Создание имиджа на основе абсолютизации качества товара

В основе рекламы, где имидж создается на основе абсолютизации, лежит гипербола, которая выражается как лексически, так и фонетически.

В рекламе жевательной резинки “Extra Sugar-free Gum” рекламный образ строится на основе абсолютизации: гипертрофируются такие черты товара, как долгий устойчивый вкус и высокое качество:

Listen up! You know how you love the great flavor of extra sugar-free gum? Now the flavor lasts longer than ever! So you can enjoy more of life’s little extras like extra mileage, extra innings, even extra credit. And the flavor will last right through. Extra flavor lasts so long, it may even attract some extra attention. So take any extra steps you need, try extra. Right. Now the flavor you love lasts longer than ever.

Ключевыми словами являются слова “long” и “extra”. Такое качество, как устойчивый вкус передается при помощи звукового символизма. Во фразе, отрывке из рекламы “And the flavor will last longer than ever” долгота процесса (устойчивый вкус) передается через долготу звука: гласного [:] в слове “longer”. Во-первых, ключевое слово “long” выделяется при помощи резкого подъема тона, что способствует удлинению звука, поскольку голос, поднимаясь вверх, на какое-то время «зависает». Во-вторых, в американском варианте английского языка, в отличие от британского, используется долгий [:] в слове “long”. В-третьих, в данном фонетическом контексте звук [:] становится сверхдолгим, потому что за ним следует сонорный [ ], при произнесении которого тон превалирует над шумом. Слово “ever” произносится высоким нисходящим тоном. Таким образом, сегментные и сверхсегментные средства действуют совместно, чтобы привлечь внимание аудитории к особому качеству товара. В предложении And the flavor will last right through подчеркивается то же качество товара – устойчивый вкус, которое передается через долготу звука [аi] в слове “right”, которое выделяется при помощи высокого восходяще-нисходяще-восходящего тона, звук [ai] сильно растягивается, слог получает дополнительную выделенность и вновь привлекает внимание аудитории к главному качеству товара – устойчивому вкусу.

В рекламе “Extra Sugar-free Gum” есть еще один яркий пример создания рекламного имиджа при помощи абсолютизации качества. При помощи мелодии интересно обыгрывается ключевое слово “extra”, являющееся частью названия товара. В тексте актуализируются несколько значений этого слова одновременно: 1) beyond or more than what is usual, expected or necessary, additional; 2) larger or better than what is usual; 3) something of superior quality [WNUUD, p.505]. Это ключевое слово повторяется в рекламе девять раз. В контексте данного рекламного объявления оно означает одновременно название товара, его высокое качество и связанные с ним дополнительные преимущества (life’s little extras, extra mileage, extra innings, extra credit) и успех у мужчин (extra attention). Обыгрывая данное слово, авторы рекламы используют прием абсолютизации качества товара (экстра вкус) и связывают данный товар с получением дополнительных преимуществ и успехом у противоположного пола.

Дополнительные преимущества, обещаемые при покупке товара (like extra mileage, extras innings, even extra credit), являются рекламной приманкой. Это находит отражение в просодии. Чтобы выделить все обещаемые дополнительные преимущества, диктор, произнося эти три синтагмы, использует разные регистры голосового диапазона. Синтагма “like extra mileage” произносится в нормальном диапазоне, “extra inning” – в высоком диапазоне, а при произнесении синтагмы “even extra credit” голос перемещается в самый высокий участок диапазона. Данные синтагмы выделяются также за счет ритма: трохеический размер, параллельные конструкции и анафора. Дополнительная ритмизация достигается за счет одинаковой мелодии (восходяще-нисходящего контура в синтагмах “extra mileage” и “extra innings”).

Когда происходит «привязывание» товара к определенным психологическим ценностям - успеху у противоположного пола (extra attention), это словосочетание выделяется при помощи эмфатического тона (резкий подъем тона на слове “extra” и высокий нисходящий тон на слове “attention”).

Использование эмфатической просодии связано с тем, что гипербола, выраженная лексически при помощи регулярного повторения слова extra находит свое просодическое выражение в чрезвычайной аффектированности интонации.

