Выявление сегментов потребителей и оценка их эффективности

Метод кластерного анализа в сегментировании направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении фирмы ООО «Фарпост ИТ», оказывающей услугу бесплатного размещения прайс-листов на сайте. Метод подразумевает, что структура существующего потребительского рынка не известна и не может быть определена «a priori» по задаваемым признакам [23].

Для того, чтобы выбранный метод был использован успешно, были соблюдены следующие условия:

1 Наличие у фирмы 175 клиентов за рассматриваемый месяц.

2 Реализована возможность проведения тестирования новых потребителей при загрузке прайс-листа на обработку.

3 Наличие специального программного обеспечения – статистического пакета STATISTICA.

При сегментировании потребителей бесплатной услуги размещения прайс-листов в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых потребители могут быть разделены на устойчивые группы, выбраны:

1 Географические признаки сегментирования рынка потребителей:

- округ, по которому продавец размещает свои товарные позиции.

2 Демографические признаки сегментирования рынка потребителей:

- пол продавца;

- возраст продавца.

3 Социально-экономические признаки сегментирования рынка потребителей:

- месячный доход.

4 Национально-культурные признаки сегментирования рынка потребителей:

- уровень образованности продавца.

5 Поведенческие признаки сегментирования рынка потребителей:

- приверженность к использованию сайта www.farpost.ru;

- регулярность использования сайта www.farpost.ru.

6 Специальные признаки сегментирования рынка потребителей:

- отрасль, по которой производится выгрузка прайс-листа;

- количество товаров в прайс-листе.

Был составлен онлайн опрос, который предлагался к прохождению новым копаниям, выгрузившем прайс-листы, в качестве средства улучшения сервиса. В опрос было включено 10 вопросов не сложного содержания, что позволило увеличить процент компаний, согласившихся пройти опрос. Из 175 компаний, которые прислали прайс-листы в марте 2015 года, 121 компания прошла онлайн-опрос. Из 121 опрошенной компании, в анализ были включены 113 компаний – 8 компаний ответили не на все предложенные вопросы.

Целью опроса являлось отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам признаков сегментирования, что подразумевало формулирование только закрытых вопросов.

На основе предполагаемых признаков сегментирования был сформирован следующий опросный лист:

1 Планируете ли Вы выставлять свой прайс-лист на других интернет-площадках, помимо Farpost.ru?

- да, планирую;

- уже выгружаю прайс-лист на другом ресурсе;

- нет, не планирую.

2 Как часто Вы планируете обновлять свой прайс-лист на Farpost.ru?

- несколько раз в сутки;

- один раз в сутки;

- несколько раз за месяц;

- один раз в месяц;

- обновлять прайс-лист не планирую.

3 В каком разделе Вы размещаете свои товары?

- запчасти;

- шины и диски;

- строительство;

- одежда;

- другое.

4 Какое количество товаров Вы выгружаете на сайт через свой прайс-лист?

- до 1000 товаров;

- 1000 – 10000 товаров;

- 10000 – 50000 товаров;

- 50000 - 100000;

- более 100000 товаров.

5 По городу какого округа Вы планируете выгружать товары?

- Дальневосточный округ;

- Сибирский округ;

- Уральский округ;

- Приволжский округ;

- Северо-Западный округ;

- Центральный округ;

- Южный округ.

6 Укажите пожалуйста Ваш пол.

- мужской;

- женский.

7 Укажите пожалуйста Ваш возраст.

- до 20 лет;

- 20 – 35 лет;

- 35 – 55 лет;

- старше 55 лет.

8 Укажите пожалуйста Ваше образование.

- высшее;

- незаконченное высшее;

- среднее специальное;

- полное среднее;

- среднее незаконченное;

- начальное.

9 Укажите пожалуйста Ваш средний заработок за месяц.

- менее 15 тыс. руб.;

- 20 тыс. руб. и более;

- 40 тыс. руб. и более;

- 60 тыс. руб. и более;

- 100 тыс. руб. и более.

В результате обработки полученных ответов респондентов, получены данные, представленные в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Результаты опроса

№ ответа	Вопрос
						-
	-					-
	-					-	-
	-	-	-	-		-	-		-
	-	-	-	-		-	-	-	-

Составлено на основании проведенного опроса.