Товар - определение совокупности материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов.
Полезность - это способность товара или услуги удовлетворять какую-либо потребность человека.
Все потребности и‚ соответственно‚ полезности товаров можно разделить на две группы - первой необходимости и элитарные. Но усложнение потребностей усложняет потребление‚ и появляется такое понятие как дополнительная полезность. Это разнообразные качества товара‚ улучшающие психологическое и функциональное восприятие товара. Для маркетолога часто объектом воздействия бывает дополнительная полезность товара, а не основная.
Типы дополнительной полезности:
Полезность формы - дополнительная полезность, связанная с изменением формы, функциональных качеств продукта, улучшающая психологическое восприятие товара (упаковка, товарный знак).
Полезность времени - дополнительная полезность‚ связанная с экономией времени на приобретение товара (на заказ, точно в срок, срочная проявка и т.д.).
Полезность места - удобство покупки товара (доставка на дом, покупка в удобно расположенном месте, в универсаме, где все можно купить сразу).
Полезность приобретения - дополнительная полезность‚ возникающая только после того‚ как товар был приобретен (стоимость собственности, различные гарантии, возможность вернуть товар, если он не подходит и т.д.).
Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.
Товар по замыслу - это то‚ что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Товар в реальном исполнении - характеризуется: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.
Товар с подкреплением - дополнительные услуги и выгоды (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. д.).
Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар - новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:
осязаемые - вещи; неосязаемые - услуги;
по ритмичности совершения покупок;
по конечному предназначению;
по продолжительности использования;
по степени новизны;
по числу удовлетворяемых потребностей.
Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам‚ так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).
В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:
- Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. (Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).
Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.
По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
Новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того‚ необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