На основе смысловой и интонационной гиперболы строится и реклама Hardee’s Monster Burger.

- Mind if I help myself. Come on. Come on now.

- Of course. Go ahead.

- There we go. Hardee’s Monster burger.

- Two patties, three slices of melting cheese and eight strips of crispy bacon. Um, man, that’s a lot of burger.

- You want the rest?

- Hardee’s Monster burger. It’s big. Even for the Big guy.

В рекламе абсолютизируется такое качество гамбургера, как его величина. Гипербола выражается в названии (Monster Burger), в просодии, в видеоряде. Видеоряд: монах в келье собирается есть гамбургер и вдруг слышит с небес «глас божий», который просит угостить его гамбургером (Mind if I help myself. Come on. Come on now). «Голос с небес» звучит торжественно, и эта торжественность звучания резко контрастирует с использованием бытовой разговорной речи, разговорных конструкций, что создает юмористический эффект. Торжественность звучания в данной рекламе является пародийной, она создается за счет использования низкого мужского голоса, глоттализации. Голос звучит объемно и гулко (что, видимо, достигается и за счет звукового спецэффекта). Благодаря отрывистому ритму выделяется каждое слово, реплика звучит весомо и отчетливо.

Короткие предложения: “Of course. Go ahead”, состоящие из одной односложной стопы каждое, - произносятся высоким нисходящим тоном, артикуляция напряженная – таким образом передается раздраженность (монах недоволен, что у него отобрали еду). Это сопровождается видеорядом: гамбургер поднимается вверх, в небеса. Название продукта (Hardee’s Monster Burger) звучит торжественно благодаря низкому мужскому голосу, ступенчатой нисходящей шкале, замедленному темпу, глоттализации, регулярному повторению трохеических стоп. Когда перечисляется состав продукта (Two patties, three slices of melting cheese and eight strips of crispy bacon), для создания образа товара используются эмфатическая мелодия – последовательность высоких нисходящих тонов, ритм и сегментные средства (звуковой символизм и звукоподражание). Так, в синтагме “and eight strips of crispy bacon” используется звуковой символизм и звукоподражание: звукосочетания cr, str имитируют хруст, и само слово crispy является звукоподражательным. Эмфатический нисходящий контур – последовательность нисходящих тонов – усиливает отрывистость ритма, а отрывистый ритм, в свою очередь, усиливает звукоподражательный эффект хруста.

Фразу “Uh, man, it’s a lot of burger” произносит низкий торжественный «голос с небес», символизирующий силу и мощь. Голос подчеркивает смысловую гиперболу: гамбургер велик даже для Бога. Эта идея развивается в конце объявления: Hardee’s Monster Burger. It’s big. Even for the Big Guy. Текст произносится голосом за кадром и рекламное воздействие здесь осуществляется за счет ритма – использования коротких синтагм, которые придают тексту выразительность и динамичность. Ключевое слово “big” выделяется при помощи мелодии. В первом случае (it’s big) оно относится к гамбургеру, а во втором случае - к самому Господу Богу являясь частью парафразы “Big Guy”.

В нижеследующей рекламе салфеток “Quilted Northern” абсолютизируется такое качество товара, как способность создавать идеальную чистоту. Создается звуковой образ чистоты, т.е. результата, который дает использование товара. Рекламное воздействие создается преимущественно за счет мелодии и диапазона, а также звукового символизма и ономатопеи.

Реклама салфеток для уборки “Quilted Northern”:

- Did you hear that? That’s the sound of the special kind of clean we quilt into every sheet of quilted Northern.

- Flat tissue?

- Doesn’t happen. All this quilting leaves you feeling clean.

- Cleaky clean.

- Quilted Northern. For a quilted clean.

