Особенности ценообразования на зарубежных рынках

Цена и ценовая стратегия фирмы — важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу того, целесообразно ли в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. Следует также понять, что в объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы.

Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой линии поведения при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаше всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем отражение рыночной конъюнктуры. Любое ценовое решение должно отражать:

· фундаментальную ценовую стратегию международной компании;

· сегментацию рынка;

· эластичность рынка;

· уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;

· потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей.

Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании.

Для современных зарубежных рынков характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен.

В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой — речь может идти о наборе ценовых: стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках:

• пионерные;

• стандартные;

• адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений.

Что касается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования.

Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

В мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, относятся также условия конкуренции, состояние и соотношение спроса и предложения.

В современной международной торговле, особенно в Торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, имеющие в результате осуществления сделок; свою маржу. Что же касается торговли технологической продукцией, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцом и потребителем. При этом в Цену включаются самые различные составляющие — надбавки за гарантию, пред- и послепродажный сервис, упаковку. Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники, сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные источники данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности предоставляет Интернет, с помощью которого в считанные минуты можно получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок товары. Однако это ориентировочные цены, позволяющие экспортеру и импортеру иметь лишь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же ценообразования остается прежним: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены в ходе непосредственных переговоров поставщика и потребителя.