Вопрос 48 Маркетинговая среда, её классификация

Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зави­сит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Марке­тинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы определяем маркетинговую среду следующим образом: маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов к силам, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества. Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное от­ношение к самой фирме и ее возможностям по обслужи­ванию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена сипами более широкого социального плана, которые оказывают влия­ние на микросреду, такими, как факторы демографиче­ского, экономического, природного, технического, поли­тического и культурного характера.

Успешное функционирование и развитие предприятия сформировало у предпринимателя определенный стиль управления. Рост предприятия поддерживала стихийно сложившаяся организационная структура. И то и другое вполне работоспособно для предприятий определенной величины. С ростом предприятия старые методы управ­ления начинают тормозить прогресс, тогда как принятие новых методов не подкреплено собственным опытом. Высока вероятность ошибок, высоко оценивается риск. Ощущается недостаток информации не столько о конеч­ной цели, к которой надо прийти, сколько о пути перехо­да. Еще одна внешняя причина - развитие налогообло­жения. Не вдаваясь в вопрос, улучшается оно или ухуд­шается, отметим устойчивую тенденцию его изменения в сторону уменьшения и ограничения налоговых льгот, с одной стороны, и более плотного перекрытия нелегальных возможностей - с другой. Развитие конкуренции и развитие налогообложения снижают прибыли предпри­ятий и ставят перед ними острую проблему повышения эффективности деятельности. Затраты, ранее с избытком покрывавшиеся поступлениями, теперь необходимо ми­нимизировать; а поступления при этом увеличить. Необ­ходима оптимизация оргструктуры и проработка рынка.

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)