Определение имиджа

Прежде всего, следует объяснить, почему мы избрали термин «имидж» вместо термина «образ». Иногда эти термины используются как синонимы, однако, большинство авторов их разграничивают, хотя слово «имидж» в буквальном переводе означает «образ».

Существует множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем» [Музыкант, 1998, с. 82]. Данный автор считает, что имидж сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям социальный результат» [там же, с.87].

О.А.Феофанов объясняет, что имидж – это образ, который искусственно создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей. Имидж не является объективным отражением предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж – это, прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, бан­ка, политического деятеля, страны, отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с.112-113].

По мнению Т.Э.Гринберг, имидж – это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг, 1995, с.35].

При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна общая черта: имидж – это создаваемый образ, который наделяется характеристиками, не всегда присущими отражаемому предмету, и внедряется в массовое сознание. Вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества. О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на основе абсо­лютизации и на основе идеализации (по ассоциации). В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как обыч­ное преувеличение, то, что в США называется «позволительной ло­жью».

Другой способ формирования имиджа – по ассоциации - предполага­ет наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространен­ный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наде­ляется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми дру­гими. В американской рекламе часто используются такие ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре (при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта.

Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка, которая может выступать как сильный мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с.112-125].

Для создания удачного рекламного имиджа нужно правильно выбрать ведущий мотив, которым руководствуется потенциальный потребитель. «В общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью» [Ромат, 2002, с. 77]. Используемые в рекламных обращениях мотивы делятся на три большие группы: 1) рациональные, 2) эмоциональные, 3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам относятся мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ. К эмоциональным мотивам относятся мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации (т.е. желание повысить свой социальный статус), мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Они включают мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания [там же, с. 77-78]. Данная классификация, однако, достаточно условна, поскольку один и тот же мотив, например желание повысить свой социальный статус, можно считать одновременно и социальным и эмоциональным.

Манипулирование сознанием аудитории часто осуществляется через обращение к социальным мотивам, например, приобщения, пусть призрачного, к миру избранных, знаменитых. В рекламной литературе существует понятие «социального символизма», когда «обладание определенным товаром может стать своеобразным символом принадлежности к определенной группе людей, может демонстрировать социальный статус покупателя, показывать его взгляды на мир, подчеркивать различные человеческие качества и т.д. [Школьник, Тарасов, 1976, с.104].

А.Ю.Морозов, применяя метод лингвопоэтического анализа к исследованию рекламного имиджа, утверждает, что имидж является метаметасодержанием рекламного текста. Авторы рекламы выстраивают определенный имидж, апеллируя к культурным ценностям общества, конкретным нуждам и потребностям индивидов [Морозов, 2001, с. 9-11]. «Метаметасодержание рекламных текстов выявляется с учетом существующей в данном культурно-языковом сообществе системы ценностей и стереотипов» [там же, с.12].

Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми системами. Миф определяется как первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий [КС, с.285]. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама реальность» [Самаан, 1997, с.113]. Мастерство рекламиста часто и заключается в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар, как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой манипуляции массовым сознанием. Рекламный имидж сходен с символом, поскольку символ – это знак, который предполагает использование своего первичного содержания для другого содержания [Маслова, 2001, с. 96].

Наш материал показывает, что речевой голос играет активную роль в создании рекламного имиджа на основе абсолютизации какого-либо качества товара и имиджа по ассоциации. В дальнейшем изложении мы подробно рассмотрим эти вопросы.