Особенности и характеристика продвижения промышленных товаров

 

Политика продвижения промышленных товаров

Содержание и роль продвижения в маркетинге

Продвижение или система формирования спроса и стимулирование сбыта осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных).

Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи:

a. сбор информации о рынках и потребностях

b. информирование потребителей о предлагаемом товаре

c. воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке

Комплекс маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости.

 

Разработка коммуникационного процесса состоит из следующих этапов (правило RACE):

1) подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия

2) собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение

3) коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию

4) заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

Оценка результативности производится по показателям экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть, четко ли установлены:

Ø целевая аудитория (объект воздействия);

Ø цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия);

Ø состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности);

Ø покупательское поведение потребителей;

Ø тип товара и этап его жизненного цикла.

 

Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – «проталкивание» товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или «привлечение» к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

 

Особенности и характеристика продвижения промышленных товаров

 

В случае рынка промышленных товаров действия по продвижению имеют следующие особенности:

ü Делается больший акцент на личные продажи и связи с общественностью;

ü Личные продажи в отношении взаимодействия с клиентами носят характер личной консультации и связаны с решением некоторых технических проблем;

ü Характерным для рынка промышленных товаров является использование агента фирмы, который связывается по телефону с клиентами, заключает договора;

ü Люди, занимающиеся непосредственно продажами, обладают высоким уровнем технических знаний и профессионализма, т.к. должны быть готовы предоставить качественную консультацию и убедить покупателя в приобретении товара данной фирмы;

ü Связи с общественностью улучшают образ фирмы на целевом рынке фирмы;

ü Основная роль рекламы заключается в облегчении труда агентов по продажам и сбыту, которая состоит в информировании потенциальных покупателей о наличии и предложении товаров данной фирмы, имеющей в последствие цель – заключение контрактов;

ü Основными рекламными средствами выступают публикации в специализированных изданиях и «direct mail»;

ü Основными действиями по продвижению продукции на рынок являются использование каталогов, участие в выставках и ярмарках.

Действия по продвижению могут преследовать 2 основные цели: информирование покупателей и стимулирование продаж. В первом случае предприятие все свои действия направляет на создание благоприятного образа и признание со стороны рынка; во втором – на увеличение объемов продаж путем привлечения новых пользователей (экстенсивный путь) или путем увеличения размеров потребления отдельного потребителя (интенсивный путь). Обе цели могут способствовать изменению занимаемой позиции на рынке, в конечном итоге приводя к увеличению объемов продаж и доли рынка.

 

1). Реклама – метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой; публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя.

Основными особенностями рекламы товаров промышленного назначения:

Ø должна быть более адресной по сравнению с рекламой потребительских товаров, так как она охватывает существенно более узкий сегмент;

Ø ее необходимо помещать в специализированных изданиях;

Ø информация, содержащаяся в рекламном объявлении, должна в большей степени акцентировать внимание аудитории на функциональные аспекты применения соответствующих товаров, а не пытаться воздействовать только на эмоциональную составляющую процесса принятия решения. Это связано с обилием сложных характеристик, длительностью эксплуатации товаров промышленного назначения, что требует от специалистов по их закупкам специфических знаний и умений.

Среди основных этапов разработки рекламных мероприятий можно выделить:

I. Постановка и конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)

II. Определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

III. Выбор носителей информации, в качестве которых могут быть:

- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);

- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;

- Internet;

- прямая реклама - «direct mail», при этом есть большая возможность концентрироваться на сегменте - эффективностью, стоимостью.

 

2). Стимулирование продаж – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей

2. стимулирование посредников

3. стимулирование торговли (собственного персонала)

В случае промышленных товаров возможно использование в основном для стимулирования посредников (каналы сбыта) и собственного персонала; реже используется данный метод при воздействии на конченых покупателей.

 

3). Персональные продажи – это канал прямой личной двусторонней коммуникации, осуществляемой в процессе индивидуального общения персонала фирмы непосредственно с клиентами.

Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Обезличенная продажа вполне оправдывает себя для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической стоимости лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кто-то» и должен быть торговый агент.

4). Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.