диалога двух черных американцев – дедушки и внука.

- My grandson is a cute kid but one tough businessman. Hey, buddy, how much to fix my car?

- Up-front pricing. What do you think this is, mister? That new GM Goodwrench Service Plus?

- What a kid! Got up-front pricing, plus lifetime guarantee your parts and labor, plus courtesy transportation. New GM Goodwrench Service Plus. The little guy was right.

- Plus means better.

Call for the select GM dealer near you.

Одежда дедушки (рабочий комбинезон), его речь, изобилующая просторечными разговорными выражениями (a cute kid, buddy, little guy), повышенная громкость речи свидетельствуют о его принадлежности к рабочему классу (очевидно, он автомеханик). Хриплое качество голоса свидетельствует одновременно о его социальном статусе и этнической принадлежности. С точки зрения прямого внушения, в данной рекламе важны такие параметры, как усиленная громкость, контраст высокого детского и низкого хриплого мужского голоса.

Следует, однако, отметить, что, хотя хриплость является характерной чертой голоса черных американцев, наличие этой черты зависит от социального статуса и образования человека.

Хриплость часто присутствует в рекламе товаров для мужчин, например, пива. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы пива “Bud Miller Coors”: Now at AMPM I can get an eighteen-pack of Bud Miller Coors for just eight eighty-eight. Диктор, произносящий текст за кадром, использует хриплое качество голоса, этому качеству голоса соответствует низкая ровная шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном, суженный диапазон. Таким образом авторы хотят подчеркнуть направленность рекламы на целевую аудиторию – мужчин, и придать речи автора оттенок мужественности.