Позиционирование товара и фирмы в целях достижения конкурентных преимуществ

Как только компания выбрала целевые сегменты рынка, она должна решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Рыночное позиционирование
Позиция товара - это оценка товара потребителями по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам. Потребители перегружены информацией о товарах и услугах. Они не могут каждый раз, принимая решение о покупке, оценивать и переоценивать товар. Чтобы упростить процедуру принятия решения о покупке, потребители делят товары на разные категории, т. е. они мысленно определяют позицию товаров и компаний, их предлагающих

Специалисты по маркетингу не хотят отдавать определение позиций своих товаров на волю случая. Они заранее продумывают позиции, дающие товару наибольшее преимущество на выбранных ими целевых рынках, и затем разрабатывают комплексы маркетинга - маркетинг-микс, создающие запланированные позиции своему товару. В бизнесе общепита быстрого обслуживания и гамбургеров Wendy's рекламирует свежее, не замороженное мясо, горячее прямо с гриля; Burger King известен как еда, жаренная над огнем, а Rally's, где клиент получает обслуживание, не выходя из машины, отстаивает свои позиции на рынке, опираясь на низкие цены.

Стратегии позиционирования
Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод, которые несет его использование. Benningans рекомендует себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных полов (или одного пола). Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин.

Позиция продукта может определяться существованием конкурента. Во время "бутербродной войны" Wendy's проводил свою кампанию под лозунгом "Где же говядина?" против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунг как "жаренная над огнем" против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычному ресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как "не кола", когда напитки "кола" отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и в гостиничной индустрии.

Наконец, позиция товара может определяться как появление другого класса товаров. Например, проводя кампанию "Ты заслужил паузу", McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа "ночлег и завтрак" разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.

Гостиничная индустрия должна учесть урок могущественной IBM. Немногие конкуренты нашли возможным бороться с IBM за долю рынка. IBM доминировала на рынке стационарных компьютеров по количеству продавцов и дистрибьюторов и по позиции, занимаемой ею в сознании деловых кругов. Конкуренты атаковали IBM не в лоб, а с фланга, по партизански. Постепенно конкуренты из разных рыночных ниш начали покушаться на рынок компьютеров за счет предложения своего специфического программного обеспечения, персональных компьютеров, специализированных компьютеров и специализированного обслуживания. IBM вдруг оказалась окруженной конкурентами, завоевавшими уже специфические ниши рынка, а в это время спрос на ее традиционную продукцию стал падать.

Традиционные гостиницы с танцевальными залами, помещениями для проведения конференций и семинаров, ресторанами с полным обслуживанием, барами, спортзалами и другими предложениями товаров и услуг в настоящем переживают ту же ситуацию, что и IBM в свое время. Соперники, специализирующиеся в обслуживании отдельных рыночных ниш, продолжают атаки на гостиницы с полным обслуживанием за счет продвижения специализированных продуктов, таких, как, например, центры для конференций, специализированные рестораны, бары, буфеты, кафе и др., современные спортивные залы, гостиницы типа "ночлег и завтрак", гостиницы-апартаменты, гостиницы-квартиры, помещения для собраний или семинаров в рамках центра для конференций и даже спортивные арены.

Азиатский рынок, например Гонконга или Сингапура, долго состоял в большей степени из пятизвездных гостиниц "люкс" с полным обслуживанием. На нем конкурировали гостиницы с мировым именем, такие, как Peninsula1, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International и Hyatt Hotels. Существовали и менее дорогие гостиницы, но они были ориентированы прежде всего на близкие рынки и групповые туры. По мере того как увеличивалось число организованных туристических поездок в эти регионы и клиенты стали узнавать об этих местах, на этом рынке начинали появляться новые ниши. Удивительным нишевым конкурентом в Гонконге является YMCA. Удачно расположенная, недалеко от гавани, YMCA была переделана, чтобы соответствовать требованиям американских, европейских и австралийских приезжих. Гостиница постоянно переполнена, клиенты довольны. Это служит предупреждением для пятизвездных гостиниц и свидетельствует о том, что клиентура готова принять альтернативный объект для проживания.

Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например "деловая гостиница с низкими ценами" или "деловая гостиница в отличном месте". Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.

Большинство круизных линий предлагает многодневные круизы с заходами в несколько портов. Некоторые нишевые, узко специализированные круизные линии считают прибыльным предлагать однодневные круизы без каких-либо заходов в порт. Крупная линия Queen Elizabeth 2 успешно открыла свою нишу роскошных круизов, этакий "Ролле Ройс" среди круизовых лайнеров, с ценами в несколько тысяч долларов и с продолжительным плаванием.

Выбор и применение стратегии позиционирования
Процесс позиционирования состоит из трех этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективной информации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов, наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество, предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов на аналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам. Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами и товарами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентное преимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чем у конкурентов.

Клуб Med применял успешную стратегию, предложив весь комплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которые не любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурного администратора помощи для уроков тенниса. Клуб Med собрал все это в один пакет и отменил использование денег на своих курортах. Вместо долларов, песо, франков зарубежные гости Клуба Med имели возможность купить напитки, заплатив специальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакета товаров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования. До начала 1970-х годов многие курортные гостиницы продавали пакет услуг, известный как "Американский план", в который были включены все или хотя бы большинство услуг гостиницы, в том числе питание и напитки. Предпочтения потребителей менялись, и многие постояльцы больше уже не хотели быть ограниченными единым пакетом трехразового питания и танцевального вечера каждую пятницу. Менеджеры курортных гостиниц, заметив это изменение в поведении гостей, начали дифференцировать пакеты услуг и предложили "модифицированный американский план" (МАП), который не включает обеда, или "Европейский план", не включающий питания вообще.

Не каждая компания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентного преимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенные инновации, которые часто бывают легко копируемыми, и, следовательно, такое преимущество быстро утрачивается. Эти компании должны постоянно быть в поиске новых потенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держать конкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла бы добиться постоянного, стабильного конкурентного преимущества, но зато можно добиться нескольких небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенный период. Гостиницы, курорты и рестораны иногда считают, что их место на пляже, или недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре делового района дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсем другую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассы снижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизни утрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры гостиничных компаний, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интерес к своим клиентам и сотрудникам, тем самым ускоряя неизбежную свою гибель на рынке.

Товарная дифференциация
Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Сегодня большинство товаров пытается отличить себя от своих конкурентов. Каким образом компания может дифференцировать свои предложения по отношению к тому, что предлагают конкуренты? Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.

Дифференциация по физическим атрибутам. Классические отреставрированные гостиницы, такие, как Sheraton Place в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке и Raffles в Сингапуре, отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагает то, что гостиница-новостройка не может скопировать. Planet Hollywood со своими атрибутами, вошедшими в историю киноиндустрии, и Hard Rock Cafe со своими музыкальными реликвиями создают атмосферу, копировать которую конкурентам трудно. MGM airlines предложили самолет, построенный для обслуживания пассажиров исключительно первого класса. В самолете имелись бар, диваны и другие физические атрибуты, которые нельзя найти в салонах первого класса самолетов крупных американских авиакомпаний.

Дифференциация по типу обслуживания. Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, Sheraton проводит регистрацию прибывших клиентов в номере. Ресторан Red Lobster разрешает клиентам звонить из дома, чтобы осуществить предварительный заказ и резервирование столиков, сокращая таким образом время ожидания в самом ресторане. Некоторые рестораны в качестве своей отличительной услуги предлагают доставку блюд на дом. Компания может добиться дифференциации, предоставляя услуги, удобные для целевого рынка.

Дифференциация по персоналу. Компании могут достичь большого конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, Singapore Airlines имеет отличную репутацию в большой мере благодаря изящным своим стюардессам. Херб Келлехер, менеджер Southwest Airlines, утверждает, что вполне возможно, что конкуренты могут копировать их систему низких цен, но никакому конкуренту не удастся добиться той атмосферы, которую создают сотрудники Southwest.

Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными, иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми и почтительными. Они должны обслуживать клиентов предупредительно и аккуратно. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их просьбы и помогать решать их проблемы.

Дифференциация по местонахождению. В гостиничной и туристической индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы в Нью-Йорк Сити с видом на Центральный парк обладают конкурентным преимуществом перед гостиницами, расположенными через квартал и не имеющими такого вида на парк. Заполняемость мотелей, расположенных рядом с трассой, может быть на два порядка выше заполняемости гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Рестораны, расположенные на вершине горы, рекламируют вид как свое конкурентное преимущество, то же делают и рестораны, имеющие вид на море. Международные авиакомпании часто используют место своей дислокации как отличительную черту среди конкурентов на рынке. Например, Qantas рекламирует себя как австралийскую авиакомпанию и имеет большое количество постоянных клиентов на своем отечественном рынке. Гостиничным и туристическим фирмам тоже следует искать выгоды, вытекающие из их местоположения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.

Дифференциация по имиджу. Покупатели могут отличать один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличаться от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда. Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара и фирмы. Chili's разработала имидж удобного и веселого районного ресторана. Информация, создающая соответствующий образ ресторана, передается за счет рекламы, меню, физическими атрибутами помещений и поведением сотрудников. Все, что компания говорит и делает, должно работать на ее имидж.

Studebaker позиционировался как ночной клуб для одиноких людей старше 25 лет, получив такое название в честь соответствующей автомобильной марки. Название Studebaker и присутствие машины "студебекер" в самом помещении не нашли никакого отклика в душе молодежи, никогда не видевшей таких машин на улицах и дорогах. Таким образом, название значило что-то для целевого рынка, но имело мало значения для более молодых потребителей.

Выбор надлежащих конкурентных преимуществ
Допустим, что компании удалось выделить сразу несколько потенциальных конкурентных возможностей. Ей теперь приходится сделать выбор, на основе каких преимуществ она будет разрабатывать свою стратегию позиционирования. Нужно решить, как много, какие именные параметры будут отличаться в выгодную сторону от конкурентов.

Сколько отличий рекламировать? Многие специалисты по маркетингу считают, что компания должна интенсивно рекламировать и продвигать на целевой рынок всего лишь один свой параметр или особенность. Специалист по рекламе, Россер Ривс, например, говорит, что компании следует разработать уникальное предложение товара к продаже для каждой торговой марки раз и навсегда. Представители каждой торговой марки должны выбрать одну отличительную черту и объявить свою марку "номер один" по этому параметру. Покупатели склонны выделять "лучших", особенно в обществе, отличающемся обилием рекламной информации. Например, Motel 6 постоянно рекламирует себя как национальную сеть гостиниц с самыми низкими ценами, а Ritz-Carlton выступает как лидер по качеству предоставляемых услуг. Какие же особенности лучше рекламировать в качестве "номер один"? Главные - лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, наибольшая выгода и лучшее местоположение. Компания, постоянно и настойчиво рекламирующая важную для своего целевого рынка позицию, наверняка станет самой на нем известной и знаменитой.

Другие специалисты по маркетингу считают, что компании должны завоевывать конкурентную позицию по нескольким параметрам сразу. Ресторан может утверждать, что у него лучшие антрекоты и обслуживание. Гостиница может утверждать, что она предлагает лучшее качество и местоположение. Сегодня, в такое время, когда массовой рынок распадается на множество мелких сегментов рынка, компании стараются расширить свои стратегии позиционирования для того, чтобы обращаться не только к одному сегменту. Например, Boulders в Аризоне подает себя как наилучшую гостиницу для занятия гольфом и как гостиницу "люкс", предоставляющую своим гостям шанс увидеть флору и фауну пустыни Сонора. Таким образом, Boulders привлекает не только игроков в гольф, но и людей, не занимающихся гольфом.

Тем не менее по мере возрастания числа отличительных качеств компании рискуют доверием потребителей и однозначностью позиции. Вообще компаниям следует избегать трех главных ошибок при позиционировании. Первая - недопозиционирование или непозиционирование компании понастоящему вообще. Некоторые компании вдруг обнаруживают, что покупатели имеют о них весьма смутное представление или вообще ничего не знают. Многие независимые гостиницы, пытающиеся завоевать международный рынок, являются недопозиционированными. Seoul Plaza Hotel, гостиница "люкс" в Сеуле, мало известна в Европе или Северной Америке. Для того чтобы завоевать позицию на дальних рынках, гостиницы подобного типа присоединяются к таким маркетинговым группам, как "Ведущие гостиницы мира" или "Предпочитаемые гостиницы".

Вторая ошибка при позиционировании - перепозиционирование, т. е. когда покупателям дается слишком узкое представление о компании.

Наконец, компании должны избегать неоднозначного позиционирования, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании. Например, Burger King уже несколько лет старается занять прибыльную и постоянную позицию. С 1986 г. она провела пять разных рекламных кампаний под следующими лозунгами: "Только болван здесь не ест", "Это город Бургер Кинг", "Хорошая еда и вовремя" и "Иногда надо нарушать правила". Такой град рекламных заклинаний оставил потребителей растерянными, a Burger King - с маленьким товарооборотом и низкой прибылью.

Каким отличиям отдавать предпочтение? Не все отличительные черты имеют значение или оправдывают затраченное время. Не всякое отличие оказывается хорошим параметром для дифференциации. Потенциально всякое отличие может оказаться выгодным для клиента и привести к затратам со стороны компании. Поэтому компании следует тщательно выбирать те черты, по которым она будет выгодно отличаться от конкурентов. Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

- Важности - отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.
- Неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом.
- Превосходству над другими - отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.
- Доказуемости - отличие можно показать, оно видно покупателям.
- Неподражаемости - конкурентам трудно перенять или скопировать его.
- Доступности (по цене) - покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие.
- Прибыльности - компания может получить прибыль, вводя это отличие.

Многие компании ввели отличия, не соответствующие одному или нескольким из этих пунктов. Например, Westin Stamford Hotel в Сингапуре рекламирует себя как самую высокую в мире гостиницу, что не только не имеет большого значения для большинства туристов, а практически даже отбивает у них желание остановиться в этой гостинице.

Некоторые конкурентные преимущества можно дисквалифицировать очень быстро потому, что они незначимы, слишком дороги в разработке или не соответствуют профилю компании. Допустим, что компания, разрабатывая свою стратегию позиционирования, отобрала четыре из всех возможных конкурентных преимуществ. Компании нужна система критериев для выбора одного преимущества, которое даст наибольшие выгоды для дальнейшего ее развития.

Пропаганда выбранной позиции среди потребителей целевого рынка
Выбрав однажды позиционное свойство товара и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - маркетинг-микс должны быть направлены на проведение стратегии позиционирования. Например, если компания решила превзойти остальные по уровню обслуживания, необходимо нанять подходящих сотрудников, составить программы их обучения, награждать сотрудников за хорошее обслуживание и разработать рекламу, утверждающую превосходство такого обслуживания.

Разработать и последовательно проводить стратегию позиционирования нелегко. Различные силы постоянно противодействуют этому. Если компания нанимает рекламное агентство, ему может не понравиться выбранная позиция, и оно может прямо или косвенно противодействовать ее рекламе. Вновь набранный аппарат менеджеров может не понимать избранную стратегию позиционирования. Может быть сокращен бюджет на важные поддерживающие программы, такие, как обучение сотрудников или стимулирование сбыта. Разработка эффективной позиции требует долгосрочной, последовательной программы, постоянной поддержки менеджеров, служащих и продавцов.