В самом начале текста внимание аудитории привлекает звуковой эффект – пищащий звук, имитирующий скрип. Пищащий звуковой эффект подкрепляется использованием очень высокого голосового диапазона при произнесении фразы: Did you hear that, что создает пародийное звучание и привлекает дополнительное внимание аудитории. При помощи высокого диапазона также выделяется синтагма “cleaky clean”, что усиливает звукоподражательный эффект. Словосочетание “cleaky clean” является авторским образованием и создается исключительно с целью звукоподражания. Оно пародирует известную идиому “squeaky clean”. Пародийность просодии, создаваемая использованием очень высокого регистра голосового диапазона, когда голос приобретает фальцетное звучание, подкрепляется видеорядом, поскольку в нем используются мультипликационные персонажи.

Слово “squeaky” имеет словарное значение (пискливый, визгливый, скрипучий) и идиоматически связанное значение в составе идиомы “squeaky clean” – безупречно чистый. Выражение “cleaky clean” в данном рекламном тексте означает безупречно чистый. Поскольку словосочетание “cleaky clean” несет такую большую семантическую нагрузку, то используется целый ряд просодических средств для выделения данного словосочетания. Во-первых, оно выделяется в отдельную синтагму при помощи пауз. Во-вторых, авторы используют возможности диапазона (женский фальцет) для дополнительного воздействия. Эффект усиливается звукоподражанием (слово cleaky имитирует скрип), использованием слов созвучных данному слову (clean, quilted), звуковым символизмом, который состоит в многократном использовании звуков [i:], [l] (cleaky, clean, sheet, feeling), создающих «светлое» звучание, звукосочетания [kli:].

Важно отметить, что словосочетание “cleaky clean” заменяется в конце объявления на quilted clean, и аудитория должна сделать вывод, что салфетки Quilted Northern создают безупречную чистоту. Таким образом, в данном рекламном объявлении абсолютизируется качество данных салфеток для уборки.

Кроме того, данная реклама апеллирует к культурным ценностям, поскольку понятие чистоты является чрезвычайно важным для американцев. Пословица Cleanness is next to Godliness отражает эту культурную ценность [Lebedko, 1999, p.138].

Рекламное внушение в данном объявлении происходит, таким образом, с одной стороны, за счет прямого психолингвистического воздействия: использования звукоподражания, звуковых повторов, фальцета, а также звуковых эффектов. С другой стороны, в данном объявлении все эти фонетические средства не только воздействуют на сознание аудитории, но и создают целостный имидж товара и фирмы.

При помощи звукового символизма может выделяться, абсолютизироваться какая-либо существенная черта продукта, например, хрустящая корочка. Ярким примером является реклама “Hot Pockets”:

- What’s so hot about hot pockets?

- Crispy, crusty, tender flaky crust.

- Hot Pockets has an oven-baked taste right from the microwave. It’s your favorite Hot Pockets fillings are inside a

- Crispy crusty tender flaky crust

- Every time – What are you going to pick?

- Hot Pockets.

- Crispy crusty tender flaky crust

На протяжении всей рекламы три раза повторяется фраза: “Crispy, crusty, tender flaky crust”. Слова “crispy”, “crusty”, “crust” – звукоподражательные, они имитируют хруст. Эффект усиливается регулярным повторением звукоподражательных слов. На сверхсегментном уровне эффект хруста создается за счет повторяющегося нисходящего тона и быстрого темпа, которые, в свою очередь, усиливают отрывистость ритма. Создается впечатление, что кто-то ест пищу с хрустящей корочкой. Фраза произносится каждый раз несколько по-разному, очевидно, чтобы избежать монотонности. В первый раз фраза произносится детским голосом с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью высоких нисходящих тонов, фраза завершается высоким нисходящим тоном на слове “crust” с одновременным возрастанием громкости на этом слове. Во второй раз эта же фраза произносится женским голосом с нисходящей ступенчатой шкалой, а в последний раз она произносится мужским голосом с нисходящей ступенчатой шкалой, высоким нисходящим ядерным тоном и усилением громкости на слове crust.

Дополнительная ритмизация создается за счет аллитерации в конце слов звукосочетания cr и звука [i] “crispy”, “crusty”, “flaky” (звукосочетание fl в слове flaky передает ощущение легкости) и размера. Фраза состоит из трохеических стоп, причем каждый ударный слог получает особую выделенность благодаря использованию скользящей и ступенчатой шкалы. Последняя стопа односложная. Это придает ритму еще большую отрывистость. Весь текст произносится громко, при этом ключевые элементы текста произносятся с возрастанием громкости.

Можно сделать вывод, что в тексте используется избыточное количество фонетических выразительных средств для создания рекламного имиджа.

Важно также отметить, что в данной рекламе используется манипуляция сознанием аудитории. Всячески подчеркивая эффект хрустящей корочки, авторы стремятся создать впечатление, что данный продукт быстрого приготовления, ничем не уступает продукту домашнего приготовления сделанному в духовке. Это подтверждает фраза: “Hot Pockets has an oven baked taste right from the microwave”.

В рекламе по открыванию дверей автомобилей “Pop-a-Lock” абсолютизируются возможности фирмы:

- Houston, the satellite is fully deployed, and all systems are operational.

- Copy that, Roger, your mission is complete. Let’s bring it on home.

- OK, Tim, I’m working on that one. Approaching the external hatch now. Oh, no, Houston, we have… a problem.

Голос за кадром: No matter what you drive, when you are locked up, just call Pop-a-Lock. Pop-a-Lock – the world’s largest car door unlocking service.

- Houston, could you get the number for Pop-a-Lock.

В основе рекламы лежит гипербола – утверждение о том, что рекламируемая фирма способна работать даже в космосе и открывать люки космических кораблей. Видеоряд: астронавты в космическом корабле ведут переговоры с центром управления полетами в Хьюстоне. В космосе возникает проблема (заклинило люк космического корабля), один из астронавтов просит дать номер фирмы “Pop-a-Lock”, и фирма решает возникшую проблему.

Начало рекламы не связано с рекламируемой услугой и просто привлекает внимание аудитории, главным образом, за счет видеоряда. В начале рекламы голос звучит буднично и деловито, текст произносится с нисходящим мелодическим контуром, громкость и темп средние. Используется звуковой эффект: имитация голоса, звучащего по радио. Голосовая просодия меняется, когда вводится проблема: Oh, no. Houston, we have… a problem. Фраза: “Oh, no,” состоящая из двух коротких синтагм, произносится в низком диапазоне, слова “oh”, “no” произносятся низким нисходящим ядерным тоном. Такая интонация выражает неудовольствие и досаду и указывает на возникшую проблему, о которой сообщается в предложении: “Houston, we have … a problem”. Мелодия, с которой воспроизводится это предложение, служит для привлечения внимания к возникшей проблеме. Слово “Houston” произносится нисходяще-восходящим тоном, слово “problem” – высоким нисходящим тоном (известно, что высокий нисходящий тон в конце предложения используется для привлечения внимания). Средствами привлечения внимания в данном предложении являются также паузация и темп. Риторическая пауза перед словом “a problem” и замедление темпа привлекают дополнительное внимание к проблеме, которую может решить рекламируемая фирма.

Еще одним средством привлечения внимания является в данном случае обращение к предыдущему опыту аудитории. Фраза: “Houston, we have a problem” действительно прозвучала во время одного из сеансов связи с центром управления полетами, и она известна большинству американцев. Эта фраза, выделяемая в тексте при помощи просодии, является «мостиком», связывающим достижения США в области космоса, которыми гордятся граждане этой страны, и рекламируемую фирму “Pop-a-lock”.

После фразы: “Houston, we have a problem” вступает женский голос за кадром. С точки зрения просодии привлекает внимание использование одинакового высокого нисходяще-восходящего тона (High Fall + Rise) в синтагмах “No matter what you drive, when you are locked up”, кроме того слова, на которых происходит изменение мелодии (you drive, locked up) произносятся с усилением громкости, синтагма “just call Pop-a-lock” произносится с эмфатическим нисходящим контуром – последовательностью нисходящих тонов - и усилением громкости. При помощи такой мелодии диктор привлекает внимание к тому факту, что фирма “Pop-a-lock” может помочь клиенту, где бы он ни находился, даже в космосе. Таким образом, интонационная гипербола, гипербола на уровне видеоряда и смысловая гипербола дополняют друг друга.