Авраам Линкольн

Объясняйте людям, что в этом хорошего лично для них

Никогда не взывайте к лучшему, что есть в природе человека — у вашего собеседника может не оказаться этих качеств. Всегда взывайте к его личному интересу.

Лазарус Лонг

Одним из первых, кто стал использовать это правило в рекламе, был Бенджамин Франклин. Он сам рассказывает об этом в подробной автобиографии, которая должна стать настольной книгой для всех честолюбивых торговых агентов.

В апреле 1755 года генерал Браддок поручил Франклину найти полторы сотни фургонов и на каждый из них

по четыре лошади. Все это генерал хотел использовать для проведения военной операции, которая впоследствии оказалась злополучной экспедицией против форта Дюкен*.

Франклин отправился в город Ланкастер и 26 апреля 1755 года опубликовал там объявление— по сути дела, настоящую рекламу, которая должна была заинтересовать фермеров поставкой фургонов для армии. Что же содержалось в этом тексте? Один-единственный абзац о том, что хотел бы получить Браддок, и шесть развернутых пронумерованных пунктов о том, что получат фермеры. Хороший торговый агент, которым и оказался в данном случае Франклин, детально объяснял фермерам, какую выгоду они извлекут из данной сделки.

Франклин упоминает в автобиографии «фуррор, который произвело это объявление» и говорит далее: «Через три недели необходимые сто пятьдесят фургонов вместе с двумястами пятьюдесятью девятью крепкими тягловыми лошадьми уже были на марше и двигались в сторону нашего лагеря».

Предположим, вместо того чтобы заинтересовать фермеров и изложить, какие выгоды сулит им эта поставка, Франклин только расписал бы им подробно, чего хотел Браддок. Как вы думаете, добился бы он в этом

* Форт Дюкен был построен французами в 1754 г. у слияния рек Аллегейни и Мононгахила на месте нынешнего Питсбурга. В июле следующего года в ходе борьбы за независимость США британские силы из Виргинии численностью полторы тысячи человек были разбиты объединенными французскими войсками и индейцами на реке Мононгахила, в семи милях от форта Дюкен. Около тысячи британских солдат были убиты или ранены, а британский генерал Эдвард Браддок получил смертельные раны. В 1759 г. британские силы, также потеряв своего командующего, 49-летнего бригадного генерала Джона Форбса, заняли форт Дюкен и построили на его месте новую, более мощную крепость, которую назвали форт Питт (по фамилии премьер-министра сэра Уильяма Питта), впоследствии ставший Питсбургом.

случае такого же эффекта? Нам нет нужды гадать и предполагать. Браддок пытался сам проделать это раньше в штате Мэриленд с помощью угроз. Результатом указанной акции стали, как написал Франклин, «двадцать пять фургонов, причем далеко не все пригодные для эксплуатации».