Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией, которую следует идентифицировать как специфическую ветвь прикладной психологии. Одна из работ, которую по праву называют пионерной и основополагающей в области рекламной психологии, ¾ это книга И. Л. Викентьева «Приемы рекламы»1. Ссылаясь на труды академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875-1942), установившего, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т. е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга, Викентьев справедливо полагает, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.
Значение рекламы хорошо подчеркнуто в объявлении фирмы «Мак-Гроу Хилл», в котором с фотографии на читателя глядит многоопытный покупатель и говорит: «Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю историю вашей фирмы. Я не знаю репутацию вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой товар после всего этого вы хотите мне предложить?»
Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову нормального человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Бернард Шоу утверждал: «Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю» (цитируется по И. Л. Викентьеву). Очевидно, Шоу под «думаю» как раз и понимал появление новых мыслей, т. е. собственно озарения. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Так, Исаак Ньютон, например, думал все время о земном притяжении, и однажды упавшее ему на голову яблоко породило в его мозгу идею закона всемирного тяготения. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).