Чтобы утвердиться на желаемой позиции в сознании клиентов, компании обычно разрабатывают запоминающийся лозунг. Лозунг Burger King "Будет так, как вы желаете" говорит клиентам, что они сами могут выбрать приправы к гамбургерам. Лозунг La Quinta "To, что вам нужно на ночь" привлекает внимание автопутешественников, нуждающихся в ночлеге, но без отельного обслуживания. Компания Avis Auto Rental начала с лозунга "Мы всего лишь номер два, поэтому мы больше стараемся" и сильной поддерживающей программы. Это дало Avis возможность занять позицию рядом с компанией номер один - компанией Hertz, но отмежеваться от Budget, Dollar, National и Thrifty. Такие лозунги создают положительный имидж компании в сознании целевых клиентов.

Решение компании о своей позиции определяет, с кем она будет конкурировать. При разработке стратегии позиционирования компании следует взвесить свои конкурентные силы и слабости и выбрать позицию, дающую ей преимущество перед выбранными конкурентами.

Резюме главы

I. Рынок. Рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей продукта.

II. Процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка и позиционирования товара и фирмы.
1) Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы покупателей, которые могут требовать отличающийся продукт и (или) маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.
2) Определение целевого рынка - процесс оценки привлекательности для фирмы каждого сегмента, выбор одного или нескольких сегментов рынка в качестве основного объекта активной маркетинговой работы.
3) Позиционирование - процесс разработки конкурентоспособной позиции для продукта и соответствующего маркетингового комплекса - маркетинг-микс.

III. Сегментация рынка
1) Основы сегментации рынка. Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ определить структуру рынка специалисту по маркетингу следует испробовать разные факторы или критерии сегментации, причем вместе и в отдельности.
а) Географическая сегментация требует деления рынка на разные географические единицы, такие, как нации, страны, области, округа, города или районы.
б) Демографическая сегментация включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.
в) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежностью к социальным классам.
г) Поведенческая сегментация делит покупателей на группы на основе их знания о продукте, отношения к нему, реакции на него и опыта его использования.

2) Необходимые требования к эффективной сегментации.
а) Измеримость - степень, в которой размеры и покупательская способность данного сегмента бывают измеримыми.
б) Доступность - степень, в которой сегменты поддаются маркетинговому воздействию и могут быть обслужены.
в) Доходность - степень, в которой сегменты являются достаточно большими и прибыльными как рынки.
г) Возможность освоения - уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.

IV.Определение целевого рынка. Сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будет являться целевым (целевыми).

1) Варианты рыночного покрытия.
а) Стратегия недифференцированного маркетинга - игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.
б) Стратегия дифференцированного маркетинга - фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них
в) Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

2) Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:
а) Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия - концентрированный маркетинг.
б) Степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.
в) Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
г) Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг.

V. Позиционирование на рынке. Позиция товара - определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

1) Стратегии позиционирования.
а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.
б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпровождения.
в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.
г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время "бутербродной войны" Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом "жаренное над огнем" против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

2) Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

3) Пропаганда выбранной позиции. Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - маркетинг-микс - должны содействовать избранной стратегии позиционирования.

Вопросы для обсуждения
1. Объясните процесс сегментации, выбора целевого рынка и рыночного позиционирования.
2. Какие критерии используются при сегментации рынка для ресторанов? Используются ли те же самые критерии и для сегментации пассажиров авиалинии?
3. Выберите крупную гостиницу с известной фирменной маркой и объясните, как маркетинговое предложение этой гостиницы соответствует потребностям ее целевого рынка.
4. Почему интенсивность потребления является важным признаком сегментации?
5. Некоторые владельцы ресторанов стремятся разработать концепцию ресторана, удовлетворяющего любой спрос. Почему эта политика опасна?
6. Являются ли некоторые характеристики сегмента рынка более важными по сравнению с другими или измеримость, доступность, доходность и возможность к освоению рыночного сегмента одинаково важны? Почему?
7. Объясните преимущества и недостатки недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можете ли вы привести пример, когда каждый вариант маркетинга может быть приемлемым для ресторанной фирмы?
8. Какую роль играют свойства товаров и восприятие этих свойств клиентом при его позиционировании? Может ли свойство, присущее нескольким конкурирующим маркам сразу, способствовать успешной стратегии позиционирования?

Ключевые термины
Возможность к освоению (actionability). Уровень возможностей фирмы разрабатывать эффективные программы с целью освоения сегмента рынка и работы на нем.
Географическая сегментация рынка (geographical segmentation). Деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, города или районы.
Демографическая сегментация рынка (demographic segmentation). Деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных, таких, как возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность.
Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма выходит на несколько сегментов рынка сразу и разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения.
Доступность (accessibility). Степень, в которой сегмент рынка поддается маркетинговому воздействию и может быть обслужен.
Доходность рынка (substantiality). Степень, в которой сегмент рынка является достаточно большим или прибыльным.
Измеримость (measurability). Степень, в которой размер и покупательская способность сегмента рынка измеримы.
Конкурентное преимущество (competitive advantage). Преимущество перед конкурентами, достигнутое путем предоставления клиентам больших выгод либо за счет более низких цен, либо за счет увеличения выгодности товара, что оправдывает его более высокие цены.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма добивается большой доли на одном или нескольких субрынках.
Микромаркетинг (micromarketing)
Вид целевого маркетинга, при котором компании нацеливают свои маркетинговые программы на удовлетворение потребностей и желаний, четко определенных по географическим, демографическим, психографическим и экономическим признакам сегментов рынка.
Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing). Стратегия завоевания рынка, при которой фирма решила игнорировать различия между сегментами рынка и выходит на рынок в целом только с одним предложением.
Определение целевого рынка (market targeting). Оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов в качестве цели.
Поведенческая сегментация рынка (behavior segmentation). Деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к нему и реакции на его использование.
Позиционирование на рынке (market positioning). Формирование конкурентоспособной позиции для продукта и тщательно разработанного маркетингового комплекса - маркетинг-микс.
Позиция товара (product position). Определение потребителями товара по важным параметрам; место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.
Психографическая сегментация рынка (psichogrphic segmentation). Деление рынка на разные группы потребителей на основе их социального класса, стиля жизни или характеристик личности.
Рынок (market). Совокупность всех настоящих и потенциальных покупателей товара.
Сегментация рынка (market segmentation). Деление рынка на четкие группы покупателей, требующих отдельный товар либо маркетинговый комплекс - маркетинг-микс.
Сегментация рынка по возрасту и жизненному циклу семьи (age and life-cycle segmentation). Деление рынка на группы потребителей по возрасту и семейному положению.
Сегментация рынка по обстоятельствам (occasion segmentation). Деление рынка на группы потребителей в соответствии с обстоятельствами, при которых они решают совершить покупку, совершают ее и используют купленный товар.
Сегментация рынка по полу (sex segmentation). Деление рынка на разные группы потребителей на основе их пола.
Сегментация рынка по уровню доходов (income segmentation). Деление рынка на группы потребителей в соответствии с уровнем их доходов.
Целевой рынок (target market). Покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.

Глава 10. Разработка и управление продуктом (товаром)

В начале 80-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy's в течение трех лет изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента Wendy's по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом Wendy's стала "крайне осторожной". Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт, что Wendy's предлагала завтрак типа " и я тоже". Качество и уникальность - вот что стало лейтмотивом нового меню для завтрака.

Wendy's выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу с разными начинками по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были испробованы в центре Wendy's. Лаборатория отделения исследований и развития по испытанию оборудования отобрала надлежащее для производства новых блюд. Затем Wendy's провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать новые блюда. Одновременно Wendy's проводила испытание производственных возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В результате этих эксп