Р» и их роль в формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании услуг

Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, «4р» должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сама процедура (процесс), т. е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы и т. п. Если речь, например, идет о такой стоматологической услуге, как пломбирование зуба, то и квалификация врача, и кресло, в котором располагается пациент, и бормашина, и материалы для пломбы - все имеет важное значение в равной степени, как и цена, и месторасположение поликлиники и другие параметры. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания.

Системный подход в формировании товарной политики фирмы на базе концепции «4р»

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции «4р» должно быть системным, т. е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода (выручки), либо удовлетворенность покупателей. Автор этих строк не знает (да и не может знать), каким критерием руководствовалась фирма «Цептер», формируя свою товарную политику на основе концепции «4р», но в ней четко прослеживается системный подход к применению всех составляющих. Так, товар этой фирмы (ее кастрюли и сковородки) обладает четко выраженными уникальными свойствами, выделяющими его на рынке из всей совокупности аналогичных. Донышки кастрюль и сковородок, выпускаемых этой фирмой, имеют большую толщину. При этом структура металла такова, что тепло по донышку распространяется не снизу вверх, как у обычных кастрюль, а в разные стороны - от кристалла к кристаллу, в результате чего после прогревания донышко долго остается горячим, обеспечивая продолжение приготовления пищи при выключенной плите, что снижает затраты на энергию. В верхней части кастрюль, чуть ниже крышки, имеется специальная канавка, которая при приготовлении пищи заполняется конденсированной влагой, осуществляя герметизацию кастрюли, что препятствует испарению полезных микроэлементов из продуктов. Срок гарантии на посуду равен средней продолжительности жизни людей. Есть и другие уникальные особенности у этого товара, которые очень подробно излагаются представителями фирмы на презентациях этой посуды с демонстрацией всех ее качеств. Поскольку товар имеет уникальные свойства, не продается в магазинах, то цена на него не может быть низкой. Однако, несмотря на высокую цену, фирма не жалуется на отсутствие покупателей. Таким образом, все составляющие концепции «4р» увязаны в единое целое. В этом и заключается суть системного подхода в формировании товарной политики фирмы.

Системный подход к построению товарной политики фирмы прослеживается и в обеспечении связи каждой составляющей «4р» с желаниями, надеждами и т. п. потребителей (см. отступление 9.1).

Отступление 9.1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 1998. С. 138.

Со ссылкой на одного из зарубежных экспертов по маркетингу авторы совершенно справедливо утверждают, что «4р» в товарной политике фирмы должны рассматриваться с позиции «4с» покупателя.

Таким образом, системный подход к формированию товарной политики на основе концепции «4р» прослеживается и во взаимосвязи каждой из ее составляющих с соответствующими желаниями покупателей.

Концепция «4р» имеет важное значение в формировании товарной политики фирмы. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у фирмы не будет сколько-нибудь существенных проблем с потребителями своей продукции.

Задание 74. Ответьте, используется ли при формировании товарной политики вашей фирмы (или хорошо известной вам фирмы) концепция «4р»? Если используется, то как? Если нет, то почему? И к каким последствиям это приводит?