1) Постановка целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать.
а) Информативная реклама используется для представления на рынке нового товара или создания первичного спроса.
б) Убеждающая реклама используется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса.
в) Напоминающая реклама используется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар.
2) Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара.
3) Разработка рекламного сообщения. Реклама может только преуспеть, если рекламные сообщения привлекают внимание и создают хорошие коммуникационные связи.
а) Разработка идей рекламных сообщений. Менеджеры по маркетингу должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.
б) Оценка тем рекламных сообщений и выбор наилучшей. Отобранное рекламное сообщение должно быть значащим, отличающимся и заслуживающим доверие.
в) Наполнение содержанием рекламного сообщения. Степень воздействия рекламного сообщения зависит от того, что говорится в нем и как.
4) Выбор рекламных средств информации
а) В зависимости от степени охвата, частоты и воздействия.
б) Выбор главных видов рекламных средств информации. Газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы и наружная реклама.
в) Выбор конкретных видов средств распространения информации. Затраты и средства распространения информации должны быть сбалансированы по качеству аудитории, способности привлекать внимание и редакционному качеству.
г) Выбор времени размещения средств информации. Учитывая сезонные колебания в спросе и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени.
5) Оценка рекламы. Есть три основных метода оценки воздействия рекламы: предварительное тестирование и два популярных метода тестирования после завершения рекламной кампании.
а) Предварительное тестирование
- Прямой рейтинг - рекламодатель опрашивает группу потребителей, выясняя, какая из альтернативных реклам лучше, и просит, чтобы они оценили объявления, ранжируя их.
- Портфельный тест - респонденты вспоминают все рекламные объявления после того, как им был предоставлен "портфель" (набор) рекламных объявлений.
- Лабораторные испытания - используется специальное оборудование для измерения физиологической реакции потребителей на рекламные объявления.
б) Тестирование после завершения рекламной кампании
- Тест на запоминание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспоминают все об этой рекламе и рекламируемом товаре.
- Тест на узнавание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламных средств информации, указывают (узнают) те рекламные объявления, которые они видели.
в) Оценка влияния рекламы на изменение объема продаж. Коммерческий результат воздействия рекламных выступлений может быть измерен путем сравнения прошлых продаж с прошлыми рекламными расходами, а также с помощью экспериментов.
II. Прямой маркетинг
Причины распространения прямого маркетинга а) Точность маркетинга. б) Персонализация- персонифицированное предложение, осуществляемое для удовлетворения потребностей целевого рынка или запросов потребителя (например, предложение, приуроченное к дню рождения). в) Конфиденциальность- предложение, не видимое для конкурентов. г) Немедленные результаты. д) Возможность измерения.
2) Телемаркетинг - форма прямого маркетинга, которая объединяет аспекты рекламы, маркетинговых исследований и персональных продаж, и осуществляется по телефону.
3) Маркетинг отношений - прямой маркетинг может использоваться, чтобы развивать и поддерживать отношения с клиентами. "Создать" клиента стоит в четыре - семь раз дороже, чем удержать постоянного клиента.
4) Интегрированный прямой маркетинг - более мощный подход к прямому маркетингу через кампанию с использованием средства распространения.
5) Развитие системы базы данных маркетинга - для осуществления успешного прямого маркетинга компании должны вкладывать средства в развитие системы базы данных маркетинга.
