Лекции по маркетингу

Лекции по маркетингу

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ФУНЦИИ, ЦЕЛИ.

Термин маркетинг пришел к нам из английского языка и буквально означает работа на рынке, изучением и удовлетворение нужд показателей. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет маркетинг как ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.

Маркетинг прошёл сложный путь эволюции. Промышленная революция конца XIX в. способствовала возникновению массового производства. В тот момент рынок был необъятен и, казалось все, что будет произведено, найдет своего покупателя. Тем не менее ситуация менялась, появились конкуренты и выигрывать борьбу с ними только за счет понижения цен стало не выгодным, понадобились другие меры воздействия на рынок. Производители сталкиваются в 30-е годы в. с кризисом перепроизводства. Маркетинг приобретает сбытовую направленность, побеждает тот производитель, который организовал продвижение своего товара через стимулирование сбыта более эффективным, чем конкурентным способом.

С середины 50-х годов XX в. Начинается НТР (научно-техническая революция), меняется и растет культура потребления. Покупатель становится капризным. Конкуренция разорительно необходима в этих условиях, производство, сбыт товара превратить в единый процесс. Производить те товары, которые будут пользоваться спросом. Тем самым произошел переход от сбытового маркетинга к управленческому.

Современный облик маркетинга формируется в 70-е г. XXв. Он исходит из интересов потребителей. Маркетинг в этот момент становится философией бизнеса. Маркетинг XXI в. Будет иметь ярко выраженную социально-этическую направленность, то есть учитывать интересы не только производителя, но и общества в целом (поддержка социальной, экологической ассоциации).

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Различными маркетологами выделяется разное количество функций маркетинга, но, несомненно, можно выделить 4 основных группы функций:

1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.д.

2. Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения и обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

3. Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама.

4. Управленческие – организация и оперативное, стратегическое планирование, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций и контроль маркетинга.

Относительно общества в целом можно выделить 4 альтернативной цели маркетинга:

1) Достижение максимально возможного потребления;

2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) Предоставление максимально широкого выбора;

4) Максимальное повышение качество жизни.

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

Подход (концепция) на основе которого предприятии ведут, маркетинговая деятельность может быть не одинаковым. Существуют следующие основные подходы:

1. Концепция совершенствования производства применяется, когда спрос на товар равен или превышает предложение. Покупатели имеют не высокий доход или себестоимость товара высока. Концепция исходит из того, чтобы сделать товар поправившийся покупателям более доступным.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут покупать товар лучшего качества. Факторы, поддерживающий такой подход: общество нуждается в высококачественных товарах: неустойчивость экономической коньюктуры; быстрый моральный износ товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта ) утверждает, что производители должны прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, иначе покупатели будут менее охотно приобретать их товары.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей является определение нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворение их более эффективным, чем конкурентным способом. Суть этой концепции отражают некоторые лозунги: «Отыщите потребность и удовлетворите их». «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что произвести».

5. Концепция социально-этичного маркетинга стремление предприятия удовлетворять запросы покупателей не всегда имеет желательные последствия с точки зрения общества в целом.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГЕ.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида.

Нужда – это чувство ощущения нехватки чего-либо.

Потребност ь – это нужда, принявшая конкретную форму, в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе.

Спрос – конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены.

Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рынок – образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

С точки зрения маркетинга существует несколько рынков:

· Рынок покупателей;

· Рынок продавца.

К основным структурным элементам рынка относятся:

ü Товарное предложение, то есть сумма производителей;

ü Спрос;

ü Сумма потребителей;

ü Рыночные цены;

ü Цены купли-продажи на рынке.

К основным характеристикам рынка относятся:

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров, как в денежном выражении, так и в физических единицах;

Коньюктура рынка – результат взаимодействия условий, определяющих соотношение спроса и предложение;

Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от коньюктуры.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

Комплекс маркетинга(mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия в ситуации на рынке.

Комплекс состоит из следующих элементов:

1. Продукт – это реальное предложение предприятия рынку.

При разработке основными проблемами является:

§ Инновации;

§ Качество конкурентоспособности;

§ Создание и оптимизации ассортименты;

§ Дизайн продукта и эффективная упаковка;

§ Товарная марка;

§ Позиционирование;

§ Гарантии обслуживания.

 

2. Цена – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт.

На что нужно обратить внимание:

§ Издержки;

§ Скидки;

§ Надбавки;

§ Периодичность платежей;

§ Условия кредита;

§ Поощрения и премии.

 

3. Продвижение – это важный элемент комплекса, представляет собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желание его купить.

Продвижение продукта осуществляется путем исполнения:

§ стимулирование сбыта;

§ пиар;

§ реклама;

§ личные продажи.

 

4. Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя.

Включает в себя:

§ выбор каналов распределения;

§ ориентацию сбытовой сети, включая создание магазинов;

§ обеспечение транспортировки;

§ складирование товаров и т.д.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

В зависимости от степени развития рыночных отношений от этапа эволюции маркетинга, сфер его применения можно классифицировать маркетинг по типам и видам.Практическое значение классификации в том, что для разного вида маркетинга характерен свой комплекс мер, свой комплекс маркетинг микс: