Позиционирование и дифференциация территории

Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор территории из всех других территорий. Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.

 

Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, которые необходимо поддерживать в первую очередь на территории. «Портфельная» стратегия позволяет определить точки роста, а значит сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой стороны - сохранения социально значимых видов деятельности.

Разумная «портфельная» стратегия территории это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой стороны, это выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

«Стратегия роста» позволяет сделать выбор направлений роста деловой активности на территории.

Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет:

· развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов, например, повторное посещение территории туристом, которому очень понравился фольклорный фестиваль);

· рационализации рынка (снижения явных затрат для приоритетных потребителей территориального продукта, снижение вмененных издержек потребителей территориального продукта, например, предприниматель получает в пользование муниципальное помещение по более низкой цене, так как его вид деятельности приоритетен для территории);

Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения

Самобытность территории – месту нужен особый дизайн, который усилии бы его привлекательность и более полно развивает его эстетические качества и ценности. Возникает особое чувство места.

Территория как отлаженная среда – нужно создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой.

Территория как поставщик услуг – необходимо предоставить базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества

Территория как зона отдыха и развлечения – нужен ряд достопримечательностей и приманок для собственных жителей и туристов

Методы маркетинга территорий: имиджевый маркетинг, маркетинг привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.

Маркетинг людей – сетевой маркетинг

Отсальное вверху

 

Методы развития территорий: развитие социальной сферы, улучшение городской среды, экономическое развитие, стратегическое рыночное планирование.

Социальная сфера охватывает все пространство жизни человека - от условий его труда и быта, охраны здоровья, досуговой деятельности до социально-культурных и национальных отношений. К целям развития социальной сферы относятся: устройство благоприятных социальных отношений между группами, индивидуумами по поводу их положения, места и роли в обществе, образа и уклада жизни. Реализация этих целей осуществляется на основе социальной технологии - алгоритмов и процедур развития объектов социальной сферы, таких как: сфера услуг, образование, культура, здравоохранение, социальное обеспечение, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт и связь. При этом одной из ключевых технологий развития социальной сферы региона является разработка и реализация программ его перспективного развития.

 

Улучшение городской среды Учитывая сложность регулируемого явления, целесообразно распределить необходимые для улучшения качества городской среды мероприятия на следующие группы: институциональные мероприятия, инвестиционные проекты, идеологические мероприятия.

· Основной задачей институциональных мероприятий в сфере повышения качества городской среды является выработка и устойчивая реализация системной градостроительной политики, направленной на развитие города комфортного и привлекательного для жизни и отдыха. Это, в свою очередь, предполагает переориентацию пространственного развития с функциональной, производственной парадигмы на градостроительное освоение и переосвоение городских территорий в названном направлении.

· приоритетных инвестиционных проектов, направленных ощутимое повышение качества городского пространства за счет создания и развития его недостающих элементов.Очевидный недостаток многофункциональных общественных пространств в городе позволяет говорить об острой необходимости их создания и развития. В частности, в среднесрочной перспективе целесообразным является строительство и обустройство центральной площади в географическом центре города на пересечении улиц Нефтяников и Заречная. Помимо общих элементов благоустройства (скамеек, клумб, элементов освещения, системы пешеходных дорожек, объектов розничной торговли и т.п.)

· Группу идеологических мероприятий составляют мероприятия, связанные с формированием идентичности населения по признаку принадлежности к городу, осознания участия в жизни городского сообщества и ответственности за его будущее.Одним из действенных инструментов формирования идентичности является реализация мероприятий по ежегодному проведению общегородских массовых праздников, основным из которых должен стать День города.

 

Основные элементы комплекса маркетинга территорий: продукт, каналы распределения, цена и продвижение. ВОПРОС 24

Маркетинг территорий – это комплекс действий местного сообщества (населения, органов власти, представителей бизнеса), направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения определённых задач социально-экономического развития территории. Маркетинг территорий призван обеспечивать формирование образа территории, улучшение имиджа, рост её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности и устойчивое развитие территории

Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, воспринимаемые её потребителями. Это и её географическое положение, и население (персонал), и качество жизни, и инфраструктура, а также способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешёвым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка.

Цена территориального продукта – это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость товаров и услуг. Для туристов – стоимость путёвок и суточных карманных расходов. Для инвесторов – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании

Размещение, или «место» территории может характеризоваться её географическим положением, наличием таможенных границ, важных транспортных артерий, совместных проектов с другими территориями и занимаемой ролью в данных отношениях. Кроме того, немаловажную роль играет структура расселения жителей, наличие и размещение производственных объектов и объектов, имеющих культурную ценность.

Продвижение территории осуществляется посредством проведения рекламных и PR-кампаний и позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности.

 

Территориальный продукт: сущность, жизненный цикл.

Жизненный цикл туристского продукта

1. Этап внедрения туристского продукта на рынок характеризуется медленным темпом его сбыта и, как следствие, полным отсутствием или наличием незначительной прибыли. Возникают значительные трудности в реализации туристского продукта и неизбежно следуют значительные затраты на маркетинг с целью распространения информации о туристском продукте, организации рекламной деятельности, а также применение эффективных ценовых стратегий и методов ценообразования, которые базируются на основе затрат в процессе производства туристского продукта, ориентируются на спрос потребителей.

Положительным является то, что на этом этапе почти полностью отсутствует конкуренция. Продолжительность этапа обусловлена эффективностью маркетинга, качественными характеристиками туристского продукта и его соответствием нуждам потребителей.

2. Этап роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие этого явления, соответствующими доходами. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, в связи с чем маркетинг направлен на формирование у потребителей соответствующих потребностей, убеждение в высоком качестве туристского продукта и на дальнейшее развитие рынка. На этой стадии наблюдается расширение сферы сбыта туристского продукта и проникновение в новые сегменты рынка. Вследствие этого увеличивается количество новых клиентов, что позволяет достичь максимальной прибыли. Итак, стадия роста является выгодной и продолжение ее продолжительности становится важнейшей маркетинговой задачей.

3. Этап зрелости характеризуется медленным ростом сбыта и его стабилизацией. Это объясняется влиянием следующих факторов: изменения в интересах и потребностях клиентов; выход на рынок новых, более совершенных продуктов; усиление конкуренции; туристский продукт становится недостаточно рентабельным, вследствие появления новых возможностей по рациональному вкладу капитала.

На этом этапе круг потребителей почти не увеличивается, проявляется так называемый феномен "верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз потреблять туристский продукт, предлагается, например, еще раз посетить определенный туристский регион, туристский комплекс. Таким образом, основной задачей маркетинга становится максимальное продление стадии зрелости. Основные усилия направлены на поддержание собственной рыночной доли, увеличение объемов потребления туристского продукта путем его совершенствования, модификации и даже нового позиционирования на туристском рынке.

4. Этап спада начинается с того момента, когда рынок пресыщается этим продуктом. Прослеживается устойчивая динамика падения объемов сбыта и, соответственно, снижение прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада обусловлен рядом причин: появлением на туристском рынке нового продукта; снижение потребностей у потребителей, связанных с этим туристским продуктом.

Разработка туристского продукта: целевые группы, позиционирование

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты -- нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица -- юридические лица» (критерий юридического статуса). Потребители в маркетинге территорий заинтересованы в ее продвижении.

 

Позиционирование Главное, чему учит маркетинг территории: к вопросам развития территорий следует подходить комплексно. Необходимо определить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить, используя все доступные средства: «Мы -- хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", то есть поработать уже над имиджем, коммуникациями. [15]

Базовыми инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.