1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается в тот момент, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить путем приобретения определенного товара или определенной услуги.
2) Общее описание потребности. Покупатель определяет общий характер требований к продукту.
3) Требования к продукту. Определив общий характер требований, можно сформулировать конкретные требования к продукту.
4) Поиск поставщика. Покупатель теперь пытается найти наиболее подходящих поставщиков.
5) Просьба подготовить предложение. Поставщиков просят подготовить встречное предложение. От них требуются навыки исследовательской работы, умение хорошо в письменном виде оформить и представить свое предложение.
6) Выбор поставщика. Составив краткий список подходящих поставщиков, организатор собрания просит указанные в этом списке гостиницы сделать свои предложения.
7) Спецификации заказа. Покупатель пишет окончательный заказ с перечислением технических подробностей. Поставщик в ответ представляет покупателю официальный контракт.
8) Анализ исполнения. После оформления покупки покупатель проводит анализ товара (услуги). На этом этапе он определяет, соответствует ли товар (услуга) его спецификациям и будет ли он в дальнейшем опять обращаться к данной компании.
V. Сегменты рынка групп корпораций
1) Слеты, съезды, конференции - обычно ежегодные конференция или съезд ассоциации включают пленарное заседание, заседания комитетов и тематических секций. Как правило, важная часть такой ежегодной конференции - торговая выставка продукции.
2) Собрания ассоциаций. Ассоциации организуют самые разные собрания, включая региональные, тематические, образовательные и собрания советов управляющих.
3) Собрания корпоративные. Для сотрудников компании участие в собраниях корпорации - обязательно. Корпорация заботится главным образом о том, чтобы собрание было продуктивным и намеченные цели компании были достигнуты.
4) Поощрительные поездки. Поощрительные поездки занимают особое место в бизнесе групп корпораций, они являются наградой их сотрудникам за достижение определенной цели или ее перевыполнение.
5) Прочие организации. Они представлены социальными, военными, образовательными, религиозными объединениями и братствами. Эту группу особых рынков отличает общая чувствительность к уровню цен.
VI. Переговоры с организаторами собраний
Ведя переговоры с организаторами собраний, важно пытаться создать взаимовыгодные отношения. Организаторы собраний любят обращаться к одному и тому же предприятию.
VII. Расценки гостиничных услуг для компаний и одиночных командированных Другой, негрупповой формой бизнеса организаций является одиночный командированный. Большинство гостиниц предлагает специальные цены для представителей корпораций, чтобы побудить их пользоваться именно этой гостиницей.
Вопросы для обсуждения
1. Что такое организованный спрос? Почему специалистам по маркетингу необходимо знать это понятие?
2. Покупающий центр выполняет шесть функций. Почему специалистам по маркетингу необходимо понять эти функции?
3. Обсудите главные внеорганизационные факторы (факторы внешней среды), влияющие на компанию IBM при аренде помещения для собрания своих продавцов.
4. Чем отличается покупка организованного покупателя от покупки индивидуального, обычного потребителя?
5. Как специалистам гостиницы по продаже услуг определить, кто в управлении страховой компании отвечает за аренду помещений для собраний и банкетов и номеров в гостиницах для командированных?
Ключевые термины
Анализ исполнения (performance review). Этап процесса сделки, когда покупатель оценивает степень удовлетворенности работой поставщиков, решая продолжать, изменять или прекращать отношения с ними.
Бюро по организации съездов и конференций (convention bureau). Некоммерческая маркетинговая организация, создающая благоприятные условия для продвижения города или региона на этот специфичный рынок услуг.
Выбор поставщика (supplier search). Этап процесса сделки, когда покупатель получает предложения и выбирает одного или нескольких поставщиков.
Общее описание потребности (problem recognition). Этап процесса сделки, когда компания определяет общую характеристику и количество нужного товара (услуги).
Одобряющие решения (approvers). Лица, санкционирующие предполагаемые действия лиц, принимающих решение о покупке, или покупателей.
Оказывающие влияние на принятие решения (influencers). Лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, непосредственно влияют на это решение, но сами не принимают окончательного решения о покупке товара (услуги).
Организованная покупка (organizational buying). Процесс решения, в котором официальные организации определяют потребность в продуктах и услугах, которые подлежат покупке, идентифицируют, оценивают и выбирают между возможными торговыми марками и поставщиками.
Организованный спрос (derived demand). Спрос организаций и фирм, происходящий в конечном счете (производный) из общего спроса на потребительские товары.
Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса сделки, когда кто-то в компании осознает проблему, которую нужно решить, или потребность, которую нужно удовлетворить за счет приобретения определенного товара (услуги).
Поиски поставщика (supplier search). Этап процесса сделки, когда покупатель пытается найти наилучших продавцов.
Покупатели (buyers). Лица, официально уполномоченные выбрать поставщиков и договориться об условиях покупки.
Покупательский центр (buying center). Совокупность всех индивидов и групп, участвующих в процессе принятия решения о покупке и процессе ее осуществления, разделяющих общую цель и весь риск, связанный с данным решением.
Пользователи (users). Те, кто будет пользоваться продуктом (услугой).
Поощрительные поездки (incentive travel). Награда служащим фирмой за достижение определенной цели или ее перевыполнение.
Принимающий решение (decider). Лицо, определяющее требования к продукту и поставщику.
Прочие организации и объединения (SMERT) - социальные, военные, образовательные, религиозные объединения и братства. Эта группа специальных рынков отличается общей чувствительностью к уровню.
Собрание корпорации (corporate meeting). Собрание, проводимое корпорацией для своих сотрудников. Спецификации заказа (order-routine specification)Этап процесса сделки, когда организация-покупатель детализирует окончательный заказ выбранному поставщику, перечисляя технические спецификации, нужное количество, ожидаемый срок исполнения, гарантии и т.д.
Съезды и конференции (convention). Особый рынок, требующий широкого технического обслуживания. Обычно это ежегодная конференция ассоциации, включающая пленарное заседание, заседания комитетов и тематические секции.
Требования к продукту (general need description). Этап процесса сделки, когда покупающая организация детально определяет технические качества требуемого товара.
Фильтрующие информацию (gatekeepers). Лица, обладающие властью оградить продавцов или информацию от доступа членов покупательского центра.
