ЧТО ДЕЛАТЬ? ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ

Что же, действительно, делать, если фирма не сумела разглядеть угрозу со стороны более совершенных товаров, выпуск которых могут освоить конкуренты, как это и произошло на рассматриваемом в начале раздела предприятии, изготавливавшем логарифмические линейки? В интересах дела прежде всего необходимо разобраться с причинами такого провала. Почему ни руководство фирмы, ни ее службы не смогли увидеть реальные технические возможности появления такого товара на рынке, что не позволило фирме своевременно приступить к исследованиям, опытным разработкам в части не просто совершенствования прежней модели, но создания принципиально нового товара для удовлетворения тех же самых извечных человеческих нужд, к которым и следует отнести производство вычислений? Ответ, очевидно, следует искать в структуре и содержании маркетинговых задач, решаемых на данном предприятии. То, что на предприятии решаются задачи совершенствования потребительных свойств прежнего товара - это хорошо. Но, как оказывается, крайне мало. Нельзя маркетинговой службе завода, фабрики, коммерческой структуры ограничиваться только совершенствованием того, что производится и продается. Она, кроме всего прочего, должна постоянно держать руку на пульсе событий науки, техники, технологий, следить за действиями конкурентов, за появлением на рынке товаров рыночной новизны и т. п.

Кроме того, нужно всегда следить за движением товара по стадиям жизненного цикла, сопоставлять жизненный цикл своего товара с отраслевым. Если отраслевой жизненный цикл движется к спаду по данной модели товара, а свой товар запущен на стадию разработки, кроме провала от такого маркетинга ждать нечего. Но уж, коль скоро произошло то, что произошло, т. е. фирма допустила просчеты в своем маркетинге, надо искать выход из сложившейся ситуации, принимать адекватное решение. И это решение также должно быть маркетинговым, т. е. в его основе должны лежать маркетинговые расчеты, обоснования и т. п. Очевидно, в первую очередь следует свернуть все исследования, связанные с развитием прежней модели. Затем приступить к подготовке выведения такого товара с рынка вообще. И чем раньше это будет сделано, тем меньше потерь понесет фирма. Изготовленные же экземпляры товара еще можно попытаться продать, но по сниженным ценам и на других рынках, что неизбежно повлечет за собой дополнительные затраты. Проблем много... Чтобы их не было, надо постоянно вести многосторонний, взвешенный маркетинг.

Резюме

В заключение можно сделать следующие выводы.

· Товар ¾ это все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительными свойствами.

· Анализ потребительных свойств товара удобно делать, используя трехуровневую модель, согласно которой необходимо обращать внимание на сущность товара, вытекающую из нужд и потребностей людей, собственно товар, характеризующийся внешним видом, качеством, упаковкой и др., а также неким дополнением к товару (гарантия, предоставление товарного кредита и т. п.), которое делает приобретение данного товара более выгодным по сравнению с аналогичными.

· Довольно часто нужды и потребности трансформируются в ожидания покупателей, которые могут быть как осознанными, так и неосознанными; разгадать и определить эти ожидания, отразить их в потребительных свойствах товара ¾ одна из основных задач маркетинга.

· Суть другой важной задачи производственной функции маркетинга заключается в создании товара рыночной новизны; основные факторы, обусловливающие появление на рынке товаров-новинок: конструкторские идеи, идеи дизайна, идеи упаковки. Возможны и другие факторы; найдите их для своего товара.

· Большое значение в создании товаров рыночной новизны имеют маркетинговые идеи, работа с которыми представляет собой особый (и чрезвычайно важный!) блок задач в структуре производственной функции маркетинга.

· В основе создания товара рыночной новизны лежит строгая последовательность этапов ¾ от генерации и отбора идей до разработки элементов дополнений к товару и развертывания его коммерческого производства.

· Большую роль в возрождении отечественного производства на принципиально иной хозяйственной основе играет диверсификация и конверсия, которые пока еще не востребованы в необходимой мере отечественными производителями, хотя первые положительные (к сожалению, немногочисленные) примеры уже есть.

· Для успешной реализации того, что производится, необходимо пользоваться товарными знаками, которые способны однозначно идентифицировать товар в покупательской среде, выделяя его из общей товарной массы многочисленных конкурентов.

· Фирма, добившаяся успеха на рынке, может создать свою уникальную торговую марку, благодаря которой она выделится на рынке из общей массы производителей (продавцов).

· Отдельная фирма может иметь несколько товарных знаков, но одну торговую марку.

· Каждый товар имеет свой жизненный цикл, который включает в себя стадии разработки, выведения на рынок, роста числа продаж, зрелости, насыщения и спада; жизненные циклы практически всех товаров имеют тенденцию к сокращению (это специфика нашего времени, обусловленная бурным развитием технологий, компьютерной техники и другими формами проявления научно-технической революции), поэтому службы маркетинга должны постоянно сопоставлять жизненный цикл своего товара с отраслевым жизненным циклом, что позволит фирмам своевременно осуществлять замену на рынке быстро стареющих моделей товара на новые, более совершенные.

· Кроме жизненного цикла товара при формировании своей товарной политики фирма должна руководствоваться концепцией внутренних факторов маркетинга, в состав которых входят товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта; оптимальное сочетание их в структуре маркетинговой формулы, которая строится эмпирическим путем, способно обеспечить фирме коммерческий успех на рынке.

· Суть производственной функции маркетинга заключается в разработке, развитии, совершенствовании потребительных свойств товара; причем под товаром нужно понимать не только объекты, имеющие материальное воплощение, но и различного рода услуги, в том числе и по перепродажам; следовательно, работа, деятельность коммерческих магазинов, киосков и т. п. ¾ это тоже товар, специфический, но товар, имеющий свои потребительные свойства, совершенствование которых может привести к росту числа продаж этих магазинов и киосков, к получению ими коммерческого успеха на рынке.

· Работа с товаром на предприятии должна носить упорядоченный характер. Эту упорядоченность обеспечивает товарная политика, которую предприятие должно разрабатывать и по мере необходимости корректировать. Товарная политика фирмы - это вся совокупность товаров, производимых предприятием для предложения рынку с целью реализации и получения дохода. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, возрастной структурой, соответствием потребительных свойств товара нуждам и потребностям, особенностями «поведения» различных товаров, входящих в ассортимент, на рынке. При формировании товарной политики решение ассортиментных задач является чрезвычайно важным, ибо именно структурой товарного ассортимента и определяется коммерческий успех предприятия.