ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Данное исследование посвящено актуальной в настоящее время проблеме воздействия в массовой коммуникации

Данное исследование посвящено актуальной в настоящее время проблеме воздействия в массовой коммуникации, частью которой является реклама. Особую роль в массовой коммуникации играет именно звучащая речь, что связано, во-первых, с развитием современных средств массовой коммуникации, а во-вторых, с тем, что звучащий текст обладает за счет возможностей голоса гораздо большим потенциалом воздействия, чем печатный текст. Выполнение функции воздействия различными параметрами речевого голоса активно изучается как в звучащих текстах массовой коммуникации вообще, так и в рекламных текстах в частности.

В данной работе предпринята попытка развития теории речеведения – лингвистического направления, изучающего функционирование языковых единиц в речи и способы организации наиболее эффективного общения. Ставилась цель выяснить характерные черты рекламной просодии, которые позволяют дифференцировать данный регистр речи, выявить роль просодических параметров в рекламном воздействии, а также выявить факторы, обусловливающие вариативность рекламной просодии.

В соответствии с данной целью был поставлен ряд задач, которые решались в работе поэтапно. На первом этапе были выявлены основные особенности просодических компонентов речевого голоса, их роль в рекламном воздействии, а также их вариативность. На втором этапе исследования были выявлены и охарактеризованы основные типы рекламной просодии и факторы, определяющие вариативность рекламной просодии. На третьем этапе изучались способы создания рекламного имиджа и роль просодии в его создании.

Для решения этих задач в работе использовался метод аудиторского анализа звучащего текста, а также элементы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа. Сочетание данных методов позволило раскрыть сущность рекламного воздействия, которая заключается в том, что в звучащей рекламе оно часто принимает форму внушения, при этом сознательность и критичность восприятия рекламы аудиторией снижается.

На первом этапе данного исследования были выявлены особенности отдельных параметров речевого голоса и их вариативность.

Характерными чертами речевой мелодии в рекламе являются преобладание эмфатических интонационных контуров (нисходящих, скачкообразных, восходящих). Среди нисходящих контуров преобладают последовательности нисходящих тонов, которые придают рекламе большую убеждающую силу, повелительность и напор. Скачкообразные контуры усиливают непроизвольное внимание и запоминание за счет резкого перепада тона. Эмфатические восходящие контуры, как правило, используются в контрасте с нисходящими контурами с целью привлечения непроизвольного внимания. Характерной чертой звучащего РТ является подстройка речевой мелодии под музыкальную мелодию, когда текст проговаривается под музыку. Данный прием усиливает благозвучие текста и стимулирует его запоминание.

Вариативность мелодии заключается в разнообразии интонационных контуров, в разном сочетании тонов в пределах интонационного контура и во взаимодействии различных интонационных контуров.

В звучащем РТ дикторы эксплуатируют все участки голосового диапазона, при этом часто происходит перепад диапазона - переход из среднего регистра голосового диапазона в высокий или низкий регистр. Данный прием используется для привлечения внимания потенциального потребителя к наиболее важным элементам рекламного текста и для перенесения внимания с адресата (аудитории) на адресанта (рекламодателя). Кроме того, для рекламной просодии характерен контраст суженного и расширенного диапазона. Суженный диапазон в сочетании с низкой ровной шкалой и низким нисходящим ядерным тоном выражает скрытое отрицательное отношение к товару конкурентов, а расширенный диапазон в сочетании с эмфатической мелодией – положительное отношение к рекламируемому товару. Звучащий РТ характеризуется постоянным контрастом разных типов мелодии и разных уровней диапазона.

Характерной чертой рекламной просодии является частое усиление громкости, иногда чрезмерное, и резкая ее контрастность. Усиление громкости служит для контрастного выделения ключевых элементов текста и для привлечения непроизвольного внимания аудитории. Относительное снижение громкости в некоторых РТ создает доверительное звучание и выполняет контактоустанавливающую функцию.

Темп речи в рекламе варьируется от очень быстрого до медленного, при этом преобладает средний и быстрый темп речи. Для звучащего РТ характерен контраст быстрого и медленного темпа. Ускорение темпа (часто в сочетании с отрывистым ритмом «стаккато», усиливающим впечатление быстроты темпа) выполняет функцию манипулирования сознанием аудитории. Быстрый темп также придает рекламному тексту динамизм и напор. Относительное замедление темпа используется для выделения ключевых элементов текста, может сигнализировать о наличии имлицитного смысла, а в начале текста может выполнять контактоустанавливающую функцию.

Паузы в рекламных текстах варьируются как по выполняемым ими функциям, так и по длине. Паузация, кроме синтаксической функции, выполняет в рекламе риторическую функцию, выделяя наиболее важные элементы высказывания. Данные элементы часто содержат имплицитный смысл, например, скрытое утверждение преимуществ рекламируемого товара над товаром конкурентов. В рекламном тексте часто нарушается синтаксическое членение предложений: синтаксические паузы могут не реализовываться, а риторические паузы могут разрывать синтаксические связи. Длина пауз варьируется: при быстром темпе паузы могут сокращаться, а иногда дикторы, наоборот, удлиняют паузы с целью привлечения внимания аудитории или с целью поддержания определенного ритма. Поскольку рекламные тексты часто сопровождаются музыкой, в них много заполненных пауз.

Для РТ характерно преобладание монотонного и, в особенности, отрывистого ритма, а также большое разнообразие дополнительных ритмообразующих средств: разные виды повторов, приемы, характерные для поэзии и музыки (аллитерация, ассонанс, рифма, размер, синкопированный ритм). Еще одной существенной чертой ритма РТ является акцентная трансформация сложных слов, цель которой заставить аудиторию запомнить название товара и его преимущества, и перенос фразового ударения на личные местоимения с целью выражения личного отношения к потребителю.

Большая вариативность качеств голоса связана с высокой метасемиотичностью РТ и его прагматической функцией, которая состоит в том, что качества голоса создают положительное отношение к рекламируемому товару, сигнализируют наличие имплицитного смысла, отражают классовую или этническую принадлежность говорящего. Положительный настрой создается, как правило, за счет улыбки и придыхательности, придыхательность в сочетании с грудным качеством голоса создает доверительную интонацию и способствует установлению контакта с аудиторией, фальцет, как правило, создает пародийное звучание. Наличие у высказывания имплицитного смысла сигнализирует улыбка или усмешка. Хриплость является характерной чертой голоса черных американцев и отражает этническое и культурное многообразие американского общества. Хриплость также придает товару оттенок «мужественности». Низкий мужской голос, часто в сочетании с таким качеством голоса, как сreek (скрипучесть) символизирует мужественность, силу и мощь.

В целом исследование речевого голоса в рекламном тексте показало, что все его параметры (мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, тембр, или качество голоса) имеют регулярно повторяющиеся особенности, которые позволяют дифференцировать данный регистр. Во-первых, просодия звучащего телевизионного рекламного текста отличается гиперболизированным характером, что связано с отсутствием конгруэнтности формы и содержания – форма преувеличена по сравнению с содержанием. Во-вторых, для нее характерны высокая эмфатичность, резкая контрастность, характерный тип ритма, использование фонетических приемов, характерных для поэзии, подстройка музыкальной мелодии и ритма под речевую мелодию и ритм. Преобладание данных тенденций объясняется тем, что воздействие в рекламе часто принимает форму внушения, при этом снижается критичность и сознательность восприятия рекламы аудиторией, стимулируются процессы непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания рекламы.

На втором этапе работы исследовалось совместное действие различных параметров речевого голоса, было выделено четыре наиболее часто встречающихся разновидности рекламного речевого голоса: 1) серьезный тип; 2) лирический тип; 3) приподнято-жизнерадостный тип; 4) звуковой шок.

Серьезный тип рекламного речевого голоса имеет следующие характерные черты: мелодия преимущественно представляет собой последовательность ровных и нисходящих тонов (при этом нисходящие тоны выполняют функцию логического выделения наиболее важных элементов текста), громкость и темп умеренные, голос сильный и глубокий за счет увеличения глоточного резонатора. Серьезный тип просодии характерен для корпоративной рекламы, цель которой не продать товар, а создать положительный образ солидной, мощной, надежной фирмы. Целевой аудиторией в данном случае являются деловые люди. Данный тип просодии может использоваться и в рекламе товаров для мужчин, поскольку он создает впечатление мужественности и солидности, а в некоторых случаях – создает пародийный эффект за счет нарочитой торжественности звучания.

Лирический тип речевого голоса характеризуется, прежде всего, таким качеством голоса, как придыхательность, которая может сопровождаться приглушенностью голоса и улыбкой, которая придает «светлое», лирическое звучание. Иногда за счет глоттализации голос приобретает грудное звучание. Громкость обычно снижена, темп размеренный (отсутствует резкое замедление и ускорение). Лирическая просодия характерна для рекламы женских товаров, предназначенных для ухода за телом (мыло, шампуни, гели для душа

и т.д.), лекарств, страховых компаний, которые хотят подчеркнуть, что заботятся о своих потенциальных клиентах.

Для рекламного речевого голоса приподнято-жизнерадостного типа характерно звонкое качество голоса, глоттализация отсутствует, гортань поднимается, звук резонирует не в гортани, а в ротовой и частично в носовой полости, помимо этого, происходит повышение диапазона. Кроме того, реклама данного типа характеризуется таким качеством голоса, как улыбка, что придает голосу «светлое» звучание. «Светлое» звучание обычно усиливается широким использованием гласных переднего ряда и сонорных. На сегментном уровне в рекламе данного типа часто используется аллитерация, звуковой символизм, рифма и ассонанс, что придает ей дополнительное благозвучие. Мелодия отличается разнообразием, преобладает скачкообразный контур или эмфатическая разновидность нисходящего контура с падением тона на каждом ударном слоге, что придает звучанию преувеличенную эмоциональность, создает вокруг товара радостное настроение. Приподнято-жизнерадостный тип рекламного речевого голоса характерен для рекламы любых товаров повседневного спроса (средство для мытья посуды, тушь для ресниц, жевательная резинка), которая ориентирована преимущественно на молодых женщин.

Тип рекламного речевого голоса, который мы назвали «звуковой шок», характеризуется сверхвысокой интенсивностью раздражителя. Это - чрезмерная громкость, быстрый темп, резкое повышение голосового диапазона, при этом голос может приобретать фальцетное звучание. Для рекламы такого типа характерны резкие контрасты громкости, темпа, мелодии. Целью авторов рекламы является привлечь таким способом внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и внедрить в их сознание аудитории. Данный тип речевого голоса используется в рекламе самых разнообразных товаров, а целевой аудиторией являются преимущественно молодые мужчины.

На третьем этапе исследовалась роль просодии в создании рекламного имиджа, являющегося метаметасодержанием РТ, при этом использовались элементы лингвопоэтического анализа. Имидж – это образ, который искусственно создается на основе абсолютизации какого- либо качества товара или по ассоциации и внедряется в массовое сознание. Имидж на основе абсолютизации означает, что какая-либо черта рекламируемого товара абсолютизируется, гипертрофируется. При создании имиджа по ассоциации товар или услуга «привязываются» к определенным социальным, культурным и психологическим ценностям, таким образом, рекламодатели продают не только товар, но и то, что он символизирует – успех, положение в обществе, любовь и гармонию в семье и т.д.

Главным средством создания образа на основе абсолютизации качества товара является гипербола. Смысловую гиперболу подчеркивает гиперболизированный характер просодии, выражающийся, прежде всего, в особенностях мелодии и диапазона. Это, например, «изрезанный» скачкообразный мелодический контур с резкими перепадами тона (при этом изменение движения тона происходит на словах, обозначающих качество, которое абсолютизируется в рекламе), эксплуатация очень низкого или очень высокого регистра голосового диапазона.

Когда имидж строится по ассоциации, товар или услуга, как правило, связываются с такими ценностями как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре, индивидуализм и стремление к уникальности, единство общества при его культурном многообразии, престиж. При создании образа на основе ассоциации происходит просодическое выделение ключевых элементов текста, которые «привязывают» товар к вышеуказанным ценностям. Такими ключевыми элементами часто являются реалии и фоновая лексика. Просодическое выделение данных элементов происходит при помощи риторических пауз, перепада диапазона, мелодии, громкости, разнообразных качеств голоса.

Поскольку при создании рекламного имиджа часто используются символы, важным элементом создания рекламного имиджа является звуковой символизм. Звуковой символизм в данном случае дополняет символизм, выраженный на уровне содержания и видеоряда. Так, низкий диапазон голоса и глоттализация символизируют большой размер, солидность, надежность, мощь, престиж, удлинение звука в сочетании с резким подъемом тона – долготу процесса, идея гармонии в семье может передаваться через гармонию ритма и т.д. Акцент также обладает определенным символизмом. Так, британский акцент означает высокий класс и престиж, но иногда может создавать и пародийное звучание.

Таким образом, предпринятый в данной работе анализ звучащего телевизионного рекламного текста позволил выявить те особенности его просодического оформления, которые позволяют дифференцировать данный регистр. Было выявлено, что вариативность просодии в рекламе прагматически обусловлена, поскольку она обеспечивает выполнение основной прагматической функции рекламы, состоящей в воздействии на потенциального потребителя и изменении его поведения в нужном для рекламодателя направлении. Своеобразие функции воздействия в звучащем телевизионном РТ заключается в том, что оно часто принимает форму внушения, когда сознательность восприятия рекламы снижается, и восприятие происходит на эмоциональном уровне. Параметры речевого голоса осуществляют эту функцию, действуя как единое целое.

В данной работе ставилась задача рассмотреть сущность рекламного воздействия. В связи с тем, что воздействие в рекламе оказывается всем комплексом речеголосовых параметров, необходимо было поставить вопрос глобально и постараться выяснить, в каких вариантах представлена совокупность основных просодических параметров в звучащем РТ, как эксплуатируется речевой голос в рекламном воздействии и в создании рекламного имиджа. Глобальность задачи заставила сконцентрироваться на совместном действии параметров речевого голоса, и не позволила детально рассмотреть каждый параметр речевого голоса и составить подробную классификацию типов рекламной просодии. Эти более частные задачи могут быть решены в дальнейших исследованиях.