Р Маркетинга: как это работает?

С. 133, № 859, № 860.

 

Вы владелец небольшого бизнеса? У вас салон красоты или магазин, а может быть автомастерская или автомойка. Как бы вы не зарабатывали деньги, вам необходимо знать простейшие инструменты привлечения и удержания своих клиентов. Обычно для небольшой фирмы иметь в штате маркетолога – это непозволительная роскошь. Предлагаем вам самому стать маркетологом, поверьте, это совсем не сложно. Итак, какие основные маркетинговые инструменты мы предлагаем вам использовать в своем бизнесе. Цена (Price) Снижение цены это самый грубый инструмент воздействия на покупателя. Конечно это незаменимый выход, например, если вам надо избавиться от старых коллекций или от товара, срок годности которого в скором времени истекает. В этих случаях распродажа вполне логичный выход. Но в остальном нам с вами нужна прибыль. А это значит, будем искать другие пути манипулирования ценой. Одним из распространенных методов является выпуск дисконтных и клубных карт. Такой шаг позволяет создать круг постоянных клиентов, которые вполне заслуженно пользуются скидками. Покупки(Purchases) Нам нужно не просто спровоцировать первую продажу, но и сделать так, чтобы она повторялась вновь и вновь. Или как вариант попытаться в первый же раз подвигнуть покупателя на то, чтобы он купил вместо планируемой одной позиции товара сразу две или три. Достигается это путем поощрения покупок: разнообразные скидки, бонусы, призы. Например, реклама такси: «каждая пятая поездка бесплатно», или в магазине одежды покупателю предлагают «купи две вещи, третью получишь в подарок». Баллы(Points) Балльная система построена на том, что за каждую покупку или другую деятельность демонстрирующую лояльность к вашим услугам клиент получает определенное количество баллов, которыми впоследствии может распорядиться по своему усмотрению: использовать при следующей покупке или приобрести на накопленные баллы товар бесплатно. Довольно часто баллы зачисляются на клубную карту. Определённое количество баллов может давать покупателям привилегии, например, возможность участия в новогоднем розыгрыше. Простор для вашей фантазии здесь просто безграничен. Чем оригинальнее идея, тем больше шансов, что заработает сарафанное радио, и количество клиентов возрастёт. Рекомендуем: Планшеты Apple iPad 4 16Gb Wi-Fi + Cellular (черный) в svyaznoy.ru за 23900 руб. Планшеты Ritmix RMD-840 (серебристый) в svyaznoy.ru за 6140 руб. MIReader Аксессуар Чехол M8 иск в Pleer.ru за 95 руб. Планшеты Apple iPad mini 32Gb Wi-Fi (черный) (черный) в svyaznoy.ru за 16490 руб. Партнеры(Partners) Почему бы вам не объединиться в борьбе за клиента с другими дружественными фирмами. Например, салон красоты дает бесплатный купон на посещение фитнесс-клуба и наоборот. Кто помыл машину на вашей автомойке получает возможность поменять шины в шиномонтаже по соседству со скидкой. Как вариант выпуск с партнерами общей дисконтной карты. Подарки(Prizes) С подарками всё просто и понятно. Дарите своим покупателям подарки к праздникам, на день их рождения, на день открытия вашего магазина. Как говорится, было бы желание, повод найдется. Это могут быть недорогие сувениры. Ваша цель: привлечь внимание к своему магазину и выделиться из ряда других. Если ваш бизнес связан с детьми, тогда это просто обязательный для удержания покупателей инструмент. Подарком может быть возможность для покупателей участвовать в розыгрыше призов или лотереи. "Ради общественного блага"Pro-Bono Делайте отчисления от своих продаж в детские дома, больницы, дома престарелых, фонд оказания помощи пострадавшим при различных стихийных бедствиях. Это позволит вашим покупателям проявить сопричастность к чужому горю и создаст положительный имидж вашей фирме и как следствие повлияет на увеличение продаж.

Привилегии(Privileges) Постоянные покупатели должны быть вознаграждены за свою лояльность к вашей фирме или магазину. Наделяйте их особыми привилегиями недоступными простому смертному, например, если у вас отель пусть это будет место без предварительного бронирования. Начинается распродажа в вашем магазине, пусть первыми узнают о ней привилегированные покупатели, а потом все остальные.

Удобство, доступность (Personalization) Всегда проверяйте, комфортно ли покупателю совершать покупки в вашем магазине. Если вы, например, продаете одежду и аксессуары, то логично будет рядом с платьем предложить покупателю украшения к нему и сумочку с туфлями. У вас бассейн, почему бы не угостить ваших клиентов горячим чаем после плавания. Мелочи создают атмосферу уюта и комфорта и формируют у покупателя желание возвратиться ещё раз. Персонификация(Convenience) Пусть ваш бизнес будет клиентоориентирован. Старайтесь больше узнать о своих покупателях, как их зовут, когда у них день рождение, семейное положение, наличие детей. Каждому человеку приятно в день своего рождения получать поздравления и подарки и ваши клиенты не являются исключением из правил. Участие(Participation) Постоянно спрашивайте у своих клиентов: довольны ли они вами. Может быть, есть проблемы, о которых вы не подозреваете. К тому же небольшие опросы и интервью дают возможность получить интересные советы по улучшению качества работы. Скорость (Presto) И конечно скорость во всем: в решении проблем, в доставке товара, в обслуживании. Вы должны решать проблемы своих клиентов быстрее и лучше конкурентов. Тогда и покупатели ответят вам благодарностью, проголосовав деньгами за ваши товары или услуги.

Филип Котлер говорит далее: латеральное мышление вы можете использовать на трех различных уровнях маркетинга:

1. На уровне рынка

2. На уровне товара или услуги

3. На уровне маркетинг-микса

Будем надеяться, что примеры нам прояснят суть латерального маркетинга!

Латеральный маркетинг на уровне рынка

Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание. Вот примеры замены потребности, которые приводятся в книге:

Red Bull открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Далее, аналогичным образом можно заменять время и место потребления товара и перемещать его в новые обстоятельства потребления.

Вообще, следует найти характеристику товара, которая привязывает его к обычному измерению (якорь) и изменить ее, чтобы вывести его в другое измерение. Котлер приводит пример французской компании, которая производит сыр. Она захотела заставить детей есть больше сыра. Якорь состоял в том, что дети не считали сыр сладким или занятным. Производитель сыра подсластил сыр и поместил его на палочки, как нравится детям. Правда, Котлер умалчивает, что из этого вышло.

Латеральный маркетинг на уровне продукта

Чтобы применить латеральный маркетинг на уровне продукта, говорится в книге, вы должны использовать одну из шести техник проведения латерального замещения. Вот как применяется каждая из них:

Замена. Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация. Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Пример с куклой Барби

 

Мы продолжаем воздерживаться от каких-либо комментариев, приберегая их на последок. Пусть у вас сложится собственное мнение об этих примерах!

Латеральный маркетинг на уровне маркетинг-микса

Покрутив латеральными методами товар или услугу (product), можно обратиться и к остальным трем "P" классического котлеровского маркетинг-микса 4P - цене (price), месту (place) и продвижению (promotion). При этом вы не модифицируете суть товара или услуги, а изменяете их представление, преподнесение потребителям.

Как говорит Котлер, в большинстве случаев метод латерального маркетинга на уровне маркетинг-микса приводит не к совершенно новому бизнесу или рынку, а к созданию новой подкатегории или инновативной коммерческой формуле. Латеральный маркетинг также можно применять для диверсификации маркетинг-микса, прилагая к вашему товару уже существующие где-то ценовые, дистрибьюторские или коммуникационные формулы, но которые не связывались прежде с вашим товаром.

Вот приводимые примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.