Структурная модель туристского продукта (основной, сопутствующий, дополнительный и продукт в расширенном толковании)

Особенности, сложность, специфичность характеристик туристского продукта определяют необходимость более детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Для этих целей используется четырехуровневая структурная модель продукта, предложенная Ф. Котлером, Д. Боуэном и Д. Мейкензом[24]. Структура туристского продукта представляет собой систему, состоящую из четырех уровней:

1. Основной продукт (продукт по замыслу) – продукт как таковой, его сущность, содержание, основная польза, выгода, которую приобретает покупатель, способность удовлетворить конкретную потребность туриста, ради чего покупается продукт. В турпродукте – это, обычно, основная цель путешествия, определяемая наличием туристских ресурсов, часто основной продукт потребляется бесплатно (море, солнце), либо оплачивается вне рамок тура (обучение, участие в мероприятии).

2. Сопутствующий продукт (способствующий, или продукт в реальном исполнении, формальном выражении) – необходим потребителю для получения или потребления основного продукта; набор характеристик, позволяющих реализовать замысел основного продукта. В турпродукте – это транспортные услуги, позволяющие добраться до места назначения, размещение, питание, получение визы т.д., т.е. это базовый тур, подлежащий оплате туристом, документально оформленный и гарантируемый туристу фирмой-продавцом. Сопутствующий продукт может придать дополнительные преимущества основному продукту при его предоставлении (н-р, удачная стыковка рейсов, отсутствие ночных переездов, вид на море из окна номера др.), которые приятно удивят клиента и будут способствовать превышению уровня его ожиданий и повышению степени удовлетворенности.

3. Дополнительный продукт (поддерживающий) – придает основному продукту дополнительную выгоду, пользу и помогает отличить его от конкурирующих с ним продуктов, вводится по инициативе производителя с целью придания своему продукту дополнительных конкурентных преимуществ, привлечения потенциальных покупателей и получения дополнительной прибыли (в отелях – предлагают туалетные принадлежности для ванной, услуги по оформлению загранпаспортов бесплатно – если покупаешь тур с этой фирмы). Дополнительный продукт способствует превышению уровня ожиданий клиента, положительно влияет на его восприятие и впечатление, повышая степень его удовлетворенности. Дополнительные продукты быстро копируются конкурентами, получают все большее распространение и постепенно переходят на уровень сопутствующих продуктов.

4. Продукт в расширенном толковании (с подкреплением) – способ предложения продукта, общая атмосфера его приобретения покупателем, взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, легкость и доступность общения, общие впечатления потребителя от продукта, его покупки и потребления. На этом уровне действуют все сотрудники турпредприятий, их задача сделать процесс взаимодействия с клиентом приятным, комфортным, спокойным, легким, доставляющим удовольствие и вызывающим желание продолжать это общение.